Der rasante Aufstieg begann 2003, als Ma seine ersten Gewinne in einen zweiten Marktplatz, Taobao, steckte und gegen das Auktionshaus eBay antrat, das zu jener Zeit den überschaubaren Onlinehandel in China beherrschte – obwohl es recht wenig auf die Bedürfnisse der dortigen Verbraucher einging. Ma zelebrierte seinen Konkurrenzkampf von Anfang an nach dem Muster jener Helden, die er in Kung-Fu-Romanen verehrte. Sich selbst gab er den Spitznamen eines Schwertkämpfers, Feng Qingyan, und er ermutigte seine Angestellten, es ihm nachzutun. Tatsächlich wurden sie alle zusammen Helden in einer romanwürdigen Geschichte. Schon vier Jahre später hatte eBay bloß noch einen Marktanteil von 8 Prozent, Alibaba dagegen weit mehr als 50 Prozent. "eBay", sagt Ma, "mag ein Hai im Ozean sein. Ich aber bin ein Jangtse-Krokodil. Wenn wir im Ozean kämpfen, könnten wir verlieren. Wenn wir den Kampf aber im Fluss austragen, gewinnen wir." So geschah es.

Dieses Jangtse-Krokodil sieht gemessen an den Umsätzen erst einmal recht schlank aus. Gerade einmal 4,9 Milliarden Dollar Umsatz machte Alibaba in den ersten neun Monaten des vergangenen Jahres. Der Amazon-Umsatz im vergangenen Jahr lag bei rund 75 Milliarden Dollar. Die großen Unterschiede ergeben sich, weil Amazon einen Großteil der Geschäfte, die über seine Plattform laufen, als Umsätze ausweist, weil der Konzern bei jedem Verkauf mitverdient. Alibaba tut das nicht. Der reine Handel kostet dort nichts. Mäße man aber die Größe der Onlinehändler an dem Wert der Waren, die dort verkauft werden, wäre Alibaba größer als Amazon. Laut den US-Marktforschern von Forrester Research wurden über Alibaba im vergangenen Jahr Waren im Wert von rund 240 Milliarden Dollar gehandelt, über Amazon Waren für etwa 200 Milliarden Dollar.

Umsatz macht Alibaba derweil mit Werbung und handelsnahen Dienstleistungen, ein hochprofitables Geschäft: In den ersten neun Monaten des vergangenen Jahres machte der Konzern 2,2 Milliarden Dollar Gewinn, bei Amazon bleibt weniger als ein Zehntel davon hängen.

Während sich der Westen nun mit dem Onlinehändler Alibaba zu befassen beginnt, steckt das Unternehmen bereits in seiner nächsten Veränderung. Ma und seine Manager wollen eine Infrastruktur aufbauen, die Nutzer rund um die Uhr versorgt. "Im Westen konzentrieren sich Internetfirmen auf einen einzigen Markt", sagt Lu Gang von der Marktforschungsfirma TechWeb. "Doch in China wollen sie in dem Moment, in dem sie größer werden, jeden Winkel des alltäglichen Lebens erreichen." Also investierte der Konzern unter anderem in eine Navigationsfirma, erwarb Anteile am chinesischen Kurznachrichtendienst Sina Weibo. Mit Alibaba-Apps kann man Essen bestellen, spielen und lernen, bei Taobao Classmates Kurse für Bauchtanz und Englisch buchen, auf der Suchmaschine Etao die Produkte verschiedener Onlinehändler vergleichen, und auf einer konzerneigenen Internetseite findet man Schminktipps.

Das ist viel auf einmal, vielleicht zu viel für ein Unternehmen, und ob die Manager in der Lage sind, diese Vielfalt zu beherrschen, darüber gehen die Meinungen auseinander. "Es gibt die Gefahr, dass sie sich übernehmen", sagt Lu Gang von TechWeb. "Nicht immer können sie ihre neuen Geschäfte managen und kontrollieren. Sie wissen zum Beispiel gar nicht wirklich, wie man Soziale Netzwerke macht." Insofern glaubt Lu, dass sich das Management nach dem Rückzug von Ma Yun aus dem Tagesgeschäft in ziemlichem Chaos befindet und viele Investitionen nur getätigt werden, um beim Börsengang gut dazustehen.

Alibaba versucht, die Vielfalt zu steuern, indem es regelmäßig neue Bereiche abspaltet. Im Jahr 2012 teilte sich das Unternehmen in 7 Sparten auf, kaum ein halbes Jahr später sogar in 25 Sparten. "Das hilft uns, flexibel und beweglich zu bleiben im sehr dynamischen Internetumfeld", sagte Joe Tsai, der stellvertretende Vorsitzende des Verwaltungsrats, damals. Ziel sei es, Alibaba zu einem Ökosystem zu machen, dessen Teile miteinander Geschäfte machen, während der Kunde stets in ein großes Alibaba-Netz eingebunden bleibt. Wo immer er sich gerade aufhält – bei Alibaba soll er sein Geld lassen.

Denn, das ist die unbekannteste Seite von Alibaba: Neben dem elektronischem Marktplatz und diversen digitalen Diensten baut Alibaba auch noch einen landesweiten Finanzdienstleister auf. Schon früh hatte Ma kritisiert, dass die staatlichen Banken nur 20 Prozent der Bevölkerung erreichten. In den restlichen 80 Prozent sah er ein gigantisches Potenzial. Inzwischen bilden "Alibaba und andere E-Commerce-Anbieter ein Schattenfinanzsystem, weil die staatlichen Banken die notwendige Liquidität für den privaten Konsum nicht bieten", bestätigt auch Harvard-Professor McFarlan. Die Bedeutung von Alibaba sei da kaum zu überschätzen.