Instagram ist das netteste von allen sozialen Netzwerken: Man sieht schöne Bilder von gut gelaunten Menschen, Hundebabys, Blumensträußen, hübsch angerichtetem Essen. Die Kommentare dazu sind lachende, Küsse werfende Emojis – keine Pöbeleien wie auf Facebook, keine Pointen auf Kosten anderer wie auf Twitter. Kurzum: Es ist wunderbar, sich dort umzutun. Wie ein Cluburlaub, der einem das Gefühl gibt, in der Welt gut aufgehoben zu sein.

Nun aber drängt sich die Wirklichkeit in Gestalt des Oberlandesgerichts Celle dazwischen. Es hat an einem beispielhaften Fall festgestellt, wie auf Instagram geschummelt wird. Viele Fotos populärer Nutzer sehen zwar wie Schnappschüsse aus, sind in Wirklichkeit aber Schleichwerbung. Der Sportwagen, der zufällig im Bild auftaucht; die elegante Uhr am Handgelenk; die Sneaker, die rechts unten im Strandfoto herumstehen; das tolle Hotel auf den Malediven als Kulisse für ein Bikiniselfie. Für all das zahlen Unternehmen Geld, manchmal viele Tausend Euro, oder sie honorieren es mit Produkten und Dienstleistungen – wenn man nämlich ein sogenannter Influencer ist, zu Deutsch: Beeinflusser. Also jemand, dem viele Tausend Nutzer folgen, vertrauen, nacheifern und von dem sie sich verführen lassen, etwas zu kaufen.

Der konkrete Fall ist auch deswegen wegweisend, weil er zunächst relativ harmlos erscheint: Ein 20-jähriger Instagrammer mit rund 1,3 Millionen Abonnenten hat Produkte der Drogeriekette Rossmann beworben. Er hatte zwar den Hashtag #ad – ein Kürzel für advertisement, Werbung – unter den Beitrag gesetzt. Allerdings platzierte er den Hinweis an zweiter Stelle von insgesamt sechs Hashtags, womöglich in der Hoffnung, dass er dann nicht auffallen würde.

Für Instagram-Verhältnisse war das vergleichsweise deutlich. Viele verbergen Hashtags wie #sponsored oder #collaboration in einer Flut anderer Begriffe oder am Ende eines langen Textes. Eine Zumutung, besonders in einer Zeit, in der in sozialen Medien nicht selten Fakten verdreht und Tatsachen einfach als Fake-News bezeichnet werden. Das Gericht befand nun, der Hinweis sei nicht prominent genug platziert. Sollte Rossmann auf diese Weise erneut für Kosmetika werben, drohen 250.000 Euro Strafe. Ausreichend sei die Kennzeichnung nur, wenn "aus der Sicht eines durchschnittlichen Mitglieds der jeweils angesprochenen oder betroffenen Verbraucherkreise kein Zweifel am Vorliegen eines kommerziellen Zwecks besteht".

Eine überfällige, richtige Entscheidung. Das Gericht hat klargestellt, dass die Unternehmen selbst in der Pflicht sind, nicht nur die Influencer. Und der Durchschnittsnutzer wird zum Maß der Dinge, wenn es darum geht, wie Werbung in dem Netzwerk gekennzeichnet werden soll.

Die Durchschnittsnutzer von Instagram sind Studien zufolge Mitte zwanzig, verbringen also nicht wenig Zeit in sozialen Netzwerken und sehen täglich viele Beiträge. Man darf bezweifeln, dass sie die Hashtags immer wahrnehmen oder gar gezielt anschauen. Wie eine bessere Kennzeichnung von Werbung aussehen könnte, ließ das Gericht offen. Wünschenswert wäre es, wenn bezahlte Inhalte stets mit einem eindeutigen Hinweis versehen sind: farblich abgehoben etwa, auch ein Symbol neben dem Nutzernamen wäre denkbar.

Die Entscheidung erhöht den Druck auf Instagram, selbst klarere Regeln festzulegen. Das Unternehmen, das zum Facebook-Konzern gehört, hatte im Juni versprochen, eine Funktion in die App einzubauen, die werbende Posts als solche hervorhebt. Und es hat angekündigt, "in den kommenden Monaten" offizielle Richtlinien für die Kennzeichnung von Werbung einzuführen. Beides sollte es nun schnell umsetzen.

Zugegeben: Strengere Regeln mögen manchem Influencer zusetzen, wenn klar wird, wie viele seiner Beiträge kaum mehr als Werbung sind. Der Hype um manche Stars wird nachlassen. Doch langfristig nutzt mehr Regulierung allen: Den Influencern verhilft sie zu mehr Glaubwürdigkeit. Ehrliche Unternehmen brauchen nicht mehr zu fürchten, dass Wettbewerber sich mit Schleichwerbung Vorteile verschaffen. Die Nutzer können leichter erkennen, welche Beiträge ihrer Vorbilder tatsächlich persönlicher Natur sind und welche sie in erster Linie zum Geldausgeben verleiten sollen. Und Instagram wäre endlich das nette Netzwerk, das es bisher nur vorgibt zu sein.