Band 1: Unsere Erde. Band 2: Der Mensch. Grundsätzlicher, kanonischer, bedeutsamer kann eine Sachbuchedition für Kinder gar nicht beginnen. Und doch stieß Ragnar Tessloff bei Buchhändlern auf vehemente Ablehnung, als er 1961 die ersten Bände seiner neuen Reihe Was ist was vorlegte. Der Buchhandel weigerte sich schlicht, die Titel zu verkaufen: Zu bunt seien die Bände, zu amerikanisch, mit zu vielen Fotos und zu wenig Text. Und überhaupt: Wer könne schon ein komplexes Thema wie die Erde auf gerade einmal 48 Seiten erklären?

Wie Händler und Leser wohl jetzt reagieren werden? Nach 131 Ausgaben und 52 Jahren erscheint die Kultreihe in einem vollständig überarbeiteten Layout. Es sind weiterhin 48 Seiten pro Thema. Die Texte sind kürzer, die Bilder noch größer geworden. Das klassische, blau umrandete Was ist was-Logo ist geblieben. Doch die ebenso klassischen, blau umrandeten Fragekästchen, mit denen die einzelnen Kapitel untergliedert wurden, sind verschwunden.

Stattdessen gibt es neue Fotodoppelseiten, auf denen die Protuberanzen der Sonne, die Wucht eines Tornados oder die Ausrüstung eines Feuerwehrmannes anhand von formatfüllenden Bildern erklärt werden.

Ein Frevel? Ein Kulturbruch? Ganz im Gegenteil: ein dringend notwendiger Wandel. Das natürliche Verhängnis starker Kindermarken ist lang anhaltender Erfolg. Die Marke wird älter, die Zielgruppe bleibt immer gleich jung – und wendet sich mehr und mehr der digitalen Spiele- und Unterhaltungswelt zu. Und weil die Produkte langlebig sind, ist der Markt zunehmend gesättigt. Spiele und Bücher werden an kleinere Geschwister und dann an die nächste Generation weitergegeben. Lego hat mit dem Phänomen zu kämpfen, Märklin – und Was ist was auch. 

Neuer Anstrich für die alte Marke

Lange Zeit haben die Macher der Buchreihe auf behutsame Evolution gesetzt, Cover aufgefrischt, angejahrte Bilder gegen aktuellere ausgetauscht, Inhalte geprüft und überarbeitet. Nun musste offenbar ein großer, sichtbarer Schritt her. Für die Reihe ist das einzigartig. Der Erfolg des Verlags hingegen wäre ohne beständige Brüche gar nicht zu erklären.

Ragnar Tessloff, Entdecker und Erfinder von Was ist was, wird 1921 als Sohn des SPD-Politikers Ernst Tessloff in Hamburg geboren. Der Vater ist erklärter Nazigegner und Redakteur des Harburger Volksblatts. Die Zeitung wird, wie alle sozialdemokratischen Blätter, von den Nazis eingestellt. Ernst Tessloff übernimmt mit seinem Bruder die elterliche Bäckerei. Zwei Jahre nach dem Krieg gründet der gelernte Journalist einen Verlag. Im Ernst Tessloff Verlag erscheinen die Werke zeitgenössischer schwedischer Autoren. Der Vater versucht, die nordische Literatur in Deutschland bekannt zu machen. Sein Sohn, der eigentlich Kameramann werden wollte, aber nicht in Babelsberg studieren durfte, wird Fotograf, porträtiert Filmstars wie Hildegard Knef und Hans Söhnker. Für den familieneigenen Verlag liefert er die Einbandmotive.

Mein Vater hat gesagt: 'Ich mag nicht mehr.' Ich habe gesagt: 'Nun lass uns endlich mal Geld verdienen.'
Ragnar Tesloff

Das Feuilleton zeigt sich beeindruckt vom Programm des Hamburger Vater-Sohn-Gespanns. "Die Bücher wurden hervorragend rezensiert", erinnert sich Ragnar Tessloff im letzten großen Gespräch, das vor seinem Tod 2009 aufgezeichnet wurde. "Aber sie verkauften sich nicht."

Ernst und Ragnar Tessloff ziehen unterschiedliche Schlussfolgerungen aus dem ökonomischen Desaster: "Mein Vater hat gesagt: 'Ich mag nicht mehr.' Ich habe gesagt: 'Nun lass uns endlich mal Geld verdienen.'"

1956 gründet Ragnar Tessloff den Neuen Tessloff Verlag. Statt skandinavischer Hochkultur stehen nun amerikanische Comics auf dem Programm. Tessloff bringt die Familie Feuerstein nach Deutschland. Um seine erfolgreichen Ausgaben von Tom & Jerry herum gründet er den Tom & Jerry Club, dessen Mitglieder er mit bunten Mitgliedsausweisen und immer den neuesten Nachrichten vom Kampf zwischen Katze und Maus versorgt.

Zum zweiten Standbein des Hauses, das Anfang der 1960er Jahre zum umsatzstärksten Comic-Verlag Deutschland herangewachsen ist, werden Fotobücher zu populären amerikanischen Fernsehsendungen wie Lassie oder Fury.