Marc O’Polo hatte einen idealen Start: Bereits 2003 wagte sich der mittelständische Modehersteller mit einem eigenen Online-Shop ins Internet vor und hatte damals kaum Konkurrenz. Internet-Gigant Amazon verkaufte Bücher, und Zalandos heutiger Großinvestor Oliver Samwer machte damals noch in Klingeltönen.

"Wir konnten langsam wachsen, weil wir anfangs wenig Druck hatten", sagt der Vorstandsvorsitzende von Marc O’Polo, Alexander Gedat. 2003 waren gerade mal die Hälfte der Deutschen im Netz, der Umsatzanteil online verkaufter Güter bei Handelsunternehmen lag quer über alle Branchen hinweg bei nicht einmal vier Prozent. Zum Vergleich: Vergangenes Jahr wurde dem Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (bevh) zufolge bereits jeder achte Euro online ausgegeben, ein Umsatzplus von zwölf Prozent gegenüber dem Vorjahr. Betrachtet man nur den Umsatz mit Mode, wird heute bereits ein Fünftel davon im Netz erwirtschaftet, belegt eine Studie. Zwischen 2010 bis 2015 hat sich der Online-Umsatz in diesem Segment verdoppelt, Tendenz steigend.

Die Folge: Die alte Logik der Arbeitsteilung funktioniert nicht mehr. Die übersichtliche Arbeitsteilung, als die Hersteller Kleidung produzierten, die Händler diese verkauften und der Kunde in die Innenstadt zum Shoppen fuhr, war gestern. Heute verkauft der Modehandel off- wie online, und immer mehr Händler produzieren selbst Kollektionen, während die Hersteller die Kunden zunehmend in ihre eigenen Geschäfte locken wollen – ob die nun real oder virtuell sind. Kleinere Textilhersteller, die sich als Zulieferer des Handels verstehen und von den Umwälzungen in der Branche überrascht wurden, kann das schnell überfordern. Besonders Firmen, die auf günstige, kaum unterscheidbare Produkte setzen, laufen Gefahr, abgehängt zu werden.

Die Kunden sind inzwischen daran gewöhnt, sich ihre Wünsche jederzeit mit wenigen Klicks erfüllen zu können. Werden diese Erwartungen enttäuscht, braucht es nur einen weiteren Klick, um zur Konkurrenz zu gelangen. Können sich Hersteller diesem Trend entziehen? Nein, sagt Christoph Wenk-Fischer vom E-Commerce-Verband bevh: "Die Kunden erwarten, dass sie einen Textilhersteller online finden."

Aber einen florierenden Online-Shop auf die Beine zu stellen kostet Zeit und vor allem viel Geld für Marketing, Retouren, Präsentation. Vor allem kleinere Mittelständler fragen sich daher immer noch, wie sie Aufwand und Ertrag in ein vernünftiges Gleichgewicht bringen. Ein eigener Webshop wie bei der Branchengröße Marc O’Polo dürfte für Nachzügler nur in Ausnahmefällen der richtige Weg sein. Bis heute verzichtet die Mehrheit darauf: Auf unter ein Drittel schätzt Gerrit Heinemann, Professor für Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Online-Handel an der Hochschule Niederrhein, den Anteil der mittelständischen Modeunternehmen mit eigenem Webshop. Dabei bietet der im Erfolgsfall die Möglichkeit, ganz ohne Umweg über den Handel seine Kunden zu erreichen.

Dieser Artikel stammt aus der ZEIT Nr. 47 vom 10.11.2016.

In vordigitalen Zeiten wäre es für Mittelständler unvorstellbar gewesen, ihre Kunden so persönlich kennenzulernen und eigene Daten über deren Kaufverhalten zu sammeln. So testet Marc O’Polo gerade die Wirkung verschiedener Farben. Dazu nutzt das Unternehmen seine Newsletter. Einem Teil der Abonnenten wird ein rotes Outfit präsentiert, andere Leser sehen dasselbe in Gelb. Das Unternehmen weiß nun genauer, was bei wem ankommt.

Bei Marc O’Polo seien die Online-Shops nach zwei Jahren profitabel gewesen, sagt Unternehmenschef Gedat. Mittlerweile erwirtschaftet der Modehersteller aus dem bayerischen Stephanskirchen rund 18 Prozent seines Umsatzes von 464 Millionen Euro im Netz. Die Hälfte des Online-Geschäfts kommt über den eigenen Webshop, die andere Hälfte über Marktplätze wie Amazon, Zalando oder Otto.