Das Thema lässt sie nicht mehr los. Seit Almut Schnerring das Buch Die Rosa-Hellblau-Falle über absurdes Gender-Marketing bei Kinderprodukten geschrieben hat, kann die dreifache Mutter kaum mehr einen Katalog aufschlagen. Dann aber ist es wieder so weit: "Für echte Rennfahrer" steht in blauen Lettern unter einem Bild von Kindermöbeln mit knalligem Automotiv. Ein zweites zeigt Möbel mit Minnie Maus und Schmetterlingen. Dazu in Rosa: "Für echte Mäuschen". Schnerring veröffentlicht die Fotos auf ihrem Blog, wo inzwischen eine erstaunliche Sammlung entstanden ist. "Echt arm", "manipulativ" und "ekelhaft" sei solche Werbung, kommentieren ihre Leser.

Während sich Erwachsene von Geschlechterklischees lösen, werden sie Kindern stärker denn je vermittelt. Als hätte es nie eine Debatte über Stereotype gegeben, verkaufen Unternehmen wie nie zuvor Rollenbilder aus der Zeit des großen Unterschieds. "Die Genderisierung hat bei Kinderprodukten aller Art stark zugenommen", bestätigt Marion Halfmann, Professorin für Marketing an der Hochschule Rhein-Waal in Kleve. "Aus Unternehmenssicht ergibt das auch Sinn. Ein Produkt für alle bringt einfach nicht so viel Umsatz."

Die Folge ist eine dichotome Welt, die man bisher vor allem bei Spielwaren kannte: Da waren Puppen für Mädchen und Autos für Jungs.

So erklärt sich ein Teil des Wachstums der Spielzeugindustrie, die 2008 noch 2,3 Milliarden Euro umsetzte, 2015 aber schon 3 Milliarden.

Dieser Artikel stammt aus der ZEIT Nr. 32 vom 28.7.2016.

Inzwischen wird diese Zweiteilung auf viele andere Kinderprodukte übertragen. Kurz vor Schulbeginn ist es besonders schlimm: Für Schreibwarenhersteller ist das die umsatzstärkste Zeit im Jahr, 238 Euro wenden deutsche Eltern im Schnitt für die Ausstattung ihrer Erstklässler auf. Das Angebot ist riesig, die Auswahl bleibt klein. Den Malkittel von Herlitz gibt es entweder mit Rennfahrermotiv oder mit rosa Fee, den Turnbeutel von Sigikid mit Pirat (der ein Schwert hält) oder mit Prinzessin (die eine Bürste in der Hand hat). Die Firma Pritt bietet Klebstoffe für Jungs und Mädchen an – hier Seeräuber samt Augenklappe und Holzbein, dort ein Pony mit rosa Halstuch und langem blondem Schweif.

Das Wachstum der Industrien, die den Konsum der Kinder ankurbeln sollen, erklärt sich somit nur zum Teil damit, dass mittlerweile die Geburtenrate wieder steigt. 2015 wurden rund 737.000 Kinder in Deutschland geboren, 60.000 mehr als 2010. Nein, die Hersteller sorgen auch dafür, dass Eltern vieles neu kaufen, wenn nach dem Sohn die Tochter geboren wird.

Das gilt schon für Säuglinge. Schnuller der Schweizer Firma Bibi sind blau mit der Aufschrift "Bad Boy" und als pinke Version mit dem Schriftzug "Drama Queen" erhältlich. Na gut, die wird man kaum vererben. Aber warum muss das Inhalationsgerät Aerochamber für Mädchen mit rosa Schmetterling und für Jungen mit Skateboardmotiv hergestellt werden? Jungenshampoos heißen "Starker Held" und zeigen Bilder von Seeräubern, die ihre Säbel ziehen. Mädchenshampoos bilden Elfen ab, die auf Wolken sitzen, und haben Namen wie Prinzessin Sternenzauber. Und dann ist da noch das Siegerbad. Für Jungs. Mit Badetabletten in Pokalform. Für die Mädchen gibt es dagegen Herzchen-Tabs.