Qualität und Reichweite der Blogs seien so verschieden wie die Ausrichtung: Manche Blogger fotografieren Outfits auf der Straße; manche zeigen, was sie selbst anhaben; manche schreiben zusätzlich über Essen und Kosmetik. Die erfolgreichsten deutschen Blogs Journelles und This is Jane Wayne sind Onlinemagazine mit Fotostrecken, Modenachrichten und Interviews. Beide haben täglich jeweils über 12.000 Besucher.

Auf der Berliner Fashion Week hat man sich inzwischen an die auffällig gekleideten Typen gewöhnt, die sich während der Messe gegenseitig fotografieren. Allerdings werden sie von vielen in der Branche auch noch belächelt als die mit den schönen Klamotten, denen die Eltern die Miete bezahlen.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, mit einem Blog Geld zu verdienen: Bannerwerbung, Design-Kooperation mit Marken, Veranstaltungsorganisation. Beliebt sind auch Affiliate-Links, also Links in einem Blog-Text, die den Leser auf eine Verkaufsplattform leiten. Kommt es zum Geschäft, wird das Blog prozentual beteiligt.

Lukrativ sind Advertorials, bezahlte Artikel und Fotos, mit denen Blogger ein Produkt vorstellen. Wie viel Geld es dafür gibt, hängt von der Reichweite ab: der Zahl der Leser, der Fans auf Facebook, der Follower auf Instagram und Twitter. Vergangenen Sommer berichtete die Modefachzeitschrift Women’s Wear Daily von englischsprachigen Blogger-Stars, die 10.000 Dollar für ein Advertorial verlangen und mit ihrem Blog mehr als eine Million im Jahr verdienen. In Deutschland ist man davon weit entfernt: Ein Advertorial auf einem kleinen Blog gibt es von 100 Euro an. Blogs mit größerer Reichweite verlangen mindestens 500 Euro.

Als Anfang des Jahrzehnts die ersten Mode-Blogger auftauchten, ging es ihnen nicht ums Geld. Sie wollten einfach bei einem Thema mitreden, das bis dahin einer Elite vorbehalten war. Statt teurer Designermode zeigten sie auch mal ein Teil von H&M oder Zara, gern mit sich selbst darin, nach dem letzten Einkauf.

Die Marketingabteilungen vieler Modefirmen waren erfreut: Mode-Blogger sprechen eine modeaffine, kauffreudige Zielgruppe an. Sie schreiben schnell und persönlich. Sie setzen die Kleidung gekonnt in Szene und tragen sie bei Veranstaltungen mit hoher Fotografendichte. Sie sind perfekte Werbe-Träger.

Bald gewährten die Modehäuser den Bloggern Privilegien, die zuvor nur Moderedakteurinnen hatten: Sie durften Designerstücke für Aufnahmen ausleihen, bekamen Geschenke und Einladungen. Plötzlich mussten sich Chefredakteurinnen bei Modenschauen die ersten Reihen mit Mädchen teilen, die ohne Uni-Abschluss und Praktika Tausende Leser hatten. Die Demokratisierung der Mode wurde ausgerufen. Sie gehörte nicht mehr allein den Hochglanzmagazinen, sondern jedem, der einen Laptop hatte und den richtigen Blick.

Die legendäre Modejournalistin Suzy Menkes spottete in einem Artikel über die Blogger, "die nach Aufmerksamkeit röcheln", und wünschte sich die alten Zeiten zurück, in denen die Besucher der Modenschauen dezenter gekleidet waren als die Models auf dem Laufsteg.

Auch Robin Givhan, die als erste Journalistin den Pulitzerpreis für Modekritik gewann, hat sich zu Wort gemeldet. Sie bemängelt die fehlende Distanz "zwischen dem Establishment und den einstigen Mode-Revolutionären".

Jakob Haupt von Dandy Diary sieht diese Abhängigkeit nicht: "Wir arbeiten nur mit brands zusammen, über die wir auch aus eigenem Antrieb schreiben würden." Über 70 Prozent der Anfragen lehne er ab. Nur ein Fünftel seiner Arbeitszeit widme er bezahlten Inhalten, mit denen dann die unbezahlten Projekte angeschoben würden. "Wenn wir nur Werbung machen, liest uns keiner. Aber wir müssen uns um die Finanzierung kümmern, so wie ein Modemagazin das auch tun muss."

Jessica Weiß von Journelles findet Blogs sogar transparenter als Modemagazine. Sie bloggt seit acht Jahren, längst nicht mehr aus ihrem Bett, sondern aus einem Büro mit eigenem Fotostudio am Prenzlauer Berg. Blogger würden schreiben, dass eine Modemarke ihnen eine Tasche schenkt, eine Reise bezahlt oder sogar den Arbeitsplatz finanziert. Modemagazine würden das gern verschweigen. "In Modemagazinen tauchen Produkte der Anzeigenkunden oft in redaktionellen Texten oder in Modestrecken auf. Für den Leser bleiben diese Abhängigkeiten aber unsichtbar."

Wenn Modemagazine über Blogger lästerten, zeige sich darin auch die Furcht um Werbebudgets.

"Das Geld wird gerade neu verteilt. Und die Blogger bekommen einen größeren Anteil", sagt Mary-Ellen Rudloff von Cover-PR. Die Agentur aus dem oberbayerischen Landsberg, gegründet 2012, betreut auch Mode-Blogger. Sie vermittelt ihnen Kunden, organisiert Reisen und verhandelt Honorare mit den Unternehmen. Dass es diese Agentur gibt, zeigt, wie sehr sich die Branche gewandelt hat: Die einstigen Amateure brauchen inzwischen Agenten, um den Schwall der Anfragen zu bewältigen.

Cover-PR betreut 30 Mode-Blogger, allesamt Frauen, 20 bloggen hauptberuflich. Auf der Website zeigen sie sich in kunstvollem Schwarz-Weiß mit strahlenden Zähnen und verstrubbeltem Haar. Es könnte eine Modelkartei sein, aber dieser Vergleich gefällt Rudloff nicht: "Wir vermitteln mehr als hübsche Gesichter", sagt sie. Mode-Blogger seien Model, Fotograf, Bildredakteur, Marketingabteilung und Unternehmensleiter in einer Person. "Die meisten stehen morgens um sieben auf und arbeiten bis abends um zehn."

Jessica Weiß pflichtet ihr bei: "Mode-Bloggen ist darauf angelegt, von außen nach Leichtigkeit auszusehen. Aber es ist ein Fulltime-Job." Sie arbeite oft mehr als zehn Stunden und habe mehr mit Excel-Tabellen und E-Mails zu tun als mit Glamour und teuren Kleidern: "Die meiste Zeit sitze ich vor dem Computer – gern auch mal in Jogginghose." Wer leichtes Geld suche, werde vom Mode-Bloggen enttäuscht werden, darin sind sich Rudloff und Weiß einig.

Ein harter Job sei das, sagt Rudloff, und kein sicherer Job: "Wir freuen uns, dass gerade ein warmer Wind durch Deutschland weht. Aber wir sagen jedem: Mach erst deine Ausbildung zu Ende, bevor du hauptberuflich bloggst."