Es ist leicht zu erkennen, wer der größte Arbeitgeber von Battle Creek ist. Die Stadthalle der Kleinstadt im US-Bundesstaat Michigan heißt Kellogg Auditorium, die örtliche Bank Kellogg Credit Union. Es gibt die Kellogg-Sportarena, das Kellogg Community College und die Kellogg-Stiftung. Das Zentrum dominiert ein Bau, der wie ein überdimensionierter Stapel ziegelfarbener Boxen aussieht. Das ist das Hauptquartier des Cornflakesherstellers. "Es gibt so gut wie niemanden hier in Battle Creek, der nicht direkt oder indirekt für Kellogg’s arbeitet oder einen Angehörigen hat, der dort arbeitet", sagt Sharleen Phillips, die beim örtlichen Tourismusbüro aushilft, wo sich Schüsseln, Puzzles und Poster von Kellogg’s stapeln.

Wer mit den Menschen in Battle Creek spricht, spürt schnell eine Beklemmung, fast so durchdringend wie der Geruch nach heißer Melasse und Maische, der von den Cornflakes-Fabriken herüberzieht und jeden Winkel durchdringt. Denn Kellogg’s, dessen Packungen mit dem krähenden Hahn und dem Frosties-Tiger Tony zu den Kindheitserinnerungen von Generationen gehören, geht es seit Jahren nicht mehr gut. Die Absatzzahlen für Frühstückscerealien sind kontinuierlich gesunken. Allein in den vergangenen zwei Geschäftsjahren verlor Kellogg’s wichtigste Sparte 10 Prozent, einige Marken büßten laut der Marktforschungsgruppe Consumer Edge Research im Jahr 2014 sogar über 20 Prozent ein. Selbst in den ersten Jahren der Rezession nach der Finanzkrise seien die Geschäfte besser gelaufen, sagt John Adam, ein Gewerkschafter, der Kellogg’s-Arbeiter in Battle Creek vertritt. Seinen richtigen Namen will er lieber nicht gedruckt sehen, um das Verhältnis zum großen Arbeitgeber nicht zu belasten. Die Kellogg-Mitarbeiter fürchten um ihre Stellen: Das Management hat ein mehrjähriges Sparprogramm namens Project K gestartet, das Tausende Jobs kosten wird. Ein Werk in Kanada hat Kellogg’s bereits geschlossen. Eine Interviewanfrage der ZEIT lehnte das Unternehmen ab.

Erstmals schließt die Fast-Food-Kette McDonald’s mehr Filialen, als sie eröffnet

Kellogg’s, gegründet im Jahr 1906, ist nicht die einzige amerikanische Traditionsmarke, die gegen den Abstieg kämpft. Coca-Cola hat kürzlich die Preise angehoben, um die sinkende Nachfrage zu kompensieren. Heinz-Ketchup wurde vom Großinvestor Warren Buffett und der brasilianischen Heuschrecke 3G Capital übernommen und im Frühjahr mit dem ebenfalls siechen Kraft-Foods-Konzern – dem Hersteller von Philadelphia-Streichkäse und Oscar-Mayer-Wurstwaren – zwangsverheiratet. Die neuen Eigentümer warfen das Management hinaus und wollen die Belegschaft um zehn Prozent reduzieren. Auch Fast-Food-Riese McDonald’s schließt dieses Jahr mehr Restaurants, als er neue eröffnet – das erste Mal in seiner fast 70-jährigen Geschichte.

Über Jahrzehnte haben die großen Food-Konzerne davon profitiert, wie die Mehrheit der Amerikaner lebte und sich ernährte. Sie kaufte Fertigprodukte, die kaum etwas anderes waren als verschiedene Kombinationen von Fett, Kohlenhydraten, Zucker und Salz. Die Produkte wurden mit großen Marketingbudgets vertrieben. Doch was einst modern und effizient war, gilt heute vor allem bei der wichtigen millennial-Generation als ungesund und uncool. In einer Zeit, in der fast jede Kleinstadt zwischen Minnesota und dem Mississippi stolz einen farmer’s market mit lokalem Gemüse und Obst präsentiert und Kochsender mit Nachrichtenkanälen um Einschaltquoten konkurrieren, haben Anbieter standardisierter Massenlebensmittel ihren Reiz verloren.

Dahinter steckt ein weitreichender wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Umbruch in den USA: Er verändert die Arbeitswelt, die Einkommensverteilung, den Alltag der Menschen und ihre Gewohnheiten. In der digital economy, die aus immer mehr Arbeitnehmern Auftragnehmer macht und in der Arbeitszeiten sich flexibel nach den Anforderungen des Unternehmens richten, bleibt noch weniger Zeit zum Kochen und Genießen. Gleichzeitig sind die Ansprüche an Nahrungsmittel gestiegen, sie sollen nicht nur gesund für den Konsumenten selbst sein, sondern auch noch gut für die Umwelt. Beim Befüllen ihres Einkaufswagens drücken Verbraucher durch ihre Kaufentscheidungen auch ihre Überzeugungen aus. Die alten Marken mit ihrem sonnigen Fortschrittsglauben, die aus der Industriezeit überdauert haben, erfüllen weder die Sehnsucht nach einer besseren Welt, noch passen sie zum hektischeren Lebensstil der neuen Wirtschaftsordnung.

Dieser Artikel stammt aus der ZEIT Nr. 51 vom 17.12.2015.

Die Krise der großen Marken lässt sich nicht nur bei Kellogg’s, sondern auch bei McDonald’s beobachten. Der trotzige Werbeslogan "I’m lovin’ it" ändert nichts am Abstieg. In New York geriet McDonald’s vor ein paar Monaten in die Schlagzeilen, weil eine seiner Restaurantbetreiberinnen eine Gruppe koreanischer Rentner von der Polizei hinauswerfen ließ, die ihrer Meinung nach zu lange dort herumsaßen. Ihre Filiale sei schließlich kein Altenclub, argumentierte die McDonald’s-Franchisenehmerin, als es zu Protesten kam. Ein Einzelfall, der aber ein Schlaglicht auf ein Problem des Konzerns wirft: An ihm klebt das Image derer, die vom Wandel überholt wurden.

Die einstigen Ikonen wehren sich gegen den Abstieg. McDonald’s versucht mit immer neuen Produkten und Strategien, wieder Anschluss an den Zeitgeist zu finden. Die Kette, für die Pfeffer bisher das Äußerste an exotischen Gewürzen darstellte, experimentiert mit mexikanischer Pico-de-Gallo-Soße, Quinoa und Jalapeño-Schoten. Steve Easterbrook, im März zum neuen Chef ernannt, kündigte gleich mehrere Neuheiten an. Etwa das "Artisan Grill Chicken", eine Frikadelle, die, wie McDonald’s betont, "zu 100 Prozent aus Hühnerbrust" besteht. Dazu gibt es ein "knackiges Salatblatt" sowie eine "frische Tomate".