Der Dressman und das Model sprinten durch die Großstadtnacht, begleitet von rockiger E-Gitarren-Musik. Die Kamera zeigt sie wild entschlossen. Die beiden springen in die Luft – dann schweben sie durch eine Mauer aus Dampf. "Satisfaction for Smokers", röhrt eine Stimme. Im Bild erscheint Vype – die neue elektrische Zigarette von British American Tobacco (BAT).

Wochenlang lief dieser Werbespot im britischen Fernsehen, obwohl TV-Reklame für Zigaretten in Großbritannien bereits seit den sechziger Jahren verboten ist. Doch die neuen elektronischen Glimmstängel werden von den Werbegesetzen nicht erfasst. E-Zigaretten verdampfen zwar Nikotin, verbrennen aber keinen Tabak. Damit verschaffen sie den Süchtigen den Stoff ihres Verlangens, aber ohne die vielen krebserregenden Substanzen, die sie beim Rauchen herkömmlicher Zigaretten mit inhalieren.

Auf den elektrischen Zigaretten ruhen nun die Hoffnungen der Tabakkonzerne. "Zum ersten Mal in der Geschichte unserer Industrie gibt es ein ganz neues Produkt mit geringerem Risiko, das Konsumenten in großer Zahl anzieht", sagt David O’Reilly, wissenschaftlicher Direktor im BAT-Vorstand.

Noch entspricht der Markt für E-Zigaretten allenfalls einem Hundertstel von dem des Tabaks. Aber das Geschäft mit den Dampfmaschinchen wächst rasant. In den Vereinigten Staaten hat sich der Markt seit 2008 verfünfzigfacht, auf mehr als eine Milliarde Dollar im vergangenen Jahr. In Großbritannien sind bereits 10 bis 15 Prozent der Raucher umgestiegen, in Deutschland ist eine ähnliche Entwicklung zu beobachten. "Der Konsum von E-Zigaretten könnte die traditionellen Zigaretten im kommenden Jahrzehnt überholen", prognostiziert die US-Investmentbank Wells Fargo. "Diese Geräte revolutionieren die Tabakindustrie." Auch André Calantzopoulos, Chef des Branchenführers Philip Morris International (Marlboro), spricht von einem "potenziellen Paradigmenwechsel". Sein Haus wird es dem Konkurrenten BAT demnächst nachtun und ebenfalls ein elektrisches Zigarettenimitat vorstellen.

Es geht um viel: um eine Milliarde Raucher weltweit, mehr als fünf Millionen Tote jährlich und um 700 Milliarden Dollar. Das ist der geschätzte Umsatz der globalen Tabakbranche. Dass big tobacco nun Dampf macht, ist freilich eine Überraschung. Denn Konzerne wie Philip Morris, BAT (Lucky Strike), Imperial (West) oder Japan Tobacco (Camel) haben das neue Elektro-Business jahrelang obskuren chinesischen Start-ups und mittelständischen Handelshäusern überlassen. Stattdessen haben sie ihr Geschäft mit den traditionellen Tabakzigaretten perfektioniert, weiter Milliardenprofite gemacht und in Kauf genommen, dass ihre Produkte im Schnitt alle sechs Sekunden einen Menschen umbringen. Nun aber, da in den Industrienationen die Zahl der gerauchten Zigaretten sinkt und Regierungen Tabakkonsum und -werbung immer strenger regulieren, sind sie elektrisiert. Ein "Schlüsselrisiko" sei es, warnt BAT-Chef Nicandro Durante, "wenn wir es nicht schaffen, die Entwicklung des Nicht-Tabak-Nikotinmarktes anzuführen." Der Schweizer Gesundheitsforscher und Zigarettengegner Jean-François Etter glaubt sogar, dass die Konzerne die "Angst vor dem Kodak-Moment" antreibe. Der Fotografie-Pionier verschlief den Umstieg von analoger auf digitale Technik – und ging bankrott.

Die Gefahr fürs Geschäft hat BAT erkannt. Die Forschungszentrale im britischen Southampton erinnert noch heute an das, was sie früher war: eine Zigarettenfabrik. Am Eingang prangen Logos von Pall Mall, Dunhill, Lucky Strike. Drinnen duftet es nach Rohtabak. Hier arbeiten Hunderte Wissenschaftler, die an Themen forschen wie dem "In-Vitro-Modell zur Untersuchung des potenziellen Risikos für Herz-Kreislauf-Krankheiten durch Zigarettenrauchen" oder der "Arsen-Speziierung in Tabak- und Zigarettenrauch".

Unschöne Themen lässt BAT hier erforschen – über die der Konzern heute offen spricht. Niemand hier bestreitet mehr, dass Rauchen tötet. Den ganzen Tag lang sieht man auf dem Firmengelände keinen einzigen Menschen an einer Zigarette ziehen. Das machen hier nur die Maschinen in den Laboren, wenn sie den Rauch in sogenannte künstliche Lungen einsaugen: Kunststoffgefäße mit Zellkulturen aus dem Reagenzglas, die später auf Raucherkrankheiten getestet werden.

Erfunden hat das Imitat ein Kettenraucher

Seit mehr als zwei Jahrzehnten arbeitet Wissenschaftsdirektor O’Reilly für den Konzern; seit Langem versuche man, weniger schädliche Zigaretten zu entwickeln, behauptet der 48-Jährige: "Aber bei Verbrennungsprodukten lässt sich die Menge der Giftstoffe nicht stark genug reduzieren."

O’Reilly sagt: "Wir fokussieren uns jetzt mehr auf die nächste Generation – auf sauberere Nikotinprodukte wie E-Zigaretten."

Und so lassen sie bei BAT die Rauchmaschinen jetzt auch dampfen. Wie eine herkömmliche Zigarette sieht die Vype von außen aus; wenn das Gerät an ihr saugt, leuchtet dank eines LED-Lämpchens sogar die Spitze. Doch statt bei 700 bis 800 Grad Tabak zu verschwelen, kocht im Inneren eine Heizspirale eine Flüssigkeit aus Nikotin, den Vernebelungsstoffen Propylenglykol und Glycerin, Aromen und Wasser bei höchstens 150 Grad.

Während im Tabakrauch mindestens 5.600 verschiedene Substanzen nachweisbar sind – unter ihnen krebserregende Verbrennungsprodukte wie Benzo(a)pyren, Acetaldehyd und Nitrosamine – finden sich im Vype-Dampf nur 60 bis 100 Stoffe. Keiner davon ist nachweislich krebserregend. Die Frage ist, ob es gesund ist, seine Lungen Dutzende Male täglich diesem Chemikaliengemisch auszusetzen. Langzeitstudien gibt es noch keine. Allerdings dürfte E-Zigaretten-Dampf nicht annähernd so giftig sein wie Tabakqualm. Und auch nicht dampfende Mitmenschen leiden weniger als Passivraucher.

Erfunden hat das Imitat im Jahr 2000 ein Kettenraucher: der Chinese Hon Lik. Morgens beim Aufstehen steckte sich der Pharmakologe gleich eine an. Und wenn er abends ins Bett ging, hatte er den Inhalt zweier Schachteln durchgezogen. Dann aber erkrankte sein Vater an Lungenkrebs, und Hon Lik kam im Traum die Idee zu seiner revolutionären Apparatur – so zumindest verbreitet er es heute. Dabei hatte sich schon 1965 ein Amerikaner ein ganz ähnliches Konzept patentieren lassen. Auch bei ihm ging es um eine tabakfreie Zigarette mit erhitzter, aromatisierter Luft. Umgesetzt wurde dessen Idee aber nie.

Hon brachte 2004 mit seiner Firma Ruyan (Deutsch: fast wie Rauch) die erste moderne E-Zigarette auf den Markt. Anfangs verkauften die Chinesen ihre Neuentwicklung als Raucherentwöhnungsmittel. Im Ausland funktionierte das nicht. "Die Konsumenten in Europa wollten gar nicht aufhören, sondern Genuss und Lifestyle", sagt Sven Heeder, einer der ersten E-Zigaretten-Hersteller in Deutschland. Der ehemalige Produktmanager einer Elektronikfirma erschuf die Marke Red Kiwi, tüftelte mit seinen chinesischen Lieferanten innovative neue Geräte aus und baute ein Händlernetz auf.

Heute ist sein Unternehmen Marktführer in Deutschland – und Vorsprecher der Branche in heiklen Regulierungsfragen. Schließlich ist die E-Zigarette mindestens so umstritten wie neuartig. Ohne massive Lobbyanstrengungen der Industrie hätte die EU sie wohl mittels ihrer gerade in Kraft getretenen Tabakrichtlinie in die Apotheke verbannt. Nikotingegner nennen die E-Zigarette eine Einstiegsdroge. In den USA soll schon jeder zehnte Highschool-Schüler zur elektrischen Kippe gegriffen haben. Geschmacksrichtungen wie Kaugummi oder Blaubeer-Waffel ziehen die Jugend ebenso an wie die in allen Farben glitzernden Verdampfungsgeräte. Ein niederländischer Hersteller hat gar unlängst eine Design-E-Zigarette präsentiert, mit der man auch telefonieren und Musik hören kann.

Die Industrie beteuert – ganz ähnlich wie früher bei klassischen Zigaretten – ihre Zielgruppe seien ausschließlich Erwachsene. "Wir haben 20 Millionen potenzielle Kunden allein in Deutschland, wir wollen keine Kinder verführen", sagt Red-Kiwi-Chef Heeder. Die Werbung aber sieht oft anders aus. Amerikas beliebteste E-Zigarette wirbt im Internet mit der Cartoon-Figur Mr. Cool – wie einst R.J. Reynolds Tobacco mit Joe Camel. Und Wettbewerber VaporShark plakatierte einen strahlenden Weihnachtsmann mit E-Kippe in der Hand. Der US-Tabakkonzern Lorrillard schaltete in der Zeitschrift Sports Illustrated Anzeigen mit einem fast nackten weiblichen Unterleib: Auf dem winzigen Bikini-Höschen prangte das Logo der Marke Blu.

Wettrüsten könnte eine Milliarde Sieger haben: die Raucher

"Gesetzlos wie der Wilde Westen" sei der E-Zigaretten-Markt, wettert Mitch Zeller, Chef der US-Lebens- und Arzneimittelzulassungsbehörde FDA. Auf der Golden-Globe-Verleihung schwenkten die Kameras immer wieder auf die Schauspielerin Julia Louis-Dreyfus, die ungeachtet aller Rauchverbote mitten im Saal genüsslich eine dampfte. Hollywood verschafft der Digital-Kippe Glamour. Leonardo di Caprio, Johnny Depp, Jack Nicholson – alle waren dabei. "Es ist Zeit, dass wir uns unsere Freiheit zurücknehmen", fordert der Schauspieler Stephen Dorff in einem Blu-Werbespot. Und in der für Schleichwerbung berüchtigten US-Erfolgsserie House of Cards schwärmt ein kettendampfender Protagonist: "Sucht ohne Folgen."

Die Wirklichkeit ist nicht so schillernd. "Das ist safe smoking", sagt der kanadische E-Zigaretten-Händler William Taskas: "Wie Rauchen mit Kondom." Und genauso fühle es sich auch an, klagen hartgesottene Raucher – wie "Methadon" oder "Muckefuck". Ersatz halt. In Frankreich haben laut Umfragen 51 Prozent der Tabakkonsumenten schon mal eine E-Zigarette probiert, aber nur weniger als vier Prozent sind beim Dampfen geblieben. Die heutigen Produkte imitieren den Geschmack und das sinnliche Erlebnis noch nicht gut genug, vor allem aber fehlt den Rauchern der schnelle Kick wie beim echten Tabak.

"Es wird sehr wichtig, die Nikotinabgabe von Zigaretten zu replizieren", sagt BAT-Wissenschaftler O’Reilly. Er greift zu Stift und Papier und zeichnet zwei Kurven auf: die Nikotinaufnahme im menschlichen Körper beim Rauchen und Dampfen. Kurve eins geht sofort steil nach oben und fällt nach einigen Minuten wieder ab. Kurve zwei verläuft weitaus flacher. Die Diagramme zeigen, wie schnell das Nikotin die Blut-Hirn-Schranke passiert und das zentrale Nervensystem erreicht. Kurz gesagt: wie gut es knallt. Daran gemessen, stehen E-Zigaretten weit schlechter da. O’Reilly verspricht Besserung: "Wir Konzerne kennen die Verbraucher sehr gut, und unsere Forschungsabteilungen können innovative Produkte entwickeln."

Wozu big tobacco fähig ist, zeigt ein neues Imitat des Erzrivalen Philip Morris. Es besteht aus einem schwarzen, elektronischen Metallstift mit Display, ungefähr halb so lang wie ein Kugelschreiber, sowie Marlboro-Sticks aus pulverisiertem Tabak, die in den Pen gesetzt werden. Dort wird der Tabak auf eine bestimmte Temperatur im Bereich zwischen 200 und 350 Grad Celsius erhitzt, aber nicht verbrannt. Dabei entsteht ein nikotinhaltiges Gas mit zigarettenähnlichen Aromen, das der Konsument inhaliert. Laut Philip Morris ist die Nikotinaufnahmekurve beim Konsum der E-Marlboro fast identisch mit derjenigen der echten Zigarette. Die Menge an anderen Giften wie Formaldehyd, Acetaldehyd oder dem krebserregenden Benzo(a)pyren im eingeatmeten Aerosol sei aber um mindestens 80 Prozent niedriger.

Ursprünglich wollte Philip Morris sich mit diesem Produkt länger Zeit lassen. Doch der Erfolg der E-Zigarette, die neuen Produkte von BAT und anderen Konkurrenten zwingen den Branchenführer zur Eile. Wer als Erster den neuen Markt besetzt und die Gunst der Raucher erobert, dem winken Umverteilungsgewinne in Milliardenhöhe. Die Konzerne beginnen sich bereits zu bekriegen: Imperial Tobacco hat sich vor einigen Monaten die Patente des E-Zigaretten-Erfinders Hon Lik gesichert – und sogleich in den USA neun andere Unternehmen wegen angeblicher Verletzung geistiger Eigentumsrechte verklagt.

Das Wettrüsten könnte eine Milliarde Sieger haben: die Raucher. Branchenpioniere wie Red-Kiwi-Chef Heeder halten deutliche Verbesserungen aller Imitate für möglich, sofern die milliardenschweren Konzerne ihre Forschungs-, Marketings- und Vertriebspower hineinbuttern. Ob sich am Ende die E-Zigarette oder der erhitzte unverbrannte Tabak durchsetzen wird, wagte bislang niemand vorherzusagen.