In die Welt der Produkte ist eine große Verwirrung getreten. Im Dickicht der Supermärkte, wo farbige Verpackungen bisher bloß über visuelle Reize zum Kauf animieren wollten, sprießen plötzlich Sprechblasen. Neben dem gewöhnlichen Joghurt, dessen Mitteilungsbedürfnis sich darauf beschränkte, mir mitzuteilen, es sei tatsächlich ein Heidelbeerjoghurt, ist ein neuer Nachbar eingezogen, der mich blöd von der Seite anquatscht. "Ach nee, eine Joghurt-Alternative", versucht mich das vegane Ersatzprodukt in ein Gespräch zu verwickeln. "Ach doch! Und lecker!", antwortet es auch gleich selbst. Ist der vegane Joghurt schizophren geworden? Oder bin ich es selbst, weshalb spricht ein Joghurt zu mir? Um die Ecke, im nächsten Kühlregal, rufen die Smoothies: "I’m veggie!", "I’m fruity!" Die Säfte scheinen sich für besonders komisch zu halten: "Wir könnten Dir jetzt etwas über Vitamine erzählen, stattdessen hier das Bild eines Seehundes", prangt auf einer Flasche O-Saft, "Grüner wird’s nicht", behauptet ein schlammfarbiger Sud. "Misch dich ein!", fordert ein Mixgetränk. Ein Aufruf zum Engagement? Eine Tüte Kondome erzählt mit Augenzwinkern, man solle sie von Igeln fernhalten, höhö. Weshalb verbrüdert sich das Kondom mit mir? Warum ist das Smoothie mit mir per Du?

Die Kumpanei der Verpackungen, der Einzug des Humors in die Supermarktregale hat einen Namen: Wackaging, eine englische Wortkreation aus wacky und packaging, also etwa bekloppte Verpackung. Auch wenn Produkte ohne Scherze auskommen, lässt sich mittlerweile kaum mehr unterscheiden, ob sie sich an Erwachsene richten oder an Kinder. "Für Abenteurer" verrät die Tierfuttertüte, und wer noch im Unklaren über den Adressaten ist, wird mit einem Pfeil zum Bild einer Katze aufgeklärt. Erwachsen wirken Produkte fast nur noch, wenn sie männlich gegendert sind. Kantig und metallen beschriftet, manspreaden sich Duschgels durch die Drogerien, "Männersache!", warnen Schokoladen. Es ist aber eine entgiftete Männlichkeit, die sich in den Supermärkten ausbreitet, eingehegt in eine Konsumwelt, in der sich das Y-Chromosom nur noch im Griff zum schwarz verpackten Shampoo offenbart. Ansonsten: Kindergarten im Supermarkt.

Geprägt wurde der Begriff Wackaging von der Guardian-Journalistin Rebecca Nicholson, die auf Tumblr einen Blog zum Thema startete, der den Slogan führte: "I blame Innocent". Die englische Fruchtsaft-Marke, die mittlerweile Coca-Cola gehört, ist der Urheber dieses sehr britischen Trends. Schon seit den nuller Jahren werden die Flaschen der Firma mit putzigen Tierchen verziert, Seehunden oder anderem Gekreuch. Selbst politisch werden sie manchmal: "CHANGE. Verdammt, denken wir manchmal, wenn wir einen unserer Smoothies trinken, besser kann ein Smoothie nicht schmecken." Und doch mixen die Fooddesigner von Innocent weiter. "Und prompt schmeckt er noch ein bisschen besser als vorher. YES, WE CAN." Schneller ist ein politischer Slogan noch nie seiner gesellschaftlichen Relevanz beraubt worden.

Dieser Artikel stammt aus der ZEIT Nr. 13 vom 23.3.2017.

Heute findet sich Wackaging auch auf den Eigenmarken von deutschen Supermärkten. Auf einer Müslimischung heißt es: "Super Aussichten: Der Kraftstoff-Tank ist randvoll. Es kann losgehen!" Es folgen die Zeilen: "Na wartet, ihr süßen Kleinen, gleich seid ihr dran", "Kleine Marktforschung am Rande: Ist das meine neue Lieblingssorte?" Am Ende warnt ein gezeichnetes Megafon: "Mööp ... mööp ... mööp. Knusperalarm! ... Nachkaufen ... nachkaufen ... mööp!" So wird zum Nachkauf sanft gedrängt, nudging nennt man das in der Werbefachsprache, schubsen. Die Bevormundung soll unbemerkt bleiben, wenn der Schubser nur süß genug daherkommt.

Süß in zweierlei Wortbedeutung: putzig und gezuckert. Frühstücksflocken sind beides. Dieses Kinderessen können Erwachsene jetzt auch tagsüber in Cafés erstehen, die es in London schon länger gibt und dort Proteste auslösten, die aber mittlerweile auch in Städten wie Berlin oder Köln zu finden sind, wo man überteuerte und überzuckerte Schüsseln Cornflakes essen kann.

Der Angriff des Zuckers hat in Großbritannien einen Namen: cupcake fascism. Im strammen Gleichschritt marschiere das Gebäck durch die westlichen Großstädte, wo es ein Klima des Terrors verbreite, lautet die These. Gentrifizierung und repressive Toleranz machten sich breit, nicht unter einer Hakenkreuzflagge, sondern unter dem Banner der putzigen Streicheltiere. Nett, anständig und lustig ("Mööp-mööp!") seien die Diktate der Stunde, und was nicht diesem Anspruch genüge, werde gewaltsam entfernt, herausgedrängt von hohen Mieten oder gleich von einer hochgerüsteten Polizei mit militärischen Schallkanonen (das Megafon zum "Mööp-mööp!"). Eine Uniform in der Mode wie im Denken zögen unter dem Deckmantel des Niedlichen ein.

Der Cupcake-Faschismus lässt nur das Süße zu, es gilt der Zwang, nett zu sein. "Liebe, nicht Hass", predigen die Cupcake-Faschisten. "Wenn die Leute doch nur miteinander reden würden!", sagen sie händeringend. Es ist eine Konfliktlösungsstrategie, die man im Kindergarten lernt, wo sich alle lieb haben sollen. Doch im echten Leben gibt es unvereinbare Interessenkonflikte, die nicht mit Liebe gelöst werden können. Zur Infantilität gehört auch der Aberglaube, für jedes Problem gebe es eine objektiv beste Lösung, die man erkennen könne, wenn man alle Informationen zur Verfügung hätte. Wer anderer Ansicht ist, wäre also bloß schlecht informiert, zu ungebildet, oder vielleicht sogar so dumm, dass man ihm besser das Wahlrecht entziehen sollte. Das ist die politisch repressive Seite der Werbestrategie. Eine Mentalität der Anpassung macht sich in Form von Zuckerguss breit.