"So! Hammer! Ich liebe das Zeug!" Mrs Bella blinzelt mit ihren verlängerten Wimpern in die Kamera, betrachtet sich dann wieder im Schminkspiegel in ihrer Hand. Ihre Nägel sind lackiert, die blondierten Haare auf dem Kopf zu zwei Dutts gebunden. Und noch mal: "Es sieht so geil aus!" Innerhalb von bislang nur sieben Minuten hat die 24-Jährige zehn Schminkprodukte in ihrem Gesicht verteilt. Fertig ist sie aber noch nicht. Am Ende des Zwölf-Minuten-Videos hat sie knapp 20 Produkte benutzt und vorgestellt: Foundation, Corrector, Concealer, Puder, Highlighter, Lidschatten, Augenbrauen-Gel und was man sonst noch braucht für den "Soft Pink Glam-Cutcrease"-Look.

Mrs Bella heißt eigentlich Isabella, kommt aus Düsseldorf und ist bei weiblichen Teenies so bekannt wie Uschi Glas bei deren Großmüttern. Ihren Nachnamen verschweigt sie, der Privatsphäre wegen. Wöchentlich stellt sie mindestens zwei Clips auf YouTube ein, die sie beim Schminken zeigen. Die populärsten erreichen 1,8 Millionen Nutzer. Damit gehört die gelernte Friseurin und Visagistin zu Deutschlands erfolgreichsten Beauty-Vloggerinnen. So nennt man Video-Blogger.

Ein Treffen im März, in einem Hotel am Hamburger Flughafen: Farbe trägt Isabella nur im Gesicht. Top, Skinny-Jeans und Nieten-Boots sind schwarz. Dazu eine Rolex. Gemeinsam mit ihrem Manager ist sie angereist, um bei einem Zahnpasta-Anbieter einen Blogger-Workshop zu leiten. Thema: Wie schminke ich meine Lippen, sodass die Zähne weißer wirken?

Analog zu Isabellas Followerzahlen wächst auch das Interesse von Firmen, die sie für Werbezwecke einspannen wollen. "Die Fans vertrauen uns mehr als Heidi Klum und anderen A-Promis", sagt sie. Mit uns meint sie sich und andere Instagramer, Vlogger oder Blogger, die im Netz Produkte präsentieren. Weil sie damit viele Menschen beeinflussen, heißen sie Influencer. Und weil sie das so authentisch machen und Werbung aus ihrem Mund so gar nicht wie Werbung wirkt, zahlen Unternehmen, damit sie ihre Produkte in die Kamera halten: In einer Befragung der Agentur Territory webguerillas vom Sommer vergangenen Jahres bezeichneten 57 Prozent der Marketing-Entscheider diese Art von Werbung als die glaubwürdigste.

Die Industrie setzt darauf, dass Jugendliche sich an Äußerlichkeiten orientieren

Wie viel hier tatsächlich gezahlt wird, will keiner aus der Branche verraten. Die viel beschworene Authentizität könnte abhandenkommen, wenn sich rumspricht, dass die vermeintlichen Freundinnen im Netz teilweise fünfstellige Summen für ein einziges Video bekommen. In einer Preisliste von Mediakraft Network, das unter anderem die Vloggerin xLaeta vermarktet, wurden im November 2015 für Produktplatzierungen 80 Euro pro 1.000 Views veranschlagt. Eine halbe Million Mal anschauen bedeutet also 40.000 Euro. Die Agentur von Mrs Bella setzt laut Preisliste für einen Post bei Instagram, Snapchat oder Twitter zwölf Euro pro 1.000 Views an. Macht also locker 6.000 Euro für ein Foto.

Auch Mrs Bella werde über Geld nicht sprechen, stellte ihr Manager schon im Vorfeld klar. "Thomas Gottschalk sagt ja auch nicht, was ihm Haribo bezahlt hat." Sicher ist: Mrs Bella kann davon gut leben, ihre Videos erreichen Hunderttausende Teens und Twens.

Und die gehen einkaufen. Das Umsatzvolumen für dekorative Kosmetik in Deutschland hat sich seit 2012 um 25 Prozent erhöht, die Verkäufe über Online-Shops nicht einmal eingerechnet. Mehr als 1,63 Milliarden Euro wurden im vergangenen Jahr für Schminke ausgegeben. Umfragen des Verbands der Vertriebsfirmen kosmetischer Erzeugnisse zeigen, dass sich Frauen nicht nur mehr, sondern auch öfter schminken als früher. 2013 gab ein Viertel der Befragten an, täglich Make-up zu verwenden. 2015 war es schon mehr als ein Drittel. Bei Mascara stieg der Prozentteil der Frauen, die täglich tuschen, von 39 auf knapp 50 Prozent. Bei der Altersgruppe 18 bis 34 Jahre sind die Werte sogar noch höher.

"Keine Generation zuvor hat sich so stark mit der Bearbeitung der Oberfläche beschäftigt wie die heutige Jugend", heißt es in einer Studie von rheingold salon für den Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel. Die Gründe für den Boom wirken allerdings erschreckend: Ein attraktives Äußeres sei eine der "wenigen Möglichkeiten für Jugendliche, ein Gefühl von Halt und Kontrolle in ihrem Leben zu entwickeln", heißt es in der Studie. 60 Prozent der befragten 14- bis 21-Jährigen gaben an zu glauben, dass man am Äußeren ablesen kann, um welchen Menschen es sich handelt.