Die Firmenzentrale von Arket liegt mitten im angesagten Stockholmer Viertel Södermalm. Das sandfarbene Gebäude mit den alten roten Leuchtbuchstaben an der Fassade beherbergte einst eine Tabakfabrik. Heute dominiert im dritten Stock skandinavischer Minimalismus. Am Eingang stehen helle Holzbänke und Tische unter hohen Decken, große Fenster sind mit Glasvasen dekoriert, in denen einzelne Zweige und Blumen stecken.

Am Eingang hängt ein provisorischer Briefkasten im Baumarktstil neben einer schnöden Klingel. Es dauert, bis jemand kommt. Kaum vorstellbar, dass hier die Zukunft des Modekonzerns H&M geplant wird, der mit Massenbekleidung erfolgreich wurde. Doch bei Arket passiert genau das. Auf dem jüngsten Ableger des H&M-Konzerns, der bald Filialen in mehreren europäischen Städten eröffnet, ruhen große Hoffnungen.

Die meisten der 130 Mitarbeiter hier im Büro sind komplett in Schwarz oder Weiß gekleidet. General Manager Lars Axelsson trägt heute einen Mix: schwarzer Anzug, weißes Hemd, weiße Sneaker. "Arket soll eine neue Zielgruppe ansprechen und die H&M-Gruppe erweitern", sagt der 38-Jährige, der das Konzept mit entwickelt hat. Die neue Zielgruppe sind Menschen mit Geld, die bewusst leben und nachhaltig konsumieren wollen – die H&M bislang aber nicht erreicht. Ihnen und ihren Familien will Arket künftig nicht nur Kleidung verkaufen, sondern auch Vasen, Salatschüsseln, Handtücher, Stifte, Kopfkissen, Seife, Kaffeebohnen, Spielzeug und vieles mehr. "Bei uns bekommen die Kunden alles, was sie brauchen", sagt Axelsson. Am Freitag eröffnet Arket in der Londoner Regent Street seine erste Filiale, zeitgleich geht der Onlineshop in 18 europäischen Ländern ans Netz. Bald darauf folgen Läden in Kopenhagen, München, Brüssel und Stockholm.

Die neue Strategie wurde nötig, weil die alte an ihre Grenzen stößt. Am deutschen Markt, dem weltweit wichtigsten für H&M, kann man das exemplarisch beobachten. "Als H&M in den Achtzigern auf den deutschen Markt kam, hatte das Unternehmen einen klaren Vorteil: Es bot modische Bekleidung zu sehr günstigen Preisen, was es bis dahin sonst kaum gab", sagt Tina Weber, Professorin für International Fashion Retail an der Hochschule Reutlingen. Heute ist das Unternehmen hierzulande in über 400 Läden und in fast jeder Kleinstadt vertreten und bietet schnelle Trends vom Laufsteg an – sogenannte Fast Fashion. Das machen heute jedoch viele, sagt Weber: "Die Schweden werden rechts und links überholt von Mitbewerbern. Zara ist schneller und modischer, Primark billiger." In den 2000ern war es eine Sensation, wenn H&M mit Designern wie Karl Lagerfeld oder Stella McCartney zusammenarbeitete. Heute belegt ein Discounter wie Lidl den achten Platz in der Liste der größten deutschen Textileinzelhändler – und stellt mit Heidi Klum auf der New Yorker Fashion Week im September eine Kollektion vor.

Arket soll H&M aus der Billigfalle befreien. Seit Wochen bewerben die Schweden den Auftakt über soziale Netzwerke, mit Fotos von Roggenbrot, Blumenkleidern und Store-Fassaden. 50.000 Fans haben den Kanal bereits heute auf Instagram abonniert. Die hellgraue Inneneinrichtung der Läden, das kann man auf den dort veröffentlichten Fotos sehen, wirkt ähnlich reduziert wie die der Stockholmer Firmenzentrale. Wandhohe Regale mit vielen einzelnen Fächern erinnern an ein steriles Archiv. Das Konzept sei die zeitgemäße Interpretation eines Wochenmarktes, sagt Manager Axelsson, mit Preisen deutlich über dem typischen H&M-Niveau: Bei Arket kosten Jeans bis zu 115 Euro, Männerhemden bis zu 115 Euro, Jacken auch mal 300 Euro.

Auch fremde Marken gehören bei Arket zum Programm. In der Vergangenheit war genau das Gegenteil Trend in der Modebranche – Eigenmarken versprachen Erfolg. Bei Arket gibt es Kuscheltiere von Steiff, Turnschuhe von adidas und Nike, Pfeffermühlen von Peugeot. Insgesamt rund 50 fremde Markennamen werden die Kunden in den Läden finden. Und Cafés, die schwedischen Birkensaft, landestypische Kekse, frisch zubereitete Salate und Wraps anbieten. Die aus den Filialen des ebenso schwedischen Konzerns Ikea bekannten Fleischbällchen namens Köttbullar gibt es allerdings nicht, denn das Angebot ist streng vegetarisch. "Die Kunden sollen bei uns Energie tanken", sagt Axelsson.

Im Gegenzug soll Arket auch der Konzernmutter neue Energie verleihen. Die Umsätze der Gruppe hängen bisher fast vollständig von der Marke H&M ab. Sie ist zwar nicht die Einzige, doch von den 4.500 zum Konzern gehörenden Läden tragen nach wie vor rund 90 Prozent die zwei roten Buchstaben. Die gehen auf Firmengründer Erling Persson zurück, der 1947 das Damenmode-Geschäft Hennes (Schwedisch für: "für Sie") eröffnete und es in den Sechzigern mit dem Jagd- und Angelausrüster Mauritz Widforss fusionierte. In den Siebzigern brachte Persson das Unternehmen Hennes&Mauritz an die Börse, benannte es in H&M um und startete die internationale Expansion.