Wie wird der Kunstmarkt der Zukunft aussehen? Wird Kunst noch unter vier Augen verkauft, in lange aufgebautem Vertrauen und mit diskreten Preisabsprachen? Oder werden Werke online vergleichbar nebeneinanderstehen, als Waren unter anderen, so wie Bücher und Gebrauchtwagen?

Während die Digitalisierung etwa auf dem Buchmarkt für eine enorme Machtkonzentration gesorgt hat, erwies sich das Kunstfeld bislang als recht widerständig. Doch immer öfter erzählen Galeristen von Verkäufen über Instagram, und alle reden dieser Tage von einer Firma, die mit beispiellosem Machtanspruch darauf drängt, das Amazon der Kunst zu werden: die marktbeherrschende Verkaufsplattform.

7,5 Millionen US-Dollar Investmentkapital hatte Artsy schon gesammelt, bevor die Website 2011 überhaupt an den Start ging. Zu den Geldgebern zählten Kunstmarktriesen wie Larry Gagosian und Dasha Zhukova, aber auch Silicon-Valley-Figuren wie Google-Gründer Eric Schmidt und PayPal-Mitgründer Peter Thiel. Zunächst inszenierte Artsy sich als Bildungsplattform. Inzwischen wurden 51 Millionen Dollar in das Unternehmen investiert, es läuft eine gewaltige Wette auf die Zukunft, in der der Kunstmarkt selbst zum Spekulationsobjekt wird. Ihr Ausgang: ungewiss.

130 Mitarbeiter sind weltweit mit Programmierung oder Verkauf beschäftigt. Die meisten sitzen in New York, doch kürzlich wurde auch ein Berliner Büro eingeweiht, von dem aus Galerien in Mittel- und Osteuropa angeworben werden. Im Monatstakt ist von Experten zu hören, die von Galerien zu Artsy überwechseln, oder auch von Magazinen; denn Artsy will nicht nur Marktplatz sein, sondern zugleich Marktberichterstatter, und bietet darüber hinaus kostenlose City-Guides und Messekataloge für das Smartphone an. Auch als Produzent tritt Artsy auf, finanzierte eine Installation von Hank Willis auf der New Yorker Armory-Messe oder eine von Betty Tompkins und Lucas Jardin auf der Art Brussels. Derzeit konzentriert sich Artsy auf Kooperationen mit Auktionshäusern, wie im Oktober, als gemeinsam mit Sotheby’s eine Auktion für internetaffine Kunst die Zielgruppe junger Technologieunternehmer erschließen sollte, mit mäßigem Erfolg. Artsy umwirbt die großen Museen. Und immer öfter tritt es als Mitveranstalter von Galerie-Events auf.

Artsy will die Kunstwelt nicht nur abbilden, Artsy will die Kunstwelt sein. "Wir hoffen, eine Plattform zu schaffen, die absolut unwiderstehlich ist", erklärt Mitgründer Sebastian Cwilich.

Dieser Artikel stammt aus der ZEIT Nr. 7 vom 11.2.2016.

Für Nutzer ist die Anmeldung auf Artsy so einfach wie auf Facebook: Sind Sie Sammler? In welchem Preisbereich kaufen Sie? Welche Künstler befinden sich in Ihrer Sammlung? Dann könnten Ihnen auch diese hier gefallen. Schon ist man angesogen vom Strom der Empfehlungen, steht im Gespräch mit der Seite, die fortan per E-Mail über neu verfügbare Werke informiert. Per Klick lässt sich der Preis anfragen. Und falls die Galerie ein High-End-Abo unterhält, klingelt direkt das Telefon, und ein Mitarbeiter von Artsy übernimmt die Betreuung. Die Website ist angenehm gestaltet und bietet teils hoch detaillierte Werkansichten. Sie baut auf ständige Durchmischung, zeigt neue Künstler, Galerien und Städte, stellt die kleine Galerie aus Amman neben die große aus New York, die junge Berliner Malerin neben eine Klassikerin der Nachkriegskunst. Das ist erfrischend. Aber funktioniert es?

Um eine wirkliche Plattform für Entdeckungen zu sein, fehlt Artsy bislang die starke Erzählerstimme mit journalistischer Autorität. Die Magazinartikel sind tendenziell oberflächlich, voller Flüchtigkeitsfehler und konzentrieren sich auf Galerien und Künstler, die auf Artsy vertreten sind. Der Ton ist durchweg positiv, denn bei Artsy sind Journalismus und Werbung ununterscheidbar vermischt: Wer zahlt, der wird besprochen. "Ich betrachte das Abo wie eine Anzeige", erklärt der Mitarbeiter einer mittelgroßen Galerie, und so tun es die meisten Kollegen. Denn als lukrative Verkaufsplattform funktioniert Artsy bisher nicht.

Im letzten Jahr habe sich die Zahl der Abonnenten verdoppelt, berichtet Artsy, und spricht von 4.200 Galeriekunden. Tatsächlich listet es nur gut 1.000 auf. Offenbar zählt man auch die Geisterprofile mit, die automatisch angelegt werden, sobald ein Werk oder eine Galerie in einem Artikel auftauchen. Immerhin reicht die Liste von den Marktbeherrschern bis zu kleinen Programmgalerien. Zugleich fehlen viele deutsche Galerien wie Esther Schipper oder Max Hetzler.

Für das letzte Quartal 2015 spricht Artsy vage von "mindestens Hunderten" vermittelten Verkäufen. Auch ein Verkauf über 1,4 Millionen US-Dollar sei dabei gewesen. Ein Beleg für einen brummenden Marktplatz ist das nicht. Immerhin: Artsy ist eine lebendige Kommunikationsplattform. Manche Galerien klagen über die Menge der Anfragen, die in keinem Verhältnis zu tatsächlichen Verkäufen stünden, die mit etwas Glück die 370 bis 1.400 Dollar Monatsgebühr einspielen. Immerhin ordnet Artsy die Anfragen vorsorglich ein, sodass schnell ersichtlich wird, wie ernsthaft das Interesse ist.

Die Neugierde ist groß, doch als Marktplatz dümpelt Artsy vor sich hin. Jeden Monat überlege man sich neu, ob sich das Abo lohne, erzählen Kunden. Und kurz vor der Kündigung erfolgt plötzlich ein Verkauf. Ob Galeristen, Sammler, Journalisten oder Kunststudenten: Alle experimentieren mit der Plattform ein bisschen herum – und Artsy schaut ihnen dabei zu und lernt aus seinen Fehlern.

Es ist anzunehmen, dass sich das Spiel einmal mehr vor allem für große Galerien lohnt, von denen viele mit Gratismitgliedschaften gelockt wurden. "In der Kunstwelt muss man oben anfangen", sagt Geschäftsführer Sebastian Cwilich. Nur so entsteht bei der breiten Masse das Gefühl, dabei sein zu müssen – und nur dann kann Artsy profitabel werden.

Wenn 1.000 Galerien im Schnitt monatlich 500 Dollar zahlen, macht das einen Jahresumsatz von 6 Millionen. Das ist für den Aufwand viel zu wenig. "Wir rechnen mit weltweit um die 10.000 Galerien, die genug Nachfrage haben, um in Messen und PR zu investieren", erklärt Cwilich. "Dann gibt es noch eine mindestens zehnmal so große Gruppe, die noch nicht so weit ist, aber Bedarf an Softwarediensten hat." Ihr bietet Artsy Anwendungen für Verwaltung und Präsentation auf Messen an (die allerdings, wie aus der Praxis zu hören ist, noch nicht verlässlich funktionieren). Für die Zukunft sieht Cwilich Artsy sogar als Dienstleister für Spedition und Versicherung. Und schwärmt vom Marktpotenzial gesponserter Inhalte für Luxusmarken.

Die Abstimmung läuft: Noch ist Artsy ein Scheinriese. Ob es ein wahrer Riese wird, hängt davon ab, wie viele bereit sind, ihn zu füttern.