Eins haben die allermeisten etablierten Medienhäuser gemein: Das Netz stellt das, was sie tun, völlig infrage. Es zwingt sie, wieder über ganz Grundlegendes nachzudenken, darüber etwa, wie sie auf dem durch das Internet erweiterten Spielfeld weitermachen können, ohne überflüssig zu werden, während um sie herum lauter neue, fremde Figuren ins Spiel kommen. Wie muss sich ihre Rolle, die sie bisher gespielt haben, verändern? Und wie entschlossen sollten sie in eine Richtung ziehen, von der sie vermuten, dort liege ihre Zukunft?

Das geht dem Springer-Verlag so und Gruner + Jahr, die beide schon als Supermärkte verspottet worden sind.

Es trifft aber auch Fernsehsender, etwa die Deutsche Welle, kurz DW. Heute kann jeder Bürger, der im Ausland lebt und sich nach Nachrichten aus der Heimat sehnt, die Tagesschau im Netz gucken und dort gleich noch alle möglichen Radiosender empfangen. In ihrer ursprünglichen Rolle ist die DW damit überflüssig geworden, denn sie wurde einst für "die lieben Landsleute in aller Welt" gegründet, wie Bundespräsident Theodor Heuss es formulierte. Es ist also schon richtig, dass sich die DW seit Längerem eher an "Menschen mit Interesse an Deutschland" richten will, an irgendwelche Nichtdeutschen also. So unkonkret steht es in ihrem Leitbild.

Bloß: Wer ist gemeint? Und wer genau braucht eine Deutsche Welle eigentlich noch?

Peter Limbourg, 53, Diplomatensohn, die längste Zeit Journalist im Privatfernsehen und seit Kurzem Intendant der DW, hat ein paar dieser Fragen zu beantworten versucht und dabei einige Entschlossenheit gezeigt. Aber die Zukunft, die er verspricht, führt die Deutsche Welle von zentralen Teilen ihres Auftrags fort, fort auch von Orten, wo keiner nach ihrer Bedeutung fragt – weil sie offensichtlich ist.

Der Intendant möchte das Programm künftig stärker auf Entscheider in Großstädten ausrichten, Eliten also, die in für Deutschland wichtigen Ländern leben und Englisch verstehen. Limbourg ist an dieser Stelle ganz der Mann aus dem Privatfernsehen, er möchte die Deutsche Welle nun endlich konkurrenzfähig machen, das Publikum von derzeit 101 Millionen regelmäßigen Nutzern pro Woche innerhalb von vier Jahren auf hübsche 150 Millionen hochschrauben. Quote machen will er, um bald mit dem amerikanischen CNN und der britischen BBC zu den Top Drei der Auslandssender zu gehören.

Das dürfte schwierig werden, denn selbst wenn er das gesamte DW-Budget von rund 271 Millionen Euro (so viel waren es 2013) für das englischsprachige Programm aufwenden würde, was er nicht kann, bliebe die BBC, ebenfalls eine öffentlich-rechtliche Anstalt, weit überlegen: Ihr stehen 439 Millionen Euro im Jahr zur Verfügung. Und CNN erreicht schon jetzt 200 Millionen Nutzer.

Beide Sender haben noch einen weiteren Wettbewerbsvorteil: Ihre Heimatsprache ist Englisch, und natürlich haben sie sich damit längst weltweit ein Stammpublikum aufgebaut. Warum sollte dieses nun plötzlich den Sender wechseln? Außerdem: Konkurrenzkampf – das ist eben nicht die Aufgabe der Deutschen Welle. Sie wird seit ihrer Gründung vor 60 Jahren aus Steuermitteln finanziert, und zwar auch, um mit anderen Sendern nicht um Werbegelder konkurrieren zu müssen, sondern sich auf das Programm-Machen konzentrieren zu können. Genau wie ihre öffentlich-rechtlichen Schwestern, die innerhalb Deutschlands senden.

Das Besondere an diesen Anstalten ist, dass sie kein Geld auf den Werbemärkten verdienen müssen, aber dafür die Zahlenden – also uns – von ihrer Legitimität überzeugen sollten. Diese erwächst nicht aus der Höhe ihrer Quoten, sondern aus der Qualität ihrer Inhalte. Das ist Alleinstellungsmerkmal von ARD und DW, das ist ihre Zukunft – und zwar ganz besonders in einer sich verändernden Medienwelt. Es macht sie unterscheidbar von anderen Spielern auf dem Medienmarkt.

Limbourg gefährdet diese Unterscheidbarkeit an wichtigen Punkten. Um mehr in das englischsprachige Elitenfernsehprogramm zu investieren, muss er anderswo sparen. Er schafft deshalb unter anderem acht Fernsehmagazine ab, will mehr Wiederholungen senden und streicht das gesamte Angebot auf Bengalisch und Portugiesisch für Afrika.

Vor allem dort gibt es aber kaum unabhängige Informationen, außer eben jene der Deutschen Welle. Ihre Journalisten haben in Afrika schon einige Skandale aufgedeckt, sie ist eine Stimme gegen die Korruption. Wenn jemand die DW also wirklich noch braucht, dürften es die Menschen auf diesem Kontinent sein. Zudem gibt es gerade dort wenige, die des Englischen mächtig sind. Demokratie und Menschenrechte will die DW vermitteln, auch das steht im Leitbild. In Afrika tut sie es. Nicht mehr lange.