Wer ein Einhorn in freier Wildbahn sehen will, muss nicht ans Ende des Regenbogens reisen – es reicht ein Ausflug an den nächsten Baggersee. Bei gutem Wetter findet man es dort derzeit so zuverlässig (und fast so zahlreich) wie Dirndl auf dem Oktoberfest: Nach Monaten, eingepfercht auf Aktionsflächen in Supermärkten und Drogerien, ist das Fabelwesen diesen Sommer auch in der deutschen Badeidylle angekommen. Dort dient es – weiß, aufgeblasen, ohne Beine und mit Regenbogenmähne – als Luftmatratze. Ein Aufstieg, bedenkt man, was es in seinem Leben als Verkaufsschlager bisher so alles durchgemacht hat.

Das Geschäft mit dem schwimmenden Fantasietier floriert. Statistiken von Google zeigen, dass sich die Suchanfragen in Deutschland im Vergleich zu vergangenem Sommer fast verdreifacht haben. Die Produkte kommen, frisch geklebt, aus Fabriken in China. Die Xingtai Dashuai Trading Co. Ltd. in der Provinz Hebei ist einer von vielen Produzenten – 1,2 Millionen Gummieinhörner stellt das Unternehmen nach eigenen Angaben pro Jahr her. Bei einer Mindestabnahme von 1.000 kostet das Stück 8,90 Dollar. In Deutschland wird es für mindestens das Vierfache weiterverkauft, unter anderem bei Amazon. Dort rangiert das Schwimmtier seit Wochen unter den Bestsellern im Segment "Spielzeug".

"Geld für Einhörner auszugeben ist auch nicht sinnloser als für einen Porsche"

Kinder reiten die Gummieinhörner jedoch eher selten – in der Regel tun das Erwachsene, meist weiblich und zwischen 18 und 35 Jahre alt. Den Sprung aus dem Kinderzimmer schaffte das Fabelwesen bereits 2010 durch den Film Ich, einfach unverbesserlich – eine Filmszene mit dem flauschigen Einhorn Fluffy ging damals viral. Es folgten Einhorn-Emojis, als Einhorn verkleidete Katzen und nach und nach immer mehr Produkte, schwer verniedlicht und mit viel Rosa. Bei vielen öffnete das Herz und Geldbeutel, weckte es doch Erinnerungen an die Kindheit, an die Zeichentrickhelden aus den Filmen der Achtziger wie Das letzte Einhorn oder My Little Pony.

Hans-Georg Häusel ist Psychologe und befasst sich vor allem mit Neuromarketing. Angestoßen hätten die Trendwelle die Avantgardisten, für die Vergnügen im Vordergrund steht – also zum Beispiel Menschen, die auf Festivals mit Glitzer und Konfetti durch die Nacht tanzen. "Über die sozialen Netzwerke ist das Einhorn zum Massenphänomen geworden", sagt er. Spätestens als Ritter Sport im November 2016 mit seiner Einhorn-Schokolade für einen unerwarteten Hype unter Erwachsenen sorgte – die Schokolade war sofort ausverkauft und tauchte zu Sammlerpreisen auf eBay auf –, erreichte die Magie auch die letzte Marketingabteilung. Heute gibt es nichts, was es vom Einhorn nicht gibt: Motorradhelme, Ganzkörperanzüge, Duft-Müllbeutel, Make-up, Flaschenöffner. Deko-Läden richten Einhorn-Themenwelten ein, voll mit Billigprodukten aus Asien. Das Schlafzimmer soll man mit Wandfarbe von Alpina in "Einhornrosa" streichen. Auf dem Grill landen Einhorn-Bratwürste (bluten müssen dafür Schweine), ins Glas kommen Einhorn-Bier (Weizen mit Himbeersirup) oder Einhorn-Tränen (Likör mit Gin, 40 Volumprozent). Alles Schwachsinn? Nein, sagt Psychologe Häusel, Menschen würden den Konsum heute nutzen, um ihre Identität auszudrücken: "Sein Geld für Einhörner auszugeben ist auch nicht sinnloser als für einen Porsche."

Nach dem roten "Sale"-Schild ist die Fantasiefigur im Einzelhandel derzeit offenbar das beliebteste Mittel, um Umsätze anzukurbeln. Zumal sie auch keine Lizenzgebühren kostet – anders als bei Figuren wie Hello Kitty oder der Eisprinzessin, wo fünf bis 15 Prozent des Umsatzes an die Urheber abgedrückt werden müssen. Das Einhorn zieht, zum Beispiel bei Edeka. "Wir verzeichnen eine hohe Nachfrage", erklärt eine Sprecherin. Als erstes eigenes Einhorn-Produkt hatte man Toilettenpapier mit Zuckerwatteduft angeboten. Das war nicht nur im Handel "der Shit", sondern auch im Netz. Mit einem Posting konnte Edeka über zwei Millionen Menschen erreichen. Und so folgten Küchenrollen, Motiv-Servietten, Duschgel, eine Brause sowie zwei Weinmischgetränke.

Philip Siefer hat im vergangenen Jahr dank des Hypes eine Million Euro Umsatz gemacht: mit Einhorn-Kondomen. 2015 gründete er mit Waldemar Zeiler Einhorn Products, seitdem verkauft er nachhaltige, fair produzierte Präservative, auf deren Verpackung das Fabeltier prangt. "Natürlich hat uns der Trend geholfen", sagt Siefer, der mittlerweile 20 Mitarbeiter beschäftigt. Heute merkt er, dass das aufgeladene Image auch ein Geschäftsrisiko sein könnte: "Das Einhorn wurde in den vergangenen Monaten so ausgeschlachtet, das kann sich natürlich negativ auswirken, wenn der Hype nachlässt. Aber da müssen wir dann durch." Warum es überhaupt zum Trend kam, erklärt er mit fehlenden Ideen: Die Innovationen in der Konsumwelt seien so schlecht, dass da ein Einhorn auf der Packung schon reiche.

Das Einhorn soll aber nicht nur Konsumgüter verkaufen, sondern auch Ideologien. Im Online-Shop der CSU etwa bietet die bayerische Partei dort außer Parteifähnchen und Schlüsselanhängern auch Einhorn-Sneaker und T-Shirts mit gezeichneten Einhörnern an – bei denen der Münchner Olympiaturm das Horn darstellt. Auch die Sozialdemokraten ziehen mit: In Baden-Württemberg setzen die Jusos in der Wahlkampf-Kommunikation auf eine pummelige, recht bunte Einhorn-Zeichnung samt Herzchen und Regenbogen. Auf dem Tier reitet Kanzlerkandidat Martin Schulz, der Slogan lautet: "Junge Power für Schulz". Der Glaube an die magischen Kräfte des Tieres scheint grenzenlos.

Was wird der nächste Trend– Faultiere, Dinosaurier oder Flamingos?

Das Einhorn sei eine dankbare Projektionsfläche für die Fantasie, sagt Axel Dammler. Mit seinem Marktforschungsinstitut Iconkids And Youth International Research berät er seit zwanzig Jahren die Spielwarenindustrie. Er hat zwei gesellschaftliche Erklärungen ausgemacht: "Einhörner stehen für die Flucht aus dem Alltag. Das spricht junge Menschen an." Andererseits gehe es um einen postmodernen Umgang mit Weiblichkeit, um Ironie und Rollenkonflikte. "Junge, starke und zielstrebige Frauen bedienen sich da gerne an Girlie-Symbolen wie Rosa und Glitzer", sagt er. Das stehe oft im Kontrast zu dem Bild, das diese Frauen ansonsten von sich vermittelten.

Für die Zukunft würde Marktforscher Dammler seinen Kunden eher zum Faultier raten – für ihn der nächste Trend in der lizenzfreien Marketingwelt. Weil die Menschen heute viel Stress hätten, würden sie sich nach Entschleunigung sehnen. Die Drogeriekette dm sieht das wohl ähnlich: Bald kommt eine Faultier-Edition der Eigenmarke in die Regale. Bei Edeka und Netto setzt man indes auf ein Revival des Flamingos. "Ganz verschwinden wird das Einhorn nicht", vermutet Dammler aber. "Dafür ist es einfach zu nett."

Diesen Artikel finden Sie als Audiodatei im Premiumbereich unter www.zeit.de/audio