Auffallen gehört zu ihrem Beruf, und das machen sie gut: Selbst in einer vollen Kreuzberger Hipster-Bar erkennt man die beiden Mode-Blogger sofort. Jakob Haupt trägt ein platinblondes Pferdeschwänzchen, David Roth Turnschuhe, die rot blinken, als wären es kleine Raumschiffe. Dass er in diesen Sneakers zum Interview erscheint, ist kein Zufall: Das Modell haben Roth und Haupt für das Label Kangaroos entworfen und wollen es nun unter die Leute bringen. Selber Werbefläche zu sein, das gehört zu ihrem Job wie ein Termin abends um halb elf.

Auf ihrer Website Dandy Diary zeigen die beiden Dreißigjährigen Fotos von ihren Outfits und schreiben über Männermode. Sie drehen Videos und organisieren Partys – ein Job, der keine festen Arbeitszeiten braucht, kein Büro, nicht einmal einen Schreibtisch. Roths Wohnung, nicht allzu weit weg von der Bar, illustriert das schön: Da gibt es einen Kleiderschrank, ein paar Kleiderständer und das Hochbett, in dem er schreibt.

Bei Familienfesten fliegen immer noch die Augenbrauen hoch, wenn sie von ihrem Arbeitsalltag erzählen. Aber die wichtigste Frage aller Tanten und Onkel – "Kann man denn davon leben?" – können die beiden neuerdings mit einem Ja beantworten.

Im vergangenen Jahr kündigte David Roth seinen Job bei der Videowebsite Fashiondaily.TV, um sich auf Dandy Diary zu konzentrieren. Der Marketing-Berater Jakob Haupt zog von Hamburg nach Berlin und stieg Vollzeit ein. Dass sich Mode-Blogging als Beruf etablieren wird, glaubt er fest: "In ein paar Jahren kann man das an einer Privat-Uni studieren."

Roth hatte das Blog 2009 als ein Projekt für sein Modestudium an der Akademie Mode und Design in München gegründet. Zwei Jahre später kam Haupt dazu. Wenn sie damals zu einer Modenschau wollten, kritzelten sie mit Kugelschreiber "Blogger" an den Rand des Anmeldeformulars, weil es für Medienleute jenseits von Presse, Radio und Fernsehen kein Kästchen zum Ankreuzen gab. Damals wussten einige Marketingabteilungen noch nicht so recht, was sie mit Dandy Dairy anfangen sollten. Manche schickten ihnen in der Hoffnung auf unbezahlte Berichte Produkte zu: mal Strickzeug, mal eine Champagnerflasche, einmal sogar Damenmode.

Fashion Week - Modeblogger über Männermode Jakob Haupt von DandyDiary und Fabian Hart über Männermode, journalistische Qualität und die Einladungen zur Fashion Week. Ausschnitte aus dem Gespräch mit Maria Exner bei der ZEITmagazin-Konferenz "Mode & Stil"

Im Jahr 2015 ist das anders. Die Kategorie Blogger steht jetzt auf jedem Anmeldeformular. Und statt einer Flasche Schampus bekommt Dandy Diary vierstellige Honorare angeboten. Die Unternehmen investieren in das Marketing in den Sozialen Medien, und die erfolgreichsten Blogs sind kein Hobby mehr, sondern kleine Unternehmen.

"Vor fünf Jahren haben Blogger noch für einen Pullover geschrieben", sagt Roland Schweins. "Heute können sie hohe Preise durchsetzen." Schweins, lange Zeit Wirtschaftsjournalist beim Handelsblatt, ist der Gründer von Styleranking. Die Düsseldorfer Internetplattform berichtet über Mode und Mode-Blogs und berät Unternehmen zur Zusammenarbeit mit Blogs. Seit 2010 organisiert Schweins alle sechs Monate Fashion-Blogger-Cafés in Berlin und Düsseldorf. Bis zu 200 Blogger kommen, um Kontakte zu knüpfen und die Konkurrenz kennenzulernen.

Schweins schätzt die Zahl der aktiven Mode-Blogger in Deutschland auf 5.000. Jeder fünfte erziele Einnahmen. An die 200 könnten von diesen Einnahmen leben. "Statistiken gibt es nicht", sagt er. "Außerdem ist der Begriff Mode-Blogger schwer zu definieren."