Sekundarschule

Anders als in der Markenwelt, in der es legitim ist, durch ein Rebranding einem Produkt einen neuen Anstrich zu geben, ist es im Schulwesen damit nicht getan. Trotzdem hat so ein Name eine Wirkung. Ein Beispiel: In Brandenburg, wo es gar keine Hauptschule gibt, hat diese Schulform einen schlechten Ruf. Man muss also ein Image kreieren, das die Funktion der Schule spiegelt. Der Name "Sekundarschule", wie er in Berlin und Sachsen-Anhalt bereits benutzt wird, ist schlicht und seriös, aber auch wertig. Wenn es bei einem dreigliedrigen Schulsystem bleibt, haben wir die Grundschule, die idealerweise Primarschule heißen sollte, das Gymnasium und die Sekundarschule. Indem wir einen Namen wählen, der die Funktion der Schule beschreibt – an die Grundschule anzuschließen –, müssen wir nicht zwischen Realschule, Gesamtschule, Gesamtschule mit gymnasialer Oberstufe oder Hauptschule unterscheiden. Wir reden immer über eine Schule auf der zweiten Ebene, deren Abschluss zu einer Ausbildung qualifiziert. Wichtig ist auch, dass "Sekundarschule" weder den Trugschluss verbreitet, die Schulform wäre eine Aussage über die Intelligenz der Schüler oder die Berufe, die sie ergreifen. So wie es selbstverständlich ist, dass Abiturienten eine Ausbildung machen, sollte man auch bei den Sekundarschulen mitdenken, dass die Schüler später vielleicht noch an Hochschulen landen.

Mathias Richel ist Creative Director bei der Berliner Agentur Torben, Lucie und die gelbe Gefahr, kurz TLGG, einer der erfolgreichsten Neugründungen der vergangenen Jahre. Beim Deutschen Preis für Onlinekommunikation wurde sie zur "Agentur des Jahres" gewählt. Zu den Auftraggebern gehören E.on und Astra.

Mach-Schule

Anders als der Name "Hauptschule" rufen die Namen "Realschule" oder "Stadtteilschule" positive Assoziationen hervor. Aber sie sind zu allgemein, sagen nichts über den Benefit der Schulen aus und heben sie nicht ab. Deshalb wählten wir einen anderen Ansatz: Diese Schulen bieten Allgemeinbildung für alle und könnten "Volks-Akademie" heißen. Doch obwohl dieser Name gut klingt, ist er ebenfalls zu allgemein. Außerdem vermittelt das Wort "Akademie" einen falschen Eindruck. Unsere Zielgruppe sind praktisch orientierte Menschen. Diese Nähe zur Praxis ist die große Stärke dieses Schultyps. Hier werden alle gefördert, die anpacken, statt um den heißen Brei herumzureden. Was zählt, ist das Machen. Jeder Architekt ist schließlich auf kompetente Arbeiter angewiesen, die das geplante Haus bauen. Neben dem Inhalt suchten wir auch einen Namen, mit dem sich Schüler identifizieren und der ihr Selbstwertgefühl stärkt. Wenn sich von innen heraus eine positive Haltung zur eigenen Schule bildet, kann auch das Image nach außen hin verbessert werden. Wir fanden "Praktik-Schule" einen guten Kandidaten oder "Schaff- und Wissensschule". Unser klarer Favorit aber ist: "Mach-Schule". Claim: "Nicht reden, machen." Das Vorbild für praxisnahe Allgemeinbildung! Um das im Namen zu transportieren, spielen wir mit der Zweideutigkeit der Redensart "etwas macht Schule". Wir haben aber auch gemerkt: Im Grunde brauchte es eine Kampagne, um den schlechten Ruf loszuwerden.

Jan-Christopher Illmer ist Senior-Texter der Agentur Zum Goldenen Hirschen in Hamburg. Den neuen Namen entwickelte er mit Sandra Weibold (Text) und Tonia Käckmeister (Gestaltung). Das Team arbeitet meist für Ferrero, speziell das Überraschungsei. Zum Goldenen Hirschen gehört laut Handelsblatt-Umfrage zu den fünf kreativsten Kommunikationsagenturen Deutschlands und hat 350 Mitarbeiter, unter anderem in Berlin und Wien.

Schule des Lebens

Generell funktionieren Umbenennungen sehr selten gut. Wenn man einen neuen Begriff einführt, um mit den Altlasten aufzuräumen, ist es häufig so, dass sich der neue Begriff in einigen Monaten einen genauso schlechten Ruf erwirbt wie der alte. Wir haben daher versucht, einen anderen Ansatzpunkt zu finden. Wenn sich ein Betrieb zwischen einem Hauptschüler, einem Realschüler und einem Gymnasiasten entscheiden muss, nimmt er den Gymnasiasten. Wir wollten erreichen, dass Menschen, die den Ausbildungsplatz vergeben, sagen: Ich entscheide mich für den Hauptschüler, weil der Abiturient zwar auf dem Papier den höheren Bildungsabschluss hat, aber letztlich nicht die Qualitäten mitbringt, die ich brauche. Der Name "Schule des Lebens" soll darauf hinweisen, dass es sich um eine Schule für das Praktische handelt, für die Dinge, auf die es in vielen Berufen wirklich ankommt. Der Name "Schule des Lebens" nutzt aber auch einen gesellschaftlichen Trend, den man aktuell wieder beobachtet: eine gewisse Intellektuellenfeindlichkeit. Der Name sagt ja auch: Diese ganzen sozialen Fähigkeiten, die man erwirbt, wenn es vielleicht etwas rauer zugeht, die Fähigkeit, sich zu behaupten und sich sehr früh über seinen beruflichen Weg Gedanken zu machen, das sind Qualitäten, die bislang zu wenig hervorgehoben werden.

Mirko Derpmann ist Kreativdirektor und Mitglied der Geschäftsleitung von Scholz & Friends Agenda. Scholz & Friends zählt zu den führenden Agenturgruppen Deutschlands und war beim Werbepreis ADC in diesem Jahr die zweiterfolgreichste Agentur. Zu den Kunden gehören unter anderem die Deutsche Bahn, Opel, Siemens, aber auch die Bundesregierung.