In einem Slum im Vorort von Brasilia gucken zwei Jungen das Vorrundenspiel zwischen Brasilien und Mexiko, Juni 2014. © REUTERS/Ueslei Marcelino

Ein Glück, dass die Deutschlandspiele bei dieser Fußballweltmeisterschaft im Fernsehen zu annehmbaren Zeiten laufen. Glück für die Deutschen, Pech für die Australier, Japaner und Chinesen, die das Spiel auch gern ohne Nachtschicht verfolgen würden.

Dass wir Fußball zum Feierabend sehen können und nicht nur nachts, hat mit Geld zu tun, das von Fernsehunternehmen, Werbekunden und Sponsoren stammt. Sie geben Millionen für Übertragungs- und Marketingrechte aus und wollen dafür möglichst viele kaufkräftige Zuschauer erreichen.

Vereine und Verbände finanzieren sich seit je mit Werbegeldern, Unternehmen profilieren sich durch Sponsoring. Daran ist nichts verwerflich. Kritisch wird das Zusammenspiel, wenn das Geld wichtiger wird als der Sport. Wenn 22 Männer in der Mittagshitze schwitzend auf einem Fußballplatz stehen und sich bei jeder Gelegenheit Wasser über den Kopf schütten müssen. Für die Spieler sind die Anstoßzeiten in Brasilien eine Zumutung. Für Fernsehsender, Sponsoren und die Fifa sind sie ein gutes Geschäft. Mit Fernsehrechten aus Europa nimmt die Fifa mehr Geld ein als mit den Fernsehrechten aller anderen Kontinente zusammen. ARD und ZDF sollen mindestens 150 Millionen Euro ausgegeben haben, um die WM übertragen zu dürfen. Einige Spiele beginnen um 18 Uhr, genau dann, wenn die Öffentlich-Rechtlichen noch werben dürfen.

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Der Einfluss des Geldes verändert nicht nur die Spielzeiten, sondern auch den Sport selbst. Im Volleyball wurden für Werbekunden sogar die Spielregeln geändert: Damit sich die Spieldauer besser planen lässt und das Spiel spannender wird, darf heute nicht mehr nur die aufschlagende Mannschaft punkten. Im Tischtennis wurde der Ball um zwei Millimeter vergrößert, damit man ihn auf dem Fernsehbildschirm besser sieht. Außerdem wird der Ballwechsel dadurch langsamer – und ist schöner anzusehen. Die Olympischen Spiele 1996 in Atlanta, der Heimat von Coca-Cola, wurden um einen Tag verlängert, um zusätzliche Werbegelder zu gewinnen. "Sport ist in erster Linie ein Geschäft", sagt Bernd Frick, Sportökonom an der Universität Paderborn. Und weil das Fußballgeschäft nirgendwo so gut wie in Europa läuft, wird hier zur Primetime gesendet. Das Spiel England – Italien wurde sogar nach der Auslosung auf einen für Europäer besseren Sendeplatz geschoben.

Schon bald aber könnte für die Werbekunden ein anderes Publikum interessanter werden: die asiatischen Fußballfans. Asien ist heute schon der zweitwichtigste Fernsehmarkt für die Fifa. Fast die Hälfte der Fernsehzuschauer der englischen Premier League kommt aus Asien. Alle zwei Jahre fliegen Fußballclubs aus England für die "Premier League Asia Trophy" nach China, Thailand oder Hongkong. Die spanische Primera Division hat für den asiatischen Markt ein Sonntagsspiel eingeführt, das um zwölf Uhr mittags angepfiffen wird. In Spanien ist um diese Zeit Siesta. In Japan gibt es Abendessen. Borussia Dortmund kann sich vorstellen, Supercups im Ausland zu spielen. Weil solche Werbetouren Zeit brauchen, erwägt die Deutsche Fußball Liga (DFL) sogar, die erste Runde des DFB-Pokals nach hinten zu verschieben. Mit Medienrechten für die Übertragung der Bundesliga im Ausland verdient die DFL mittlerweile mehr als 120 Millionen Euro, ein Viertel davon kommt aus Asien. Die Umsatzanteile aus dem europäischen Markt dagegen sinken.

Asiatische Sponsoren sind schon länger in der Bundesliga präsent: Der chinesische Konzern Yingli Solar bei FC Bayern, das südkoreanische Unternehmen LG Electronics bei Bayer Leverkusen. Aber die Anstoßzeiten der Bundesligaspiele, die würden nicht an ausländische Sehgewohnheiten angepasst, versichert Christian Seifert, der Chef der DFL.

Doch es geht nicht nur um Zeitpläne und Sponsoren. Auch die Mannschaften verändern sich. "Viele Bundesligateams haben asiatische Spieler im Kader, um für den asiatischen Fernsehmarkt attraktiver zu sein", sagt der Hamburger Sportökonom Henning Vöpel. "Da können manchmal sogar Vermarktungsgründe bestimmen, wer auf dem Platz steht, und nicht die Leistung."

Der japanische Fußballer Shinji Kagawa spielte von 2010 bis 2012 bei Borussia Dortmund. Seine Verpflichtung habe dem Verein geholfen, für asiatische Medien noch interessanter zu werden, sagt der Kommunikationsdirektor des BVB, Sascha Fligge. Das sei aber nur ein Nebeneffekt. Fligge betont, dass der Verein "auch weiterhin keinen einzigen Spieler aus Marketingaspekten heraus" verpflichte.

Sich an asiatischen Märkten zu orientieren bringt Vereinen und DFL mehr Geld, den Spielern bringt es mehr Stress: durch längere Reisezeiten und mehr Wettbewerbe. Und die europäischen Fans müssen sich womöglich bald darauf einstellen, dass es Fußball nicht zum Feierabend, sondern zum Mittagessen gibt.