Der Feind hatte kein Antlitz. Er war auf gespenstische Weise unsichtbar, tötete aus dem Hinterhalt. Der Mediziner Robert Koch erkannte es als Erster: Die Menschheit befand sich im Krieg. Der Feind war das Heer von Bakterien, die Erreger von Milzbrand, Tuberkulose und Cholera. Sehen konnte man sie nicht. Doch Koch sorgte dafür, dass die Bedrohung bald jedem vor Augen stand. Er sprach von "Eindringlingen". Er warnte vor "Invasionen" und forderte eine "Offensive" mit schlagkräftigen "Waffen". Semantisch gesehen, befand sich der Begründer der Bakteriologie nicht im Labor, er war auf dem Schlachtfeld.

Heute ist es alltäglich, Infektionskrankheiten mit Kriegszuständen zu vergleichen. Zu Zeiten Robert Kochs aber war diese Metaphorik ungewöhnlich – und, wie sich zeigte, äußerst wirkungsvoll.

Die Schweizer Historikerin und Philosophin Marianne Hänseler hat die bildhafte Sprache des Mediziners untersucht. Koch nutzte die Kriegsmetaphorik, um für sein junges Forschungsfeld um Unterstützung zu werben. "Zweifel und kritische Stimmen konnten dank dieses Sprachgebrauchs übergangen werden", schreibt Hänseler in ihrem Buch Metaphern unter dem Mikroskop. Im Deutschland des späten 19. Jahrhunderts zeigten solche Worte Wirkung, ja man kann sagen: Der Geist des Militarismus förderte Kochs Forschung.

Sprache ist ein mächtiges Instrument. Wie ich die Dinge bezeichne –, einen Gegner, ein Projekt, ein Produkt – bestimmt mit, was andere darüber denken. Andererseits werde ich selbst täglich mit Worten manipuliert, von Politikern, Werbern, von Journalisten und Juristen, von Kollegen und Geliebten. Wir wissen um die Macht der Sprache, doch entziehen können wir uns ihr kaum. Was Robert Koch intuitiv spürte, können Werbepsychologie und Psycholinguistik heute mit Studien belegen: Worte sind nicht bloß Transportmittel für Informationen, sie wecken Erwartungen und Erinnerungen. Sie lenken Urteile und Entscheidungen. Worte lassen die Welt in unserem Kopf noch einmal neu entstehen. Und das Resultat kann sich erstaunlich schnell von der Realität ablösen.

Legendär sind die Experimente der US-Psychologin Elizabeth Loftus, die zeigen, wie schon einzelne Wörter Erinnerungen verändern können, etwa bei Augenzeugen. Allein das Wort "zusammenkrachen" (smash) anstelle von "zusammenstoßen" (hit) in einer Frage führt dazu, dass manche Zeugen plötzlich meinen, bei einem Autounfall zersplittertes Glas gesehen zu haben. Worte können Scheiben zum Bersten bringen.

Und sie können Luftschlösser bauen. Kaum jemand hat das so gut verstanden wie die Seelen-lenker aus dem Marketing. Die Macht der von ihnen geschaffenen Marken beginnt schon bei den kleinsten Bausteinen ihrer Namen, den Vokalen und Konsonanten. Soll eine Marke oder ein Produkt lebendig und nach Lifestyle klingen, müsse der Name viele Vokale enthalten, verrät ein professioneller Namenserfinder. Harte Konsonanten suggerierten eher Technik, Präzision und Männlichkeit, wie etwa in Pattex oder Cliff. Weiche Konsonanten wie in Nivea, Wella oder Lenor stünden dagegen für Sanftheit und Harmonie, behaupten Marketingexperten.

Tatsächlich scheinen viele Menschen bestimmte Phoneme mit konkreten Bedeutungen zu assoziieren. Der Gestaltpsychologe Wolfgang Köhler fand schon vor Jahrzehnten heraus, dass Versuchspersonen das Kunstwort "Takete" eher einer Zeichnung mit zackigen Konturen zuordnen, dem Wort "Maluma" dagegen eine weiche Form mit sanften Kurven. Als der US-Neurowissenschaftler Vilayanur Ramachandran die Studie unlängst mit den Fantasiebegriffen "Kiki" und "Bouba" wiederholte, kam er zu einem sehr ähnlichen Ergebnis. Ramachandran sieht darin eine Art Synästhesie, die allen Menschen eigen sei. Bestimmte Wortklänge passten für uns eben intuitiv zu bestimmten visuellen Vorstellungen. Für Dichter mag dies keine Neuigkeit sein.

Darauf, dass Wörter womöglich sogar nach etwas schmecken, ist erst die Konsumpsychologie gekommen. Charles Spence lädt seine Versuchspersonen zum Essen ein. In seinem Labor an der University of Oxford werden Besucher mit Essigchips, Brie und Karamellschokolade verköstigt, alles im Namen der Wissenschaft. Spence erforscht das Geheimnis des guten Geschmacks – und des guten Namens. Er will herausgefunden haben, dass Laute die Vorstellung von Geschmack und Konsistenz einer Speise prägen können. Einem sauren Cranberrysaft oder salzigen Kartoffelchips etwa ordneten die Testpersonen laut seiner Studien eher Wörter mit härteren, explosiven Lauten wie Takete oder Kiki zu. Brie und Schokoladenmousse dagegen brachten sie mit weichen Lauten wie in Maluma oder Lula in Verbindung. "Man kann den Klang eines Markennamens nutzen, um unbewusste Erwartungen in den Köpfen der Konsumenten zu wecken", behauptet Spence. "Diese Erwartungen steuern dann, wenn auch subtil, ihre Vorliebe für ein bestimmtes Produkt."

Die Macht der Worte entfaltet sich richtig, wenn es ihnen gelingt, einen ganzen Kosmos von Assoziationen zu erzeugen. Nina Janich weiß, was sich Marketing und Reklame dafür einfallen lassen. Die Linguistin von der TU Darmstadt erforscht die Werbesprache. Sie dokumentiert all die Wortschöpfungen, mit denen Unternehmen positive Erwartungen wecken wollen – wenn beispielsweise Lebensmittelhersteller ein "Vitaminversprechen" abgeben, ein Waschmittel "porentief rein" wäscht, eine Creme die Haut "streicheljung" werden lässt oder Kosmetikprodukte "reines Thermalplankton" enthalten.

Verbraucher hinterfragen solche Marketingkreationen nicht immer – vielleicht, weil diese oft so seriös daherkommen: "Es ist ein beliebter Ansatz bei Kosmetik und Lebensmitteln, den Produkten einen natürlichen, zugleich aber wissenschaftlichen Anstrich zu verleihen", sagt Janich. "Die Hersteller streuen Fremdwörter ein, ein bisschen Latein und Griechisch, bilden komplexe Wortzusammensetzungen und binden oft auch Maßeinheiten oder Ziffern mit ein. Dass das inhaltlich oft keinen Sinn ergibt, scheint sie nicht zu stören – sie setzen ganz bewusst auf die positiven Assoziationen pseudowissenschaftlicher Ausdrucksweisen."

Sprache ist das ideale Medium, um Kompetenz zu suggerieren und gleichzeitig Emotionen zu schüren. Nicht nur in der Werbung: Es gibt Sätze von Politikern, die die Welt bewegten und über Jahrzehnte im kollektiven Gedächtnis blieben. Unvergessen sind die Worte Martin Luther Kings: "I have a dream." Oder die von Ronald Reagan, dessen Forderung "Mr. Gorbachev, tear down this wall" manchen noch immer in den Ohren klingt. Und wie oft erinnert jemand mahnend an die "blühenden Landschaften", die einst Helmut Kohl dem Osten prophezeite?

Politik war immer schon ein Kampf um und mit Sprache. Ein einziges Wort eines Finanzministers könne an der Börse Milliarden in Bewegung setzen; das Wort eines Kanzlers könne die auswärtigen Beziehungen auf Jahre belasten, warnte SPD-Urgestein Erhard Eppler schon vor Jahren. Doch in einer Zeit, in der sich Politiker so kurzfassen müssen wie heute, ist die Macht einzelner Begriffe vielleicht so groß wie nie. Eine Metapher kann mitunter eine ganze Argumentationskette ersetzen. Das ist nützlich, aber auch gefährlich.