Der AM Crunchwrap ist eine Teigtasche, so groß wie ein kleines Handtäschchen, gut gefüllt mit Käse, Schinken, Ei und etwas, das die Fast-Food-Kette Taco Bell in ihrem Werbematerial als "cremige Jalapeñosoße" bezeichnet. Zusammen mit einem Kartoffelpuffer und Orangensaft kostet er 4,34 Dollar. Der AM Crunchwrap ist, wie Recherchen der ZEIT bestätigen, eine sehr sättigende Mahlzeit. Doch für Taco Bell ist er weit mehr: nämlich eine Kriegserklärung.

Seit Wochen liefern sich die US-Fast-Food-Ketten einen erbitterten Frühstückskrieg – mit Schmelzkäse, Fleischklopsen und Sauce hollandaise buhlen sie um die begehrte Klientel am Morgen. Während in den Filialen mittags und abends immer weniger los ist, wächst nämlich die Zahl der Gäste, die dort vor 10 Uhr auftauchen.

Mehr als 12,5 Milliarden Frühstücksorders nahmen die Verkäufer der Fast-Food-Ketten allein in den USA im vergangenen Jahr entgegen, ein Plus von 3 Prozent, wie das Marktforschungsinstitut NPD kürzlich ermittelte. "Deshalb will jeder im Bereich Frühstück zulegen – wenn nötig, auf Kosten der Konkurrenz", sagt Mary Chapman, Fast-Food-Analystin beim Brancheninformationsdienst Technomic.

Bisher beherrschte McDonald’s mit seinem Klassiker McMuffin Egg – laut Firmenbeschreibung ein "knuspriges Muffin-Brötchen" in Verbindung mit "leckerem Ei und köstlicher Schmelzkäsezubereitung" – unumstritten dieses Mahlzeitensegment. Rund 25 Prozent seines Umsatzes (insgesamt 6,7 Milliarden Dollar im ersten Quartal dieses Jahres) macht die Restaurantkette mit dem goldenen M mit Frühstücksangeboten.

Für Taco Bell, dessen mexikanisch inspiriertes Angebot aus Burritos und Tortilla Durchschnittskunden nicht als naheliegende Wahl zum Morgenkaffee betrachten, ist das keine geringe Herausforderung. Das Unternehmen setzt nun auf die Teigtasche AM Crunchwrap und weitere Angebote wie die Taco Waffle (eine Waffel mit Wurst- und Rühreifüllung, übergossen mit Sirup) und den AM Grilled Taco (wird laut Beschreibung aus "Gründen der besseren Transportierbarkeit" kurz in den Grill geklemmt), um McDonald’s die Kundschaft abzujagen.

Selbst vor dem direkten Vergleich schrecken die Erfinder des AM Crunchwrap nicht zurück. Ein Taco-Werbespot zeigt einen Mann, der mit Vokuhila-Frisur und Miami Vice- Blazer offenbar in den achtziger Jahren stecken geblieben ist. Auch seinen Frühstücksgewohnheiten blieb er treu: Er beißt in einen McMuffin Egg. Doch dann entdeckt er die Taco Waffle und wird umgehend zum coolen Typen des neuen Millenniums. Die Botschaft ist klar: McDonald’s, der einstige Pionier des Fast-Food-Frühstücks, ist hoffnungslos von gestern.

McDonald’s antwortete auf die Tortilla-Attacke mit Gratiskaffee und gibt sich ansonsten gelassen. Bei der Vorstellung der jüngsten Bilanzzahlen erklärte CEO Don Thompson: "Konkurrenz ums Frühstück gibt es schon ein paar Jahre." Doch selbst seine Franchisenehmer überzeugte die Reaktion nicht. "Gratiskaffee ausschenken, was für eine kreative Idee der Genies in Oak Brook", spottete der Inhaber einer McDonald’s-Filiale bei einer Umfrage des Investmenthauses Janney Capital Markets. In Oak Brook im Bundesstaat Illinois hat McDonald’s sein Hauptquartier. Dort waren die Zeiten ohnehin schon einmal besser: Im ersten Quartal musste das Unternehmen in den USA einen Umsatzrückgang in den Filialen von 1,7 Prozent melden, global wuchs der Konzern um magere 0,5 Prozent.