Nick Donig steht in der Parteizentrale der Neos, stemmt seine Hände in die Hüfte und beobachtet durch die Glaswand das Gewusel seiner Mitarbeiter. Junge Menschen laufen herum oder hacken in Tastaturen – und alles dient nur einem Zweck: Die Aufmerksamkeit endlich wieder auf die Neos zu lenken. Derzeit läuft alles glatt, zu glatt für die Neos. Das weiß auch Donig, der Geschäftsführer der Pinken. Während es überall rumpelt und alle auf den nächsten Aufreger warten, bleibt wenig Platz für die kleinste Parlamentspartei.

Plakate, Fernsehduelle, Inserate, Social-Media-Strategien: Wahlkämpfe folgen oft ausgetretenen Pfaden. Dieses Mal ist vieles anders: An der Spitze der Regierungsparteien stehen Kandidaten, die mehr Interesse auf sich ziehen als ihre Vorgänger, und die FPÖ ist laut wie eh und je. Es ist ein Dreikampf entbrannt, der alle Aufmerksamkeit bündelt. Grüne, Neos und die Liste Pilz müssen darin händeringend um Aufmerksamkeit buhlen. Und für alle drei geht es ums Ganze, um das eigene politische Überleben.

Deshalb werden subversive Taktiken angewandt, Guerillakampagnen auf Facebook, bewusste Aufreger, Plakate, die empören. Manches wirkt durchdacht und professionell, anderes fast verzweifelt.

"Wir werden mit Plakaten intensiv in den öffentlichen Raum gehen", sagte Donig bei der Präsentation der Neos-Kampagne – und erntete Stirnrunzeln. Plakate gelten als Pflichtprogramm, als notwendiges, teures Übel.

Man habe für den Wahlkampf 2,5 Millionen Euro, "das niedrigste Budget aller Parlamentsparteien", sagt Donig. "Wir müssen uns auf ein Medium konzentrieren, mit dem wir Druck aufbauen können, und haben uns für Plakate entschieden – anderes, wie Inserate in Tageszeitungen, machen wir dafür wenig." Doch wenn eine Kleinpartei von einer "intensiven Plakatkampagne" spricht, ist es im Vergleich überschaubar. Es muss also genügen, die Illusion einer großen Kampagne zu erzeugen.

"Keine Wählerstimme ist teurer als jene, die man über Plakate bekommt", sagt Lore Hayek, Politologin an der Universität Innsbruck, die sich als Wissenschaftlerin lange Jahre mit Plakatkampagnen beschäftigt und früher bei Wahlkämpfen der Grünen mitgearbeitet hat. "Man mobilisiert Leute, die der Partei ohnehin nahestehen."

Donig beugt sich über eine Österreichkarte, auf der alle 2.100 Gemeinden des Landes eingezeichnet sind – manche sind weiß eingefärbt, andere in leichtem, andere in kräftigem Pink. "Mithilfe einer Datenanalyse haben wir erhoben, wo wir Chancen haben. Übrig geblieben sind 103 Gemeinden, in denen wir Plakate aufhängen."

Die spiegelverkehrte Schrift soll ein Übriges dazu beitragen: "Man muss länger daraufschauen, bis man den Slogan entziffert hat", sagt Donig, "im Kopf der Menschen sind wir damit präsenter, als wir es tatsächlich sind."

Negativkampagnen sind eine Gratwanderung zwischen Angriff und Selbstbeschädigung

Über mangelnde Präsenz konnten sich die Grünen in letzter Zeit nicht beschweren: Interne Querelen und der Abgang von Peter Pilz waren die großen Themen. Frustrierend sei das, erzählen Grüne. Egal worüber man gesprochen habe, am Ende kam stets die Frage nach Pilz, alles andere war gleichgültig.

Diese Aufmerksamkeit zu nutzen, um die eigenen Themen zu platzieren, sei fast unmöglich, sagt der grüne Geschäftsführer Robert Luschnik. Gezielte Provokationen und Aufreger sollen dafür sorgen, dass die Inhalte wieder vorkommen.

Als Anfang August Sujets zum Klimawandel präsentiert wurden, die Christian Kern und Sebastian Kurz mit sonnenverbranntem Gesicht zeigten, war die Empörung groß – und einkalkuliert. "Wir hielten davor mehrere Pressekonferenzen zum Klimawandel ab, die Resonanz war gering. Mit den beiden Bildern war das anders, die Fotos wurden überall gezeigt, manche fragten, ob man das machen darf, aber es wurde auch über den Klimawandel und unsere Positionen berichtet", sagt Luschnik.

Diese Methoden sind eine Gratwanderung: Wo ist das Angriffspotenzial am größten und die Gefahr der Selbstverletzung am geringsten?

"Aufmerksamkeit zu bekommen ist nur der erste Schritt, dann geht es um positive Aufmerksamkeit", sagt Thomas Meyer, Politologe an der Universität Wien. Dieser Wahlkampf sei bisher fast einzigartig, die Scheinwerfer richten sich derzeit nur auf die Spitzenkandidaten der Regierungskoalition. "Auf eine Situation wie diese kann man sich als kleine Partei nur wenig vorbereiten", sagt Meyer. "Es gibt keine perfekte Lösung, man kann nur das beste daraus machen, und am Ende ist es fast eine Art Rückzugsgefecht." Es gebe drei Strategien, um in Medien aufzutauchen: eigene Themen setzen, sich an Themen anderer anhängen oder einen Negativwahlkampf betreiben und die Kontrahenten angreifen.