DIE ZEIT: Frau Halfmann, haben Sie als Mutter schon einmal etwas gekauft, obwohl Sie es nicht brauchten?

Marion Halfmann: Ja. Ich habe zum Beispiel mal eine Apfelreibe aus Plastik durch eine aus Metall ersetzt. Weil es plötzlich hieß, Plastikrückstände würden sich im Essen wiederfinden, und das schade den Kindern. Auch überflüssige Markenprodukte habe ich schon gekauft, ebenso Nahrungsergänzungsmittel, die fragwürdig waren.

ZEIT: Allein für Kinderspielzeug geben Eltern jedes Jahr drei Milliarden Euro aus. Wieso sind Eltern ein solch lukrativer Markt?

Halfmann: Das liegt vor allem daran, dass viele Menschen heute sehr spät Kinder bekommen. Im Schnitt sind Frauen 30 Jahre alt, wenn sie Mutter werden. Sie stehen meist schon im Berufsleben und haben mehr Geld. Gleichzeitig bekommen viele von uns Kinder, um sich selbst zu verwirklichen. Damit steigen die Erwartungen – und die Bereitschaft, Geld auszugeben. Das sieht man schon an den Kindergeburtstagen. Da herrscht mittlerweile ein regelrechter Konkurrenzkampf zwischen den Familien. Ein Ausflug zu einem Bauernhof ist heute langweilig, jetzt muss es schon ein Besuch im Tonstudio sein, wo man mit den Kindern eine eigene CD aufnimmt. Einige Agenturen spezialisieren sich darauf, den perfekten Kindergeburtstag zu organisieren.

ZEIT: Wenn Sie einen Werbeslogan erfinden müssten, mit dem Sie Eltern ansprechen, wie würde der lauten?

Halfmann: Vermutlich wäre es einer mit einer Botschaft wie: "Damit Ihr Kind sicher in die Zukunft blicken kann". Eltern wünschen sich vor allem zwei Dinge für ihren Nachwuchs: Sicherheit und Leistungsfähigkeit. Einerseits sollen die Kinder geschützt werden vor Krankheiten, Gewalt und anderen Bedrohungen. Andererseits sollen sie mithalten können in der Schule und später auf dem Arbeitsmarkt. Dafür lassen sich unzählige Produkte und Dienstleistungen erfinden.

ZEIT: Zum Beispiel?

Halfmann:Für Nachhilfe geben Eltern in Deutschland heute mehr als eine Milliarde Euro im Jahr aus. Nachhilfeschulen werben damit, dass das Kind sich um mindestens eine Note verbessert, sonst kriegt man sein Geld zurück. Es gibt Kinderwellness, Kinderversicherungen und Kinderüberwachung. Manche Eltern lassen ihren Nachwuchs permanent mit einem Walkie-Talkie herumlaufen oder kontrollieren mit einer App, wo er sich befindet.

ZEIT: Zielt die Werbung darauf ab, Ängste bei Eltern zu schüren?

Halfmann: Ich würde sagen, Marketing bedient Ängste, die schon da sind.

ZEIT: Wir leben in einer der sichersten Zeiten, die es je gab. Auch die Arbeitslosenquote ist niedrig. Trotzdem suggeriert die Werbung, dass man sich schützen muss.

Halfmann: Das stimmt nicht ganz. Kaum einer würde mit einem Slogan werben wie: "Ihr Kind kann sterben, wenn Sie dieses Produkt nicht nutzen". Mit Angst-Marketing kommt man schnell in eine rechtliche Grauzone. Darum werben Unternehmen lieber mit einem Sicherheitsgefühl. Bei Medikamenten heißt es zum Beispiel: "Damit Sie ruhig schlafen können." Und dann zeigt man ein glückliches Kind, das lieb neben den Eltern träumt.