Wer Grenzen überwindet und Unvereinbares miteinander versöhnt, macht sich als Brückenbauer um die Gesellschaft verdient. Die verbindende Kraft von Werbung wird in diesem Zusammenhang leider oft übersehen, obwohl sie höchst unterschiedliche Dinge zusammenbringt. Fußball und Bier zum Beispiel. Oder, ganz grundsätzlich gesagt: Sport und nahezu vollständige Bewegungslosigkeit.

Dieser Artikel stammt aus der ZEIT Nr. 6 vom 2.2.2017.

Kein Fußballturnier von Rang im Fernsehen, das nicht von einer großen Biermarke "präsentiert" wird, die sich bei diesem Anlass gern in ihrer alkoholfreien Variante auch als isotonischer Durstlöscher nach körperlicher Betätigung empfiehlt. Für den Passivsportler dürfte das nebensächlich sein. Wie sein aktives Vorbild auf dem Rasen strebt auch er einem definierten Körper entgegen, beantwortet die Definitionsfrage aber ganz anders. Denn intensiver Konsum von Bier sorgt bekanntlich für gewaltige Bäuche, während die Jungs auf dem Fußballplatz eher durch ihre Sixpacks beeindrucken. Diese verschiedenen Welten zusammenzuführen ist hohe Kunst.

Auch andere Unternehmen beherrschen sie. Die Schokolade Ritter Sport etwa leitet ihren Namen nicht von mittelalterlichem Lanzenstechen oder Schwertkampfturnieren ab, sondern von der Tatsache, dass die Tafeln so praktisch in die Taschen von Sportsakkos passen. Die haben in früheren Zeiten vor allem die Zuschauer getragen, nicht unbedingt die Sportler selbst. Auch der Business- ist kein Trainingsanzug, obwohl man ihn über dem Hemd trägt, das, bei einigen Anbietern, auch mit Sportmanschetten zu haben ist. Getragen wird das Outfit passenderweise von Büroangestellten, die vorwiegend im Sitzen arbeiten. Nach Dienstschluss nehmen sie den Aufzug in die Tiefgarage ihrer Firma und besteigen ihren spurtstarken BMW, der ihnen auf dem Heimweg zum bierseligen Fußballabend noch "sportliches Fahren" ermöglicht. Was keineswegs mit Raserei verwechselt werden darf.