Wenn Jan Spielhagen von dem Magazin spricht, das ihm innerhalb von zwei Wochen mehr als 10.000 neue Abonnenten gebracht hat, dessen Startauflage nach einer Woche ausverkauft war und nun nachgedruckt wird, fallen häufig die Begriffe "Eimer" und "Topf". Spielhagen ist Chefredakteur der Essensmagazine von Gruner + Jahr, er verantwortet Hefte wie Beef, Deli, Essen&Trinken – und seit Mitte Oktober auch Essen&Trinken mit Thermomix.

Thermomix, der, maskulin, ist ein Küchengerät, das seit 1961 von Vorwerk verkauft wird. Doch erst das aktuelle, eimerartig geformte Modell, der TM5 – bis zu 10.700 Umdrehungen in der Minute schnell, Vollautomatik, Guided-Cooking-Funktion (dass man dabei leicht an Kennzeichnungen wie GTI oder M5 denkt, ist wahrscheinlich gewollt) – hat in der Küche eine Art iPhone-Status erreicht. Es kostet übrigens ähnlich viel, nämlich 1.199 Euro. Alle 25 Sekunden wird irgendwo auf der Welt so ein Gerät verkauft, Google-Nutzer in Deutschland suchen häufiger nach "Thermomix" als nach "Thomas Müller" oder "Helene Fischer". Der TM5 kam 2014 auf den Markt. Merkwürdig, dass Verlage wie Gruner + Jahr erst jetzt erkennen, dass sich der Thermomix auch super als Magazinthema eignet. Wahrscheinlich steckten sie gedanklich noch im Grünen fest.

Nach Landlust, LandIdee, Liebes Land, Mein schönes Land und so weiter heißt es nun: Essen&Trinken mit Thermomix, meinThermo und Mixx – Küchenspaß mit dem Thermomix, "von A wie Auflauf bis Z wie Zabaglione". Demnächst wird es noch Rezepte mit Herz geben, ein Magazin zum gleichnamigen Blog. Warum das funktioniert? Weil sich normale Rezepte, Thermomix-Enthusiasten wissen das, in dem Eimer nicht einfach so zubereiten lassen. Die Maschine kennt nur Gramm, keine Milliliter (in den Rezepten steht dann zum Beispiel 60 Gramm Wasser), statt von "ein bisschen warm" bis "sehr heiß" regeln zu können, gibt es zehn Zubereitungsstufen plus den Turbo-Modus. Um nicht nur viel Geld auszugeben, sondern auch kochen zu können, brauchen Thermomix-Menschen also spezielle Rezepte.

Hamburg, ein Montagvormittag in der Versuchsküche von Gruner + Jahr. Neun Stunden am Tag wird hier gekocht, werden Rezepte entwickelt, feilt man an der sogenannten Geling-Garantie. Jan Spielhagen hatte gerade Urlaub, aber mit seinem neuen Heft hat er sich trotzdem jeden Tag beschäftigt. Zwei Wochen lang kochte er die aktuelle Thermomix- Ausgabe durch, orientalische Hackbällchen, Papardelle mit Wildschweingulasch, Pilz-Bolognese. "Wir mussten lernen, mit diesem Gerät umzugehen", sagt er. Dieses Gerät – der Eimer, der Topf – war in der Gruner + Jahr-Küche lange Zeit einfach nur eine Art Luxusmixer, mehr nicht. Dann entschied Vorwerk, mit dem Hamburger Verlag ein Rezeptmagazin herauszubringen, fünf Köche fuhren zu Vorwerk nach Wuppertal, um sich Thermomix-mäßig schulen zu lassen, seitdem geht es nicht mehr nur darum, irgendeine Soße anzurühren, sondern neue Gerichte zu kreieren – die möglichst viele Menschen nachkochen wollen und deswegen bereit sind, für das Rezepteheft fünf Euro auszugeben.

Spielhagen sitzt an diesem Vormittag nicht alleine in der Küche. Zu dem Gespräch gekommen ist auch die Verlagsleiterin der Gruner + Jahr-Essensmagazine. Sie nennt noch einmal die Zahlen – 200.000 Exemplare zum Start, 60.000 müssen nun nachgedruckt werden, und ja, bis Mitte Dezember müssen die reichen, mehr als 10.000 Abonnenten, "wir sind sehr glücklich", sagt sie, ihre Mimik steht für: besser geht’s nicht.

Dieser Artikel stammt aus der ZEIT Nr. 46 vom 3.11.2016.

Verlage suchen immer nach dem nächsten großen Ding. Bei Buchverlagen war Darm mit Charme, das mehr als einer Million Lesern eine zweite anale Phase schenkte, so ein großes Ding. Ein anderes: Das geheime Leben der Bäume, es geht darin, wie der Titel schon sagt, um die Natur. Die Natur bescherte auch Zeitschriftenverlagen Höchstauflagen. 2005 erschien die erste Ausgabe von Landlust, von da an begann sich der Landwahnsinn auf Regalmetern auszubreiten. Plötzlich war alles und überall Land. Dann ging es auf einmal darum, dass Erwachsene mehr ausmalen und ausschneiden sollten. Im vergangenen Jahr kam dann Barbara auf den Markt, sehr erfolgreich, noch nicht kopiert, schließlich gibt es nur eine Barbara Schöneberger. Nach Natur und Mensch kommt nun eine Maschine.