Der Blickfang der Anzeige ist eine Klappleiter: Unten stehen fünf junge Frauen, oben zwei ebenfalls junge Männer. Darunter auf rotem Grund der Spruch: "Gestern noch in der Schule, heute schon auf der Karriereleiter." Die Bildsprache übermittelt allerdings unweigerlich eine andere Botschaft: Bei uns bekommen immer noch die Männer die höchsten Posten, auch wenn die Frauen in der Überzahl sind. Abgesehen davon ließen sich mit Anzeigen, die Leitern als Aufstiegssymbol verwenden, inzwischen wohl mehrere Straßen pflastern.

Für das Inserat, mit dem eine Kreissparkasse um Auszubildende warb, gab es im vergangenen Jahr "Die goldene Runkelrübe". Der Online-Award prämiert besonders schlechte Stellenanzeigen. Die diesjährigen Nominierungen zeigen, dass auch große Institutionen nicht vor unprofessionell gemachten Inseraten gefeit sind: Das Europäische Patentamt ist mit einer Anzeige vertreten, deren schier endloser Lauftext locker zwei DIN-A4-Seiten füllt. Und der Deutsche Fußball-Bund sucht per Anzeige einen Social-Media-Redakteur, der sich um seinen Auftritt im Netz kümmern soll. Bewerbungen dafür nimmt er allerdings nur auf dem Postweg entgegen.

Derzeit wird viel davon geredet, dass sich längst die Bewerber die Arbeitgeber aussuchen und nicht mehr die Arbeitgeber die Bewerber. Das müsste sich, würde man erwarten, auch auf die Stellenanzeigen niederschlagen. Vielen, die man in Zeitungen und vor allem auch im Internet findet, ist das allerdings nicht anzumerken. Oft sehr beliebig formuliert, scheinen sie vor allem eines zu wollen: bloß nicht auffallen.

Und das gelingt ihnen gut: Die Onlinestellenbörse Jobware hat im Januar eine Studie veröffentlicht, für die sie 230 Arbeitsuchende insgesamt 150 Stellenanzeigen auf einer Skala von eins (kein Interesse) bis fünf (großes Interesse) bewerten ließ. Die untersuchten Stellenanzeigen landeten im Durchschnitt bei weniger als 2,5 – die Probanden verspürten also allenfalls mittelmäßiges Interesse, die Inserate überhaupt anzuschauen.

"Eine Menge Stellenanzeigen sind nicht nur total langweilig, sondern auch total austauschbar", sagt der Autor Martin Gaedt, der in seinem Buch Mythos Fachkräftemangel schlechte Stellenanzeigen sogar dafür verantwortlich macht, dass Arbeitgeber zu wenig Nachwuchs finden. "Oft kann ein Bewerber aus den Formulierungen nicht einmal die Branche des Inserierenden erraten, geschweige denn, dass er ein Gefühl für die Firmenkultur bekäme." Allerorts würden Kandidaten mit "überzeugendem" oder "sympathischem Auftreten" gesucht, die "Flexibilität" und ein "hohes Maß" an "Selbstständigkeit", "Eigeninitiative" und/oder "Zuverlässigkeit" mitbrächten. Geboten würden durchweg ein "kollegiales Arbeitsklima", eine "leistungsgerechte Vergütung" und "ständige berufliche Weiterbildung". "Wer soll sich von solchen Floskeln angesprochen fühlen?", fragt Gaedt.

Dass manche Formulierungen in Stellenanzeigen Bewerber sogar entmutigen können, zeigt eine neue Studie der TU München. "Viele Frauen werden von Stellenanzeigen abgeschreckt, die zu stark mit männlichen Attributen gespickt sind", sagt die Studienleiterin Claudia Peus, Professorin für Forschungs- und Wissenschaftsmanagement. Sie hat 260 Frauen und Männern fiktive Anzeigen vorgelegt und untersucht, wie die beiden Geschlechter auf die Verwendung bestimmter Wörter reagieren. So hat sie zum Beispiel festgestellt, dass Adjektive wie "erfolgversprechend", "offensiv" und "analytisch" eher Männer ansprechen, während Frauen Worte wie "engagiert", "verantwortungsvoll" oder "gewissenhaft" bevorzugen. Dabei gelte: "Frauen lassen sich durch eine maskulin formulierte Ausschreibung von einer Bewerbung eher abschrecken, Männer aber nicht von einer femininen Wortwahl."

In vielen Anzeigen dominiert aber noch die männlich geprägte Diktion. Da werde oft nach einem "Geschäftsführer (m/w)" gesucht anstatt nach "Geschäftsführer/Geschäftsführerin", was von Frauen positiver wahrgenommen werde. "Die meisten Organisationen sind sich gar nicht bewusst, dass sie einen großen Teil der Frauen durch die Wortwahl von vornherein ausschließen", sagt Peus. "Das könnte zumindest zum Teil erklären, warum sich viele Arbeitgeber beklagen, dass sich bei ihnen keine qualifizierten Frauen bewerben."

Aber nicht nur das Geschlecht spielt eine Rolle. Je nach Fachrichtung lesen Bewerber Stellenanzeigen auch völlig anders, zeigt die Studie von Jobware. Mit einem speziellen Eye-Tracking-Verfahren wurden die Augenbewegungen der Probanden verfolgt. Das Ergebnis: Geisteswissenschaftler und Betriebswirte lesen Texte von oben nach unten und schrecken auch vor längeren Passagen nicht zurück. Ingenieure und Informatiker hingegen versuchen zu selektieren und springen mit ihrem Blick von einer scheinbar wichtigen Information zur nächsten. Strukturierte Inserate kommen ihnen also entgegen. Bei einem Lauftext hingegen hält der Studie zufolge nur rund jeder dritte technisch geprägte Akademiker überhaupt bis zum Textelement "Ansprechpartner" durch.

Liegt es daran, dass nur noch 34 Prozent der hoch qualifizierten Bewerber Stellenanzeigen im Internet suchen, wie es das Online-Businessnetzwerk LinkedIn 2013 mit der Befragung von rund 200 deutschen Personalfachleuten herausgefunden haben will? Nicht nur. Dass sich Arbeitgeber zunehmend bei ihren Bewerbern bewerben müssen, führt auch dazu, dass sie versuchen, Letztere auf immer mehr Kanälen anzusprechen. Sie präsentieren sich auf ihren eigenen Homepages und in Netzwerken wie Xing, sie stellen Stände auf Jobmessen auf und halten Vorträge an Unis. Die gute, alte Stellenanzeige ist inzwischen oft nur noch ein Element in einer groß angelegten Kampagne, mit der Firmen versuchen, sich bekannt zu machen.

Schließlich nehmen einige die begrenzte Strahlkraft ihrer Inserate sogar bewusst in Kauf. Gerade im ländlichen Raum schalten Unternehmen Printanzeigen häufig frei nach dem Motto: Seht her, uns gibt es noch. "Die Anzeigen sind für sie schlicht preiswerte Werbung", sagt Martin Gaedt. Und wenn sich doch ein Bewerber melde, schade das zumindest nicht.