Die Frau, die den Erotikkonzern Beate Uhse retten soll, steht vor ihrem Büro, breitet die Arme aus und ruft zur Begrüßung: "Willkommen in der Welt der Erotik!" Dann lacht Nicola Schumann laut, macht einen Knicks und geht voran. Die Welt der Erotik, das ist ein Büro mit grauem Teppichboden, grauen Tischen und grauen Telefonen. Es liegt in einem Industriegebiet nahe dem Hamburger Flughafen: vor der Tür eine Bushaltestelle, an der man nachts nur ungern aussteigen würde, gleich um die Ecke die JVA Fuhlsbüttel, Santa Fu genannt.

Nicola Schumann sieht so aus, als passe sie hier nicht her, als müsste sie eigentlich in einem hellen Loft sitzen, vor einem MacBook, irgendwo in Berlin. Enge schwarze Jeans, schmal geschnittenes Jackett. Die 35-Jährige ist seit gut einem halben Jahr die Deutschland-Chefin von Beate Uhse. Sie passt zu diesem Konzern ungefähr so wie Steve Jobs zu IBM gepasst hätte. Und genau deshalb ist sie hier. Sie ist das, was Betriebswirte eine Change-Managerin nennen würden, eine, die den Laden umkrempelt. Am Ende soll Beate Uhse aussehen wie Nicola Schumann: stilsicher und modern.

Die Erotikbranche hat sich in den letzten Jahren radikal verändert, und Beate Uhse, das muss man so sagen, wurde von diesem Wandel völlig überrollt. Beate Uhse, das steht für Videokabinen im Bahnhofsviertel, für Sexkinos und VHS-Kassetten mit obszönen Titeln. Beate Uhse befriedigt die Bedürfnisse von Männern, das war der unausgesprochene Markenkern. Viele Jahre lief das gut, doch irgendwann kam kaum noch jemand – warum auch, wenn Sexfilme im Internet frei erhältlich sind?

Beate Uhses Sicht auf Erotik war männlich: Blonde Puppen mit großen Brüsten

Der Niedergang von Beate Uhse ist ein Kollateralschaden der Digitalisierung. Die Aktie, 1999 mit 7,20 Euro gestartet und am dritten Handelstag auf gut 28 Euro gestiegen, fiel in den vergangenen Jahren stetig, inzwischen liegt sie bei 25 Cent. Seit 2007 bricht der Umsatz mit jedem Jahr weiter ein, 2015 lag er bei 129 Millionen Euro, der Verlust betrug über 18 Millionen Euro. Im Jahresbericht steht heute nicht mehr "Jahresüberschuss" sondern nur noch neutral: "Jahresergebnis". Mehr als 150 Stellen mussten gestrichen werden, von ehemals 1.400 Mitarbeitern sind nur rund 570 geblieben. Der Katalog, einst eine Institution, wurde eingestellt.

Es gibt einige Experten und Konkurrenten, die bezweifeln, dass es Beate Uhse in 20 Jahren noch geben wird. "Wenn der Laden überleben soll, dann müssen Leute wie Nicola Schumann das Unternehmen retten", sagt ein Mitbewerber am Telefon. Genauer: Frauen wie Nicola Schumann.

Dieser Artikel stammt aus der ZEIT Nr. 18 vom 21.4.2016.

Beate Uhse hat nicht nur jahrelang die Bedürfnisse von Männern bedient, der Konzern wurde auch von Männern geführt. Von Männern, die meist mehr Wert auf Vertrieb und Handel legten als auf Marketing. Mit Nicola Schumann hat sich das geändert: Die Hamburgerin ist studierte Kommunikationswissenschaftlerin, Schwerpunkt Betriebswirtschaft. Bevor sie zu Beate Uhse kam, arbeitete sie als selbstständige Beraterin für Amazon, Google, Volkswagen und die Modemarke Closed, verbrachte einige Monate in Kalifornien. Schumann analysiert Firmen kühl, das ist ihr Geschäft, und bei Beate Uhse erkannte sie vor allem ein Vermarktungsproblem. Denn der Markt, sagt sie, biete eigentlich alle Chancen.

Mit pornografischer Unterhaltung verdient zwar niemand mehr wirklich Geld, dafür aber boomt der Markt mit Sexspielzeug; Experten sagen ein Wachstum des Erotikmarktes von jährlich bis zu zehn Prozent voraus. Frauen und Paare sind als Zielgruppe hinzugekommen. Eine Umfrage des Spiegels aus dem vergangenen Jahr zeigt das: Während 1996 noch elf Prozent der Paare einen Dildo oder Vibrator beim Sex benutzten, sind es heute 38 Prozent. Laut Angaben vom Beate-Uhse-Konzern sind heute mehr als 70 Prozent der Kunden Frauen. Begonnen, so die gängige Analyse, hat der Wandel 1998 mit der TV-Serie Sex and the City, mit der es plötzlich schick wurde, über Sexspielzeug offen zu sprechen. Weiter ging es 2012 mit dem Bestseller Fifty Shades of Grey, einem Roman über die sadomasochistische Beziehung zwischen einer Studentin und einem milliardenschweren Manager. Die entsprechenden Produkte, sagt Schumann, seien in den Wochen nach Erscheinen des Buches nahezu ausverkauft gewesen.

Schumann ist eine zierliche Frau, die jünger wirkt, als sie ist, die viel lacht und hart arbeitet, eigentlich immer erreichbar ist. In ihrem Konferenzraum lässt sie sich auf einen Stuhl fallen, schlägt die Beine übereinander und fragt: "So, was wollen Sie wissen? Wollen wir einfach vorne anfangen?"