Wenn von diesem Donnerstag an Germany’s Next Topmodel (GNTM) auf ProSieben gesucht wird, dann wird Model, Moderatorin und Millionärin Heidi Klum wieder diesen einen Satz in die Kamera sagen: "Nur eine kann gewinnen." Und sie wird lächeln dabei.

Lächeln auch deshalb, weil am Ende vor allem andere gewinnen werden: der Sender, die Sponsoren, Heidi Klum und natürlich ihr Vater Günther, der sich nach der Produktion um die Vermarktung von Heidis "Mädchen" kümmert. GNTM ist die Cashcow deutscher Castingshows. Zwar produziert sie nur selten Topmodels, doch durch die Verschränkung von Marketing und TV-Show sorgt GNTM für viele Topseller. Laut einer Studie des Münchner Mediamonitors XAD wurden im vergangenen Jahr pro Folge im Schnitt 94 Werbespots gezeigt, das Brutto-Mediavolumen im Umfeld der letzten Staffel von GNTM lag bei 55 Millionen Euro.

Auch wenn die Einschaltquoten sinken (2015 lagen sie bei der Zielgruppe der 14- bis 49-jährigen Frauen nur noch bei 14,8 Prozent, in den Jahren davor teils bis zu 24 Prozent), generiert die Sendung nach wie vor mit die höchsten Werbeeinnahmen überhaupt. Während der Ausstrahlungsmonate steigt der Umsatz mancher Produkte um bis zu 30 Prozent.

Unternehmen werden mit geschickten Werbepaketen gelockt: klassische Spots in den Werbepausen, Schminktipps für die Kandidatinnen in der Sendung, Werbeaufsteller in Geschäften. Und dann gibt es noch "echte" Modelaufträge, bei denen Sendung und Werbung eins werden. Marken wie Opel, Gillette Venus und Maybelline casteten in der zehnten Staffel unter den Kandidatinnen ihr Gesicht für die nächste Werbekampagne. Das Making-of und die Produktion wurden ausführlich in der Sendung gezeigt, der fertige Spot feierte in der anschließenden Werbepause Premiere.

"Die Produkte werden in die Handlung verwoben", sagt eine Sprecherin der ProSiebenSat.1 Media AG dazu. Die Zuschauer würden heute über alle möglichen Plattformen und Kanäle mit Werbung bombardiert. "Sie schalten ab, und damit ist für Werbetreibende das Kampagnenziel verfehlt."

Also werden die Macher kreativ. Wie sichtbar ein Produkt wird, entscheidet das Konzept der Unternehmen. Je aufwendiger, desto besser. "Und umso wahrscheinlicher wird es auch, dass man möglichst viel Zeit eingeräumt bekommt in der Folge", erklärt ein Mitarbeiter eines großen Konzerns, der bei GNTM geworben hat. Was am Ende in der Sendung lande, entscheide die Redaktion. Die Produktionskosten für Casting und Aufnahmen dieses echten Jobs trage jedoch der Werbepartner. Gleiches gelte für die Werbedreh-Gage von Heidis Kandidatinnen, sagt der Mitarbeiter – obwohl auch ProSieben damit Sendeminuten füllt.

Dieser Artikel stammt aus der ZEIT Nr. 6 vom 4.2.2016.

Nach dem Abspann geht das Geldverdienen weiter. Nach Angaben des Kurznachrichtendienstleisters Twitter war #GNTM vergangenes Jahr der meistgesuchte Hashtag auf der Plattform in Deutschland – vor #Tatort und #Paris. Auf ProSieben.de würden die GNTM- Videos pro Jahr rund 20 Millionen Mal angeklickt, sagt ein Mitarbeiter. Zum Vergleich: Auf Kabeleins.de werden übers Jahr hinweg insgesamt elf Millionen Videos angeschaut. Die Kosten für Produktplatzierungen im Netz lägen, je nach Produkt und Konzept, bei bis zu 150 000 Euro, sagt ein Mitarbeiter aus dem ProSieben-Umfeld. Opel hat im vergangenen Jahr angeblich 500.000 Euro im Onlinesegment von GNTM und ProSieben investiert. Opel teilt auf Anfrage mit, dass das Unternehmen "grundsätzlich keine Marketingaufwendungen an die Öffentlichkeit" kommuniziere.

Anders als bei Sponsoren wie Opel, die mit ihren Marketingaktivitäten vorerst nur Veränderung bei Markenbekanntheit und -image messen können, ist der Erfolg bei anderen Unternehmen an Absatzzahlen mess- und sichtbar. Zum Beispiel bei L’Oréal und deren Marke Maybelline New York, die seit der ersten Sendeminute dabei sind, also seit zehn Jahren. Laut der XAD-Studie investierte das Unternehmen im vergangenen Jahr 1,9 Millionen Euro für Werbespots bei GNTM, Sonderwerbeformen wie Produktplatzierungen sind da nicht eingerechnet. In den Monaten der Ausstrahlung steigt dafür der Umsatz mit Mascara, Make-up und Lippenstiften der Marke, deren Produkte selten teurer sind als zehn Euro. Bei der Drogeriekette Rossmann berichtet man von einem zweistelligen Umsatzwachstum von März bis Mai 2015, also in den Monaten, in denen die Sendung lief. Bei Maybelline hält man sich, was Zahlen angeht, bedeckt. "In den Folgetagen der Sendung stellen wir eine erhöhte Nachfrage fest", sagt Deutschland-Chef Stefan Heidrich. Außerdem steige die Aufmerksamkeit im Internet.

Ob sich die Teilnehmerinnen mit speziellen Bürsten das Gesicht reinigen oder rosafarbene Bademäntel tragen – kein Detail bei GNTM ist unbezahlt. Und für spontane Anfragen, die nach dem Dreh kommen, gibt es digitales Product-Placement: Nach dem Photoshop-Prinzip können Produkte nachträglich ins Bild gezaubert werden. ProSieben arbeitet hier mit dem Unternehmen Mirriad zusammen. Bei GNTM hat 2015 die Schweizer Molkerei Emmi diese Möglichkeit genutzt und ein Getränk nachträglich in die Sendung montieren lassen.

"Man kann von dieser Show halten, was man will", sagt der Marketingchef einer der Werbetreibenden. "Aber sie funktioniert. Es gibt im deutschen Fernsehen kein besseres Konzept, um Werbung für die junge weibliche Zielgruppe zu verstecken."