Read the English version of this article here

DIE ZEIT: Sie sind 46 Jahre alt, verheiratet, haben zwei Kinder, eine Riesenvilla – aber Sie sind mit Ihrer Medienfirma Vice die Stimme der Jugend. Wie kann das sein?

Shane Smith: Ich habe schon 1994 das Magazin Vice in Kanada gegründet. Aber als wir später in die digitale Welt gingen, wurden wir über Nacht eine Marke für die Generation Y, die in den Achtzigern und Neunzigern geboren ist. Ich bin es nicht, der diese Leute angezogen hat. Es ist die Mehrheit unserer Autoren und Filmemacher, die deutlich jünger sind als ich. Sie machen Themen, die sie interessieren. So einfach ist es.

ZEIT: Wo liegt das Durchschnittsalter bei Vice?

Smith: 28.

ZEIT: Wie kann man das halten? Ihre Mitarbeiter werden schließlich auch jedes Jahr älter.

Smith: Derzeit wachsen wir sehr schnell und stellen viele neue Leute ein, die sind natürlich immer jung. Aber Sie haben recht. Wenn die Generation Y älter wird, werden wir mit ihr älter werden.

ZEIT: Sie beklagen sich gern darüber, dass Babyboomer die traditionellen Medien regieren. Was ist daran so schlimm?

Dieser Artikel stammt aus der ZEIT Nr. 43 vom 13.10.2016.

Smith: Babyboomer sind dominant, weil sie die größte Gruppe sind. Sie dominieren nicht nur die Medien, sondern auch die Politik, die Wirtschaft. Donald Trump ist der letzte dieser ängstlichen Babyboomer in der Politik. Sie sagen: "Oh, die Welt verändert sich, und wir mögen keine Veränderungen." Aber es gibt auch Bernie Sanders, der einfach mal 75 Prozent Steuern in Amerika fordert.

ZEIT: Bernie Sanders ist aber auch nicht gerade Generation Y.

Smith: Ja, aber er steht für eine politische Veränderung in Amerika und in Europa, eine Veränderung durch die Jungen, die andere Themen, andere Präferenzen haben. Babyboomer haben sich in die Idee verbissen, dass alles am Arsch ist. Dabei wird die Welt immer besser. Wenn man sich die Armut anschaut oder Gesundheit oder Bildung – das wird alles besser. Außerdem ist jetzt die Zeit, in der wir entscheiden, auf welcher Seite der Geschichte wir stehen sollen: Soziale Gerechtigkeit, Umweltschutz, das alles wird jetzt neu verhandelt. Und wir versuchen, dabei zu sein.

ZEIT: Ein Thema ist dabei immer auch die Political Correctness. Geht Ihnen das nicht auf die Nerven?

Smith: Wir nennen es woke (übersetzt in etwa: aufmerksam, bedacht sein). Selbst wenn man nicht daran glaubt, dann muss man doch sagen, dass die jungen Leute daran glauben. Fragt man sie, wofür sie sich interessieren, dann steht Musik an Platz eins und Partys feiern ist auch wichtig, aber es folgen Umwelt und soziale Gerechtigkeit. Und irgendwo in den Top Ten kommen auch noch die Rechte von Schwulen, Lesben, Bi- und Transsexuellen. Wer die junge Generation erreichen will, der muss genau diese Dinge zum Thema machen. Es geht nicht nur um Weltveränderung. Es ist auch einfach ein gutes Geschäft.

ZEIT: Bei Vice gibt es online und im Fernsehen auch eine Show namens Weediquette, da geht es nur um Gras. Wozu braucht es so eine Sendung?

Smith: Das ist ein Thema, das junge Leute wirklich umtreibt. Viele finden, Marihuana sollte legalisiert werden. Es ist wie während der Prohibition. Aber die Babyboomer denken: Oje, Drogen, oh mein Gott. Dabei ist es so: Ein großer Anteil unserer Gefangenen sitzen wegen nicht gewalttätiger Drogendelikte im Gefängnis. Also für etwas, das in Zukunft vermutlich legal sein wird. Das ist doch absurd.

"Wir haben nicht einkalkuliert, dass Dennis Rodman verrückt ist"

ZEIT: Stellt junge Leute ein, macht diese Themen: Ist es so einfach, die Jugend zu erreichen?

Smith: Es gibt noch eine andere Sache, die sich viele etablierte Medien nicht trauen: ganz entschlossen auf alle Plattformen zu gehen. Die Zukunft liegt darin, dass man auf allen Bildschirmen ist. Fernsehen, Computer, Handy – und das mit einer neuen Idee, Geld zu verdienen. Jeder weiß das, aber niemand versucht es wirklich.

ZEIT: Die Geschichte, mit der Vice bekannt wurde, war eine Fahrt mit Basketballern, darunter Dennis Rodman, nach Nordkorea, um dort ein Freundschaftsspiel zu spielen. Wer hatte die Idee?

Smith: Das war meine Idee. Ich hatte zwei Dokumentationen über Nordkorea gedreht, dieses Land hat mich fasziniert. Danach durfte ich dort nicht mehr einreisen. Aber ich wusste, dass die Nordkoreaner Basketball sehr mochten und die Chicago Bulls liebten. Wir haben nur nicht einkalkuliert, dass Dennis Rodman verrückt ist.

ZEIT: Dennis Rodman bezeichnete den nordkoreanischen Diktator danach als "Freund fürs Leben" und "tollen Typ". Er besuchte ihn mehrfach.

Smith: Rodman blieb damals zwei Tage und machte eine Riesenwelle. Wir blieben zehn Tage und machten eine gute Dokumentation. Vorher gab es viele Diskussionen, ob das Stuntjournalismus sei, ob wir überhaupt Journalisten seien oder nur Hipster. Aber als die Dokumentation herauskam, zeigte sie eine Seite von Nordkorea, die niemand je gezeigt hatte.

ZEIT: Hat die Geschichte Vice geholfen?

Smith: Ich war damals sehr besorgt, aber am Ende ist es gut für uns ausgegangen, weil es uns bekannt gemacht hat.

ZEIT: Woher kommt Ihre Faszination für Nordkorea?

Smith: Es ist der seltsamste Ort der Erde. Es ist, als ob man zurückgeht ins stalinistische Russland oder maoistische China. Es ist totaler Personenkult. Als Liebhaber von Politik fragt man sich: Wie konnte die Welt nur jemals so sein? Dort kann man es sehen: totale Macht über die Medien, totale Macht über die Justiz, die Polizei, die Wirtschaft, über alles. Es ist traurig, weil es aus der Zeit gefallen ist und weil viele Menschen darunter leiden. Aber es ist wie ein Themenpark der Volkswirtschaftslehre.

ZEIT: Gibt es noch einen Ort, den Sie gern sehen wollen?

Smith: Ich will das IS-Kalifat sehen, aber sie würden mich wohl umbringen, also gehe ich nicht dorthin. Wir sind einmal inside IS gewesen, haben eine große Geschichte gemacht, nur ist es sehr gefährlich. Das Traurige an der amerikanischen Politik derzeit ist: Die Kampagne der Präsidentschaftsbewerber ist so verrückt, seltsam und streitsüchtig, dass es guter Stoff ist. Und Trump ist so verrückt, dass daraus gutes Fernsehen entsteht. Das ist auch das Problem mit dem IS. Er ist eine der stärksten Marken der Welt.

ZEIT: Wie bitte?

Smith: Ja. Wenn einer von uns sagen würde: "Komm und kämpfe für mich, verliere für mich dein Leben", würden wir alle doch sagen: "Du bist verrückt, nein!" Aber zum IS gehen die Leute, er hat diese Anziehungskraft. Niemand stellt die wirklich wichtige Frage: Warum ist der IS so populär?

ZEIT: Und, wieso ist er das? Ist er eine Art Jugendbewegung, so ähnlich wie Vice?

Smith: Wenn man es mit einem strikten Marketingblick betrachtet, dann hat der IS einiges richtig gemacht, ja. Man kann das nicht bekämpfen, wenn man es nicht vorher versteht.

ZEIT: Vice ist ein antikapitalistisches, linkes Medium. Aber Sie sind ein superreicher Mann, der in einer Villa für 23 Millionen Dollar lebt, ein echter Kapitalist.

Smith: Ja, ich bin ein Kapitalist.

ZEIT: Wie passt das zusammen?

Smith: Vice ist in Kanada während der Rezession entstanden. Wir haben den Kapitalismus durch Erfahrung gelernt. Damit unser Magazin lief, brauchten wir für jede Seite Inhalt eine Seite Anzeigen. Alles, was wir machten, musste Geld einbringen, weil wir keine reichen Eltern hatten und keine Rücklagen. Deshalb haben wir ein System aufgebaut, in dem alles ein Geschäftsmodell haben muss.

ZEIT: Wie unterscheidet Sie das beispielsweise von der New York Times?

Smith: Kommen wir auf Ihren Kommentar zu mir als Kapitalisten zurück. Ich liebe die New York Times. Aber wir sind jetzt 4,5 Milliarden Dollar wert, die New York Times unter zwei Milliarden. Sogar wenn man die allerbesten Sachen macht, gilt: Hat man das falsche Geschäftsmodell, geht es bergab.

ZEIT: Was macht die New York Times falsch?

Smith: Sie haben sich nicht früh genug um die jüngeren Leute gekümmert. Sie waren nicht schnell genug digital. Jetzt machen sie das alles, aber es ist spät. Die Eigentümer sind langsam.

ZEIT: Bei Vice gibt es keine strenge Trennung zwischen Redaktion und Anzeigenabteilung. Ist das nicht der Grund, wieso Vice so wertvoll ist?

Smith: Ich denke, es geht eher darum, dass wir eine Stimme für die Generation Y sind. Außerdem: Wenn man Geld verliert, dann existiert man nicht mehr lange. Und das ist schlecht. Die New York Times sollte weiter existieren.

ZEIT: Bei Vice in Brooklyn gibt es regelmäßig Events, bei denen Firmen für die Mitarbeiter kostenlos ihr neues Bier oder neues Eis austeilen. Die New York Times würde das nicht tun.

Smith: Verdiente Medienberichterstattung ist doch besser als gekaufte Medienberichterstattung. Wenn irgendjemand ein Bier hat, es zu Vice bringt und die Leute es mögen, dann werden sie es trinken und darüber schreiben. Andere würden vielleicht Werbung schalten. Das ist viel weniger effektiv. Außerdem würde die New York Times sicher nicht die Bierkästen nehmen, aber definitiv die Werbung.

ZEIT: Ja, weil die Journalisten nicht als bestechlich gelten wollen.

Smith: (schweigt)

ZEIT: Okay, reden wir über etwas anderes. Vice war zuletzt sehr verliebt in den Sozialisten Bernie Sanders. Mögen Sie ihn auch?

Smith: Ja, mir macht es nichts aus, Steuern zu zahlen. Ich bin in Kanada aufgewachsen, ich bin daran gewöhnt. Mein erster Job nach der Universität war bei Greenpeace. Ich bin dem Partito Comunista Italiano, der italienischen kommunistischen Partei, beigetreten, als ich im College war.

ZEIT: Wieso das?

Smith: Weil ich ein verdammter Roter war. Lange hatte ich wenig Geld. Jetzt habe ich Geld, aber ich gebe das meiste an eine Stiftung. Ich bin der Neueste unter den Allerreichsten. Ich bin der Letzte, der drin ist, und der Erste, der wieder draußen ist. Würde Bernie gewählt, fände ich das gut.

ZEIT: Und Trump? Der ist der Teufel?

Smith: Yeah.

ZEIT: Seit Kurzem hat Vice in Amerika nicht mehr nur ein Magazin und macht Fernsehdokumentationen, sondern betreibt einen eigenen Fernsehsender. Wann kommt der nach Deutschland?

Smith: Deutschland ist ein besonderer Markt: mächtig, intelligent. Deshalb nehmen wir uns Zeit. Aber: Wir werden innerhalb der nächsten zwölf Monate einen eigenen Fernsehsender in Deutschland haben.

ZEIT: Mittlerweile hat Disney einen Anteil von 18 Prozent an Vice gekauft. Nehmen Sie beim nächsten Mal Micky Maus mit nach Nordkorea?

Smith: Nein, ich bin für Disney ein Labor, ein Experimentiermotor. Wenn ich scheitere, ist es nicht schlimm. Uns gibt das Ganze einen strategischen Vorteil. Die einzige Medienfirma, die Marken übernommen hat, um sie dann noch erfolgreicher zu machen, ist Disney.

ZEIT: Wieso nicht beispielsweise Facebook?

Smith: Facebook und Google werden von Ingenieuren gesteuert. Für jemanden, der sich für Inhalte interessiert, ist es schwierig, wenn der Boss oder Partner ein Ingenieur ist.

ZEIT: Es gibt das Gerücht, dass Sie Vice ganz verkaufen wollen ...

Smith: Alle großen Medienfirmen waren bei uns und wollten Anteile. Die meisten Anteile gehören Mitarbeitern und dem Management. Aber es ist schwierig, eine Tasse Kaffee mit Aktien zu bezahlen. An einem gewissen Punkt muss man sagen: Wir sind Millionäre, aber wir leben in einer Hütte.