Es hat Tradition in der Hauptstadt, die Berliner Verkehrsbetriebe zu beschimpfen oder sich über sie lustig zu machen. Die Buslinie M29 hat eine Facebook-Seite, die Der Bus der Hölle heißt. "Selten kommt er", steht dort, "und wenn er kommt, dann ist es so voll, dass man halb totgequetscht wird." Mehr als 3.000 Facebook-Mitglieder sehen das auch so.

In einem Internetvideo tänzelt derweil Kazim Akboga als Fahrkartenkontrolleur durch U-Bahnen und Busse, vorbei an mexikanischen Trompetern, Hunden und Pferden. Eine Frau schneidet in der Bahn Zwiebeln, ein Mann posiert an der Haltestange. "Mann auf Pferd, is mir egal", singt Akboga mit näselnder Stimme. Mehr als fünf Millionen Mal wurde das Video auf Facebook und YouTube angesehen. "Ja. Es ist wirklich so in den U-Bahnen hier", kommentierte eine Nutzerin.

Der Unterschied zwischen Höllenbus und Zoo-U-Bahn: Das eine Beispiel stammt von einem verärgerten Kunden. Das andere von den Berliner Verkehrsbetrieben selbst, die in der Hauptstadt stets mit BVG abgekürzt werden. Sie haben erkannt, dass man Kritik am besten so kontert, wie diese auch vorgebracht wird: mit Humor. Damit gewinnen sie Sympathie, ohne das eigentliche Problem lösen zu müssen: den schlechten Zustand des öffentlichen Nahverkehrs. Noch im Herbst hatte der Berliner Senat die BVG aufgefordert, ihre Fahrpläne besser einzuhalten.

"Sehr hohe Reichweite für vergleichsweise wenig Geld", bescheinigt Felix Beilharz dem Spot der BVG. Beilharz ist Unternehmensberater aus Köln und auf Social-Media-Marketing spezialisiert. Er glaubt, dass die sozialen Netzwerke das Marketing radikal verändern. Mittlerweile sind alle Altersgruppen über Facebook erreichbar. Und während klassische TV-Spots schnell weggezappt werden, schauen sich die Menschen selbst dreiminütige virale Videos freiwillig an. Was ein Freund oder Bekannter geteilt und damit für gut befunden hat, muss sehenswert sein. "Internetvideos spielen in der Werbung inzwischen eine große, weiter wachsende Rolle", sagt Maik Luckow vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft.

Als Maßstab für Marketingfachleute gilt der rührselige Weihnachtsspot Heimkommen, mit dem die Handelskette Edeka seit Ende November mehr als 45 Millionen Menschen allein bei YouTube erreicht hat. Produziert wurde er von der Werbeagentur Jung von Matt. Ein alter Mann täuscht seinen Tod vor, um die Familie am Weihnachtstisch zu versammeln. Der Clip spricht gleich mehrere tiefe Gefühle an: Erschrecken, Überraschung, Freude und Liebe. Dazu kommt ein Happy End – wenn dann noch die Musik passt, hat ein Video das Potenzial zum viralen Hit.

Dieser Artikel stammt aus der ZEIT Nr. 4 vom 21.1.2016.

Hinter dem BVG-Video steckt ebenfalls die Agentur Jung von Matt. "Das ist großartig gemacht", sagt Beilharz anerkennend. Selbstironisch sei der Clip, das komme meist gut an, dazu filmisch und musikalisch gut produziert. Zudem baue das Video auf einen bereits bestehenden Interneterfolg auf. Akboga erreichte mit seinem Is mir egal-Ohrwurm schon vor dem BVG-Deal Millionen Menschen.

Parodien und Anspielungen liebt das Netz, billig produzierte Videos verzeiht es jedoch nicht. 2012 rappten Azubis der Sparda-Bank Zeilen wie "Ich nehm dich an die Hand, ich zeig dir das Bankenwunderland". Der sehr bemüht wirkende Clip geriet zum Desaster. Aber auch Ironie kann, ungeschickt eingesetzt, gefährlich werden. Schauspielerin Jennifer Aniston etwa spielte in einem Werbevideo der Fluglinie Emirates eine Passagierin, die an fehlenden Duschen und einer nicht vorhandenen Bar verzweifelte. Der ironisch gemeinte Clip brachte Emirates aber keinen Beifall, sondern einen Shitstorm ein.

Auch die Berliner Verkehrsbetriebe haben im Netz schon Hohn und Spott geerntet. Im Rahmen der Kampagne "Weil wir dich lieben" rief das Unternehmen Anfang 2015 seine Kunden auf, ihre schönsten Berlin-Erlebnisse in Bus und Bahn zu posten. Das Gegenteil passierte: Die meisten Kunden ließen sich über Verspätungen oder Unfreundlichkeit aus, der Satz "Weil wir dich hassen" wurde zum Schlagwort im Netz. "Wir sind fürchterlich verprügelt worden", sagt BVG-Sprecherin Petra Reetz heute. Das Verkehrsunternehmen gab nicht auf, verkaufte Shirts mit U-Bahn-Sitzmustern, ließ immer mehr YouTube-Videos produzieren – und landete mit Is mir egal schließlich den großen Coup.

Entscheidend für den Erfolg ist aber nicht nur die Qualität eines Clips. Die richtigen Leute müssen ihn zum richtigen Zeitpunkt teilen – vor allem Blogger mit hoher Reichweite. Dabei fließt oft Geld. Einen "Geniestreich" nennt das Hauptstadt-Blog Berlinspiriert das BVG-Video. Auf dem Blog Shades of Nature, ansonsten auf Kosmetik spezialisiert, wird der Edeka-Spot angepriesen: "Ich weiß nicht, warum mich solche Filme immer so emotional stimmen, aber ich habe schon ab der Hälfte geheult wie ein Schlosshund." Beide Clips sind mit dem Hinweis "Sponsored Post" versehen – sind also bezahlte Beiträge. Blogger müssen angeben, wenn sie Honorar für ihre Posts nehmen. Sonst wäre es unerlaubte Schleichwerbung.

Das gezielte Streuen eines Videos im Netz wird in der Szene als "Seeding" bezeichnet. Diese Aussaat kann genauso teuer sein wie die Clip-Produktion. Der Lkw-Hersteller Volvo erreichte bis heute über 80 Millionen Menschen mit einem Video, das den Spagat eines Stuntmans zwischen zwei Lkw zeigt. Berater Beilharz schätzt die Produktionskosten auf etwa eine Million Euro, das Seeding auf eine weitere Million. Ziel ist, dass ein Video die Schwelle des "Tipping Points" nimmt – das ist der Zeitpunkt, von dem an sich ein Clip von allein im Netz verbreitet.

Vielen viralen Videos ist gemein, dass das beworbene Produkt im Clip eher im Hintergrund steht. Das macht die Videos erfolgreich, führt aber auch zu einem Dilemma: "Je werblicher, desto höher der Werbeeffekt, desto niedriger aber auch der virale Effekt", sagt Beilharz. Daher blenden viele Firmen nur am Ende des Clips kurz das Logo der Marke ein. In eigenen Befragungen stellte Beilharz fest, dass der Bezug zur Marke bei vielen Menschen nicht hängen bleibe. Einige Befragte assoziierten erfolgreiche Videos sogar mit direkten Wettbewerbern.

Wettbewerber müssen die Berliner Verkehrsbetriebe nicht fürchten. Höchstens ihre Kunden. Denen wollen sie vor allem ein gutes Gefühl vermitteln – eine Lockerheit, die zu Berlin passe. Und für ein gutes Gefühl muss nicht mal der Bus pünktlicher oder weniger voll sein. Selbst die Betreiber der Facebook-Gruppe Der Bus der Hölle teilten das Is mir egal-Video mit dem Kommentar: "Wir mögen es."