Benjamin Schröter, Gründer von Facelift ©Isadora Tast für DIE ZEIT

Am Tag, als die 15 Millionen Dollar auf dem Konto waren, hätte Benjamin Schröter eine Flasche Champagner öffnen können. Eigentlich schon zwei Wochen vorher, als die Verträge unterschrieben wurden. An jenem 10. Februar im Notariat Neuer Wall 41. Schröter, sein Kompagnon und ihre zwei Anwälte hatten am Tisch gesessen, gegenüber der Investor aus Dubai, ebenfalls mit zwei Anwälten. Über sechs Stunden hatte es gedauert, bis der Notar den gesamten Papierkram vorgelesen hatte. Man versprach sich gegenseitig, das Ganze feierlich zu begießen. Später mal. Schröter hatte gesagt: "Man weiß ja nie, was noch dazwischenkommt."

Als nichts dazwischenkam, sondern per Kontoauszug Wirklichkeit wurde, was Schröter als "größtes Wachstumsinvestment in Social-Media-Technologie in ganz Europa" bezeichnet, verließ Schröter wie jeden Abend um 19 Uhr das Büro, Lehmweg 17, lief 400 Meter weiter zu seiner Altbauwohnung, setzte sich zu seiner Freundin an den Abendbrottisch und sagte: "Du, das Geld ist da." Dann brachte er seinen Sohn ins Bett.

15 Millionen Dollar. Das ist fast so viel, wie alle Hamburger Gründer zusammen im gesamten letzten Jahr eingesammelt haben. Seit Ende des New-Economy-Booms hat kaum ein Start-up der Stadt so viel Geld bekommen. Nur: Keinen hat die Sache interessiert. Lediglich ein Gründer-Magazin postete: "15 Millionen für Facelift."

Facelift, das ist Schröters Firma. Vor drei Jahren hat er sie gegründet. Zu seinen Kunden zählen Konzerne wie Otto, Springer, Nestlé oder die Bahn. Schröter sorgt, grob gesagt, dafür, dass deren Facebook-Anhänger nicht nur "I like" klicken, sondern gleich Klamotten bestellen, ein Probe-Abo abschließen oder ein Sparpreis-Ticket buchen. Dazu bietet Facelift eine Software namens FanActivator an, mit der Firmen ihre Marketingaktivitäten auf Facebook steuern können.

Für Schröter heißt das: Wenn Facebook läuft, läuft auch sein Unternehmen. In den ersten drei Monaten des Jahres waren über 800 Millionen Menschen in dem Sozialen Netzwerk unterwegs. Täglich. Ein neuer Rekord. Doch Schröter sagt: "Nach dem Spiel ist vor dem Spiel." Und dass er sich mal überlegt habe, was wäre, wenn er jetzt, nach zehn Jahren Beziehung, seine Freundin heiratete. "Würde sich was ändern?" So ähnlich sei es auch mit dem Business und diesen 15 Millionen. "Ring am Finger oder Geld auf dem Konto – es geht weiter wie immer."

All das ist bezeichnend. Für Schröter und für die Hamburger Gründerszene, von der man genau deswegen lange glaubte, dass es sie gar nicht gibt. Weil sie Geschäfte machen, anstatt darüber zu reden – und es auch sonst keiner tut.

Das soll sich ändern. Hamburg will den digitalen Aufbruch wagen. Selten zuvor hat die Stadt sich so öffentlichkeitswirksam für ihre Start-up-Szene eingesetzt. Es begann im Februar, als Hamburg die Social Media Week ausrichtete, eine der weltweit größten Veranstaltungen zum Thema Facebook, Twitter und Co. Die Wirtschaftsförderung verpasste ihrer etwas verstaubt wirkenden Gründerinitiative Hamburg@work einen Neuanstrich: nextMedia heißt sie nun. "Next" wie Zukunft und "Media" wie alles, was heute social und damit hip ist. Zusätzlich schuf der Senat eine Investitions- und Förderbank für Gründer. Hamburg war bislang das einzige Bundesland, das ohne eine solche Einrichtung auszukommen glaubte.

Ein bisschen weniger sexy vielleicht, aber dafür profitabel

Vor wenigen Wochen wurde die Hamburger Internetunternehmerin Petra Vorsteher zur Botschafterin der Stadt erklärt. Sie lebt und arbeitet seit den achtziger Jahren im Silicon Valley und soll nun im Auftrag Hamburgs zeigen, dass nicht nur Kai Diekmann das Online-Geschäft versteht. Diese Woche feiert der einst insolvente und mithilfe städtischer Gelder gerettete Gründertreffpunkt Betahaus in der Schanze seine Neueröffnung – und ist jetzt mehr als vier Mal so groß. Und im Oktober schließlich laden die Stadt und Angela Merkel zum nationalen IT-Gipfel. Hamburg soll cooler werden, szenig, ein bisschen wie Berlin, diese Gründerfabrik, die im Minutentakt junge Unternehmer in ihre vollen Cafés und leeren Fabriketagen spuckt.

Aber warum eigentlich? Haben Hamburgs Gründer ihren Weg zum Erfolg nicht längst gefunden, obwohl oder gerade weil sich bislang keiner um sie gekümmert hat? Ein bisschen weniger sexy vielleicht, aber dafür profitabel?

Wer sich die erfolgreichen Internetgründungen in Deutschland anguckt, jene Firmen, die nicht nur Umsatz, sondern auch Gewinne machen, landet unweigerlich in Hamburg: Unternehmen wie Xing, Elitepartner, Tipp24, Kreditech oder Jimdo kommen von hier. Dazu Onlinespiele-Firmen wie Big Point oder Goodgames, die selbst internationale Giganten wie Nintendo das Fürchten lehren.

Und schließlich diese hoch spezialisierten Firmen, die mit ihrer Technik fast jeden unserer Schritte im Netz verfolgen und auswerten, um dort maßgeschneiderte Werbung zu verkaufen. Darin sind Hamburger Gründer richtig gut. Ihre Firmen heißen Facelift, Metrigo, Trakken oder Semasio. Nur kennt sie keiner, weil man ihre Produkte als Normalbürger nicht kaufen oder benutzen kann, weil sie brave, etwas langweilige Zulieferer für Verlage oder Händler sind.

Man findet diese Firmen nicht in Lofts mit grünen Hinterhöfen, sondern im vierten Stock eines Büroklotzes in Hoheluft-Ost. Hier, zwischen Zahnarztpraxis und Tinnituszentrum, hat Schröters Firma ihre Zentrale. Start-up-Szene stellt man sich anders vor. Das Wort Start-up, sagt Schröter, habe er in seinem Unternehmen verboten. Er steht in der Büroküche, wo gleich eine Strategiebesprechung der "Unit Triple A" stattfinden soll. Das ist Beratersprech und steht für diejenigen, die Großkunden betreuen. Nebenan, im Konferenzraum, sitzen die Controller seiner arabischen Geldgeber und checken die Zahlen, weil das neue Büro für die mehr als 80 Leute schon wieder zu klein ist. Dabei stehen die letzten Umzugskartons noch im Flur.

Schröter sagt, dass er künftig auch Automarken als Kunden haben wolle. Triple A soll ein Akquiseschreiben verfassen, eines, das für alle funktioniert. "Wir arbeiten schließlich effizient", sagt Schröter. "Berlin ist für Start-ups, Hamburg für Grown-ups." Für die Erwachsenen. Für die, die wissen, wie es geht.

Tatsächlich liegt die Pleiterate von Hamburger IT-Gründungen deutlich unter der von Berlin. Wer in Hamburg gründet, ist zum Erfolg verdammt. In nur wenigen deutschen Städten zeigt sich so schnell, ob eine Geschäftsidee trägt. Es mag ein Grund sein, warum in Hamburg wenig visionäre und viele zweckmäßige Firmen entstehen. Mit klarem Geschäftsmodell, nach dem Motto: Lieber profitabel und sicher, anstatt den großen Wurf zu wagen.

Schließlich mangelt es der Stadt an allem, was eine typische Start-up-City ausmacht. Fünf Faktoren sind das, hatte McKinsey zuletzt in einer großen Studie herausgefunden. Schon beim Punkt "Außendarstellung" fängt es an: Hanseatisches Understatement hat es schwer in dieser lauten, von Ego geprägten Szene. Günstige Büro- und Wohnräume? Kompliziert. Vernetzung mit etablierten Unternehmen? Ausbaufähig. Talente, die von lokalen Unis kommen oder durch eine innovative Szene angezogen werden? Na ja. Und schließlich: Kapital.

So gut es Hamburg offiziell mit seinen Gründern meint, so bescheiden wird die Sache, wenn es um Geld geht: Eine Million Euro steuert der Senat jährlich zur Digitalinitiative nextMedia bei, das Busbeschleunigungsprogramm kostet mehr als 250 Mal so viel. Der Hamburger Innovationsstarter Fonds, der Start-ups Geld zum Wachsen gibt, umfasst zwölf Millionen Euro. Zum Vergleich: Die Investitionsbank Berlin hat gleich zwei Fonds dieser Art mit insgesamt 82 Millionen Euro. Und der Hamburger Innovationszuschuss von 150.000 Euro sei so schwierig zu bekommen, sagt ein Gründer, da könne man gleich bei einem Wagniskapital-Fonds vorsprechen.

Sieht man von den städtischen Geldern ab, ergibt sich ein ähnliches Bild: Dem Digitalverband Bitcom zufolge flossen 2013 von deutschlandweit 255 Millionen Euro Wagniskapital 53 Prozent in Berliner IT-Gründungen – und fünf Prozent nach Hamburg. Gleichzeitig gibt es in keiner anderen Stadt so viele reiche Menschen, die ihr Vermögen in neue, digitale Geschäftsideen stecken könnten. Theoretisch.

"Eine gewisse Grundangst ist ein guter Antrieb."

Bislang ist die Hamburger Gründerszene vor allem durch die ansässigen Medien- und Handelskonzerne, aber auch die Zentralen von Facebook oder Google geprägt. Sie saugen das Wissen der Start-ups ein oder bringen es hervor: Otto kaufte sich 2013 mit Tarek Müller und dessen Firma das Talent, um heute Amazon und Zalando Konkurrenz zu machen. Umgekehrt gründen ehemalige Google-Mitarbeiter neue Firmen wie den Onlinemarketing-Spezialisten Trakken. Und viele der heute in Hamburg erfolgreichen Digital-Gründer hatten einst einen Posten bei Gruner + Jahr.

Manche sagen, dass Philipp Westermeyer der Letzte bei Gruner gewesen sei, der wusste, wie man mit dem Internet Geld verdient. Nicht mit tollen Inhalten, sondern mit diesen Anzeigen, die einen auf dem Bildschirm verfolgen, und diesen peinlichen Fragen bei Google. Ob man Viagra brauche etwa. Westermeyer sagt: "Bei Google oben sein?! Ist doch klar, dass da Geld rumliegt!"

Eine Methode, es aufzusammeln, heißt Real Time Advertising und ist nichts, womit man auf Partys punktet, schon eher beim Chaos Computer Club. "Uncool eben", sagt Westermeyer. Aber das sei nicht wichtig, sondern der Profit. Als Westermeyer seinen Job als Vorstands-Assistent bei G + J kündigte, um seine eigene Firma zu gründen, war der Vater mit seinem Unternehmen am Ende, die Mutter in Rente, mit der Freundin sprach er über Kinder. Westermeyer sagt: "Eine gewisse Grundangst ist ein guter Antrieb."

Westermeyer, ein schmaler Mann, Junge möchte man fast sagen, steht am Pult eines Klassenzimmers der Hamburg Media School. Er soll den Seminarteilnehmern erklären, wie Internetwerbung funktioniert. Zur Begrüßung sagt er: "Hier ist Pünktlichkeit angesagt." Und dass er am Abend wohl etwas überziehen werde. "Wir wollen schließlich was lernen."

Westermeyer will es immer noch etwas besser machen als der Rest. In nur vier Jahren hat er, gemeinsam mit zwei Kompagnons, zwei Firmen gegründet und weiterverkauft. Die erste an seinen alten Arbeitgeber Gruner + Jahr. Die zweite, Metrigo, vor gut einem halben Jahr an eine Tochter des Springer-Konzerns: Zanox, wieder so ein Unternehmen, das keiner kennt und das doch mehr Umsatz macht als der Spiegel-Verlag.

Es heißt, dass Westermeyer eine hübsche zweistellige Millionensumme dafür bekommen habe. Er könnte sich zurücklehnen und sich einen Porsche kaufen. Doch Westermeyer sagt: "Man weiß ja nie, was noch dazwischenkommt."

Ein Satz, den auch Benjamin Schröter schon gesagt hat. Es ist dieser klischeehafte Schwäbische-Hausfrauen-Satz, den man von so vielen Hamburger Gründern hört. Schwäbische Hausfrauen erfinden kein zweites Facebook oder Google. Aber sie sorgen für sich und ihre Familien. Ganz ohne dass der Staat oder sonst jemand ihnen dabei helfen müsste. Stoisch. Ohne viel Aufhebens.

Hoheluft-Ost, kurz nach 17 Uhr. Schröter entlässt seine "Unit" mit Deadlines und Arbeitsaufträgen aus der Küche. Zwei Stunden später geht er nach Hause, 400 Meter weiter. 19 Uhr, wie immer. Es gibt Brote mit Emmentaler. Dann bringt er seinen Sohn ins Bett.


Korrekturhinweis: Im Artikel stand ursprünglich, dass Otto im Jahr 2008 die Firma von Tarek Müller übernommen hat - allerdings hat die Otto Group die NetImpact Framework GmbH zusammen mit der Agentur CreativeTask erst 2013 gekauft.