Der Dressman und das Model sprinten durch die Großstadtnacht, begleitet von rockiger E-Gitarren-Musik. Die Kamera zeigt sie wild entschlossen. Die beiden springen in die Luft – dann schweben sie durch eine Mauer aus Dampf. "Satisfaction for Smokers", röhrt eine Stimme. Im Bild erscheint Vype – die neue elektrische Zigarette von British American Tobacco (BAT).

Wochenlang lief dieser Werbespot im britischen Fernsehen, obwohl TV-Reklame für Zigaretten in Großbritannien bereits seit den sechziger Jahren verboten ist. Doch die neuen elektronischen Glimmstängel werden von den Werbegesetzen nicht erfasst. E-Zigaretten verdampfen zwar Nikotin, verbrennen aber keinen Tabak. Damit verschaffen sie den Süchtigen den Stoff ihres Verlangens, aber ohne die vielen krebserregenden Substanzen, die sie beim Rauchen herkömmlicher Zigaretten mit inhalieren.

Auf den elektrischen Zigaretten ruhen nun die Hoffnungen der Tabakkonzerne. "Zum ersten Mal in der Geschichte unserer Industrie gibt es ein ganz neues Produkt mit geringerem Risiko, das Konsumenten in großer Zahl anzieht", sagt David O’Reilly, wissenschaftlicher Direktor im BAT-Vorstand.

Noch entspricht der Markt für E-Zigaretten allenfalls einem Hundertstel von dem des Tabaks. Aber das Geschäft mit den Dampfmaschinchen wächst rasant. In den Vereinigten Staaten hat sich der Markt seit 2008 verfünfzigfacht, auf mehr als eine Milliarde Dollar im vergangenen Jahr. In Großbritannien sind bereits 10 bis 15 Prozent der Raucher umgestiegen, in Deutschland ist eine ähnliche Entwicklung zu beobachten. "Der Konsum von E-Zigaretten könnte die traditionellen Zigaretten im kommenden Jahrzehnt überholen", prognostiziert die US-Investmentbank Wells Fargo. "Diese Geräte revolutionieren die Tabakindustrie." Auch André Calantzopoulos, Chef des Branchenführers Philip Morris International (Marlboro), spricht von einem "potenziellen Paradigmenwechsel". Sein Haus wird es dem Konkurrenten BAT demnächst nachtun und ebenfalls ein elektrisches Zigarettenimitat vorstellen.

Es geht um viel: um eine Milliarde Raucher weltweit, mehr als fünf Millionen Tote jährlich und um 700 Milliarden Dollar. Das ist der geschätzte Umsatz der globalen Tabakbranche. Dass big tobacco nun Dampf macht, ist freilich eine Überraschung. Denn Konzerne wie Philip Morris, BAT (Lucky Strike), Imperial (West) oder Japan Tobacco (Camel) haben das neue Elektro-Business jahrelang obskuren chinesischen Start-ups und mittelständischen Handelshäusern überlassen. Stattdessen haben sie ihr Geschäft mit den traditionellen Tabakzigaretten perfektioniert, weiter Milliardenprofite gemacht und in Kauf genommen, dass ihre Produkte im Schnitt alle sechs Sekunden einen Menschen umbringen. Nun aber, da in den Industrienationen die Zahl der gerauchten Zigaretten sinkt und Regierungen Tabakkonsum und -werbung immer strenger regulieren, sind sie elektrisiert. Ein "Schlüsselrisiko" sei es, warnt BAT-Chef Nicandro Durante, "wenn wir es nicht schaffen, die Entwicklung des Nicht-Tabak-Nikotinmarktes anzuführen." Der Schweizer Gesundheitsforscher und Zigarettengegner Jean-François Etter glaubt sogar, dass die Konzerne die "Angst vor dem Kodak-Moment" antreibe. Der Fotografie-Pionier verschlief den Umstieg von analoger auf digitale Technik – und ging bankrott.

Die Gefahr fürs Geschäft hat BAT erkannt. Die Forschungszentrale im britischen Southampton erinnert noch heute an das, was sie früher war: eine Zigarettenfabrik. Am Eingang prangen Logos von Pall Mall, Dunhill, Lucky Strike. Drinnen duftet es nach Rohtabak. Hier arbeiten Hunderte Wissenschaftler, die an Themen forschen wie dem "In-Vitro-Modell zur Untersuchung des potenziellen Risikos für Herz-Kreislauf-Krankheiten durch Zigarettenrauchen" oder der "Arsen-Speziierung in Tabak- und Zigarettenrauch".

Unschöne Themen lässt BAT hier erforschen – über die der Konzern heute offen spricht. Niemand hier bestreitet mehr, dass Rauchen tötet. Den ganzen Tag lang sieht man auf dem Firmengelände keinen einzigen Menschen an einer Zigarette ziehen. Das machen hier nur die Maschinen in den Laboren, wenn sie den Rauch in sogenannte künstliche Lungen einsaugen: Kunststoffgefäße mit Zellkulturen aus dem Reagenzglas, die später auf Raucherkrankheiten getestet werden.