Herr Eberhardt sitzt in einem drei Mal drei Meter großen Kabuff und überwacht seine Preise. Über ihm, im Regal, schlummert ein Etikettendrucker, ein Relikt von früher. Als sie Preise noch schwarz auf weiß auf Papier drucken und umständlich im Supermarkt an die Regale kleben mussten.

Heute schaut Supermarktleiter Jürgen Eberhardt nur noch auf den Bildschirm zu seiner Linken. Ein Blick, und schon hat er fast alle Preisschilder im ganzen Laden unter Kontrolle. Vom Schreibtisch in seinem Kabuff aus kann er die Etiketten wie aus einer Schaltzentrale steuern, korrigieren und theoretisch mit ein paar Klicks schnell mal ändern und der Nachfrage anpassen. Was er natürlich nicht darf und auch niemals tun würde, betont Eberhardt. Aber möglich wäre es. Denn im Edeka-Markt an der Langen Reihe gibt es fast nur noch elektronische Preisschilder: Minidisplays an allen Regalen, die über WLAN mit der zentralen Verwaltung und der Kasse verbunden sind.

Darin liegt mehr als eine elektronische Spielerei. Darin liegt für Marktleiter Eberhardt eine "große Arbeitserleichterung". Für Verbraucherschützer liegen darin eine Menge Probleme. Und für Techniker liegt in den elektronischen Etiketten die Zukunft des Einkaufens.

Es ist kein Zufall, dass Edeka die Zukunft gerade an der Langen Reihe testet. Der Laden in St. Georg gehört der Firma Niemerszein und ist der Ferrari unter den Supermärkten. Über dem Kassenbereich baumeln Möwen aus Krepp von der Decke, in die Mitte des Markts sind zur Dekoration tropische Pflanzen gesetzt, braune Sitzpolster schmiegen sich an die Blumenkübel. 2014 kürte der Handelsverband den Markt zum Store of the Year. Wo, wenn nicht hier, soll mit dem Einkaufen von morgen experimentiert werden?

Nicht nur Edeka testet die digitalen Schilder. Supermarktriese Rewe stattet neue und renovierte Märkte mit den Elektro-Etiketten aus, in der Filiale Am Beckerkamp in Bergedorf beispielsweise leuchten schon Displays. Auch Media Markt/Saturn experimentiert mit elektronischen Preisschildern. Die Elektronikmärkte leiden besonders unter der Konkurrenz der Onlinehändler. Wenn ein Fernseher stark nachgefragt wird, reagieren Anbieter wie Amazon blitzschnell und passen den Preis an. Bisher waren die stationären Märkte träge, mit den elektronischen Schildern können sie nun auch mehrmals am Tag die Preise ändern.

Verbraucher kennen das Phänomen von der Tankstelle: Wer zum Beginn der Sommerferien die Zapfsäule anfährt, zahlt drauf. Es ist nicht schwer, sich solche Flatterpreise auch im elektronisch gesteuerten Supermarkt vorzustellen: In der Mittagspause mal eben die Preise für die Sandwiches und Salate anheben, vor Bundesligaspielen bei Chips und Bier ein paar Cent drauflegen – ein neues Geschäftsmodell?

"Technisch wäre es machbar", sagt Jürgen Eberhardt. "Aber der Verbraucher vergleicht doch und weiß, was ein Sandwich oder ein Salat kostet. Wir wären unglaubwürdig, unser Ruf würde leiden." Außerdem gebe die Firma Niemerszein die Preise für alle acht Filialen zentral vor, Marktleiter Eberhardt setzt die Vorgaben nur noch um, er kann nicht selbst an den Preisen schrauben. Und theoretisch, sagt er, hätte man ja auch früher schon mehrmals am Tag die Etiketten austauschen können. Was er nicht sagt: Früher wäre es ein immenser Aufwand gewesen, heute sind es nur Mausklicks.

Eberhardt sieht die Vorteile, die Schilder erleichtern seine Arbeit. Montags fluten Prospekte mit Sonderangeboten die Briefkästen. Das bedeutete für Supermärkte bisher: Sonderschichten. Schilder aus der Papphülle rausnehmen, stundenlang neue Etiketten falten und in die Halterungen fisseln, das ganze 200 bis 300 Mal. Heute klickt ein Mitarbeiter, und die Pixel springen elektronisch um, nach 30 Sekunden erscheint der neue Preis. Das spart Personal, Zeit – und Berge an Papier und Tonerpatronen. Die Vernetzung mit der Kasse führt dazu, dass kaum Artikel falsch etikettiert sind. "Wir haben weniger verärgerte Kunden", sagt Eberhardt. Ginge es nach dem 55-Jährigen, würden die Elektro-Etiketten bald in ganz Deutschland leuchten.

"Eine Oma kann das niemals lesen"

Aber wenn Verbraucherschützer Armin Valet durch den Edeka-Markt läuft, sieht er nicht die Zukunft. Er sieht: Fehler. "Hier, der Grundpreis, der ist viel zu unleserlich." Dieser Wert gibt den Kilo- oder 100-Gramm-Preis an, Verbraucher können damit Produkte verschiedener Größe preislich vergleichen. Valet kniet vor dem Regal, sein Zeigefinger streicht über das Preisschild einer Erdbeermarmelade. "Eine Oma kann das niemals lesen."

Valet ist bei der Verbraucherzentrale Hamburg für Ernährung zuständig, er sieht die Displays kritisch. "Ich glaube zwar nicht, dass es zu extremen Schwankungen wie an der Tankstelle kommt", sagt er. Doch dass Supermärkte ihre Preise an die Tageszeit anpassen, hält er für möglich. "Die Märkte haben nichts zu verschenken, und die Technologie ist vorhanden." Valet bemängelt auch, dass die Schilder immer wieder eine ungenaue Füllmenge oder beim Obst ein falsches Herkunftsland anzeigen. Es sind Stichproben in einem Markt, bei mehr als 13.000 Artikeln können Fehler passieren. Doch Zweifel bleiben. "Die beste Technik bringt nichts, wenn sie nicht gepflegt wird", sagt Valet. Die Verbraucherzentrale Hamburg hat Edeka-Nord nun angeschrieben und kritisiert besonders die Schriftgröße des Grundpreises als "nicht verbraucherfreundlich".

Blitzumfrage bei der Zielgruppe, dem Kunden. "Ist mir gar nicht aufgefallen", sagt eine geföhnte Rentnerin im fliederfarbenen Top. Eine andere blinzelt in Richtung Nudelregal. "Uih, den Grundpreis kann ich ohne Brille gar nicht erkennen." Die dünnen Spaghetti hier, die waren auch schon mal billiger, mault die 67-Jährige. Aber klar, Digital findet sie gut: "Man muss ja mit der Zeit gehen."

In fünf bis zehn Jahren werden die elektronischen Preisschilder flächendeckend eingesetzt, schätzt Gerrit Kahl. Er forscht im Labor für Innovativen Einzelhandel (IRL) des Deutschen Forschungsinstituts für Künstliche Intelligenz zum Thema Einkaufen in der Zukunft. Erst mal müssten die Supermärkte zwar investieren, sagt Kahl. Pro Markt kommen leicht fünfstellige Summen zusammen. Aber durch die niedrigeren Kosten bei Material und Personal rechneten sich die Displays innerhalb von drei Jahren.

Theoretisch können die Minibildschirme noch viel mehr. Kahl und seine Kollegen verknüpften diese mit einer App und speisten darauf einen digitalen Einkaufszettel ein. Wenn ein Kunde Äpfel kaufen wollte und dann in die Nähe eines Preisschilds kam, zeigte ein Pfeil auf dem Display dem Kunden die Richtung zur Obstabteilung an. Auch Zusatzinformationen über ein Produkt und Rabatte könnte das Minischild abspielen.

Zurück im Kabuff, 118 Preisschilder funken gerade Meldungen an Jürgen Eberhardt: Bei den einen schwächelt die Batterie, andere haben die Verbindung zum WLAN verloren. "Bei 13.200 Artikeln – ganz schön wenig nachzujustieren, oder?" Eberhardts Tagesziel: So nah wie möglich an die Null kommen. Noch ist das elektronische System sensibel, Displays fallen auf den Boden, weil die Halterungen wackelig sind. Aktuell meldet Veltins Fassbräu, Holundergeschmack: Schwache Batterie. "Schauen wir mal nach." Eberhardt wuchtet sich aus dem Stuhl. Sich eigenständig auswechseln, das können die Preisschilder der Zukunft noch nicht.