Im fünften Stock in der Hamburger Neustadt liegt hinter schweren, weiß getünchten Türen ein grünes Paradies. Pflanzen reihen sich auf der Fensterbank aneinander, sie baumeln von der Decke, flankieren ein französisches Bett. Im Wohnzimmer räkeln sich die ausladenden Blätter einer Monstera deliciosa vor einer dunkelblauen Wand, ihre Wurzeln schlängeln sich über den Boden wie ein hölzerner Kabelsalat. "Die ist verrückt, diese Pflanze, sie wächst ohne Ende! Sie müsste schon lange umgetopft werden. Allein schafft man das nicht, dafür ist sie zu schwer", sagt Melanie-Jasmin Jeske und streicht dabei liebevoll über eines der glänzenden Blätter.

Die 40-Jährige arbeitet selbstständig als PR-Beraterin. Seit Kurzem ist sie "Plant Ambassador", also Pflanzenbotschafterin, für die Website Pflanzenfreude.de, einem Ableger des Blumenbüros Holland. "Es geht vor allem darum, die Freude an Pflanzen, am Leben mit Pflanzen zu teilen und Lust auf Pflanzen zu machen. Auf meinem Instagram-Account präsentiere ich regelmäßig die Gartenpflanze des Monats und zeige, wie einfach es ist, aus einem Balkon einen kleinen Garten zu machen", sagt sie.

Eine Pflanzenbotschafterin mit Instagram-Account? Eigentlich gilt das Blumenbüro Holland als traditionelle Organisation, schon seit Jahrzehnten kümmert man sich dort um die Vermarktung von Zierpflanzen. Doch das Geschäft der Blumenhändler könnte sich gerade grundlegend verändern.

Das liegt an sozialen Medien wie den Bilderplattformen Pinterest und Instagram. In aufwendigen Hängekonstruktionen, schweren Marmortöpfen oder selbst geknüpften Blumenampeln drapieren die Nutzer Pflanzen und präsentieren sie online. Versehen mit Hashtags wie #monsteramonday, #plantsofinstagram oder #plantporn finden sich Hunderttausende Posts. Dieser Social-Media-Hype, für den sich der Pflanzenhandel wappnet, hat einen melodiösen englischen Namen: urban jungle. Ein städtischer Urwald, ein grüner Rückzugsort in trostlosem Beton – eifrig bewässert von Marketingprofis wie Melanie-Jasmin Jeske.

Im vergangenen Jahr wurden in Deutschland Zimmerpflanzen im Wert von 1,5 Milliarden Euro verkauft. Mit neuen, online-affinen Kunden ließe sich also viel Geld verdienen. Die Frage ist bloß, wer sie für sich gewinnen kann.

"Zimmerpflanzen sind heute nicht mehr spießig, sondern echte Statussymbole", sagt Oliver Ferchland. Ferchland arbeitet beim Fachverband deutscher Floristen, der schon seit über 100 Jahren die Interessen der Blumenhändler vertritt. "Seit einiger Zeit ist ein deutlicher Umbruch im Trendgefühl der Menschen spürbar", sagt er. Der Verband unterscheidet deshalb inzwischen die "Familienorientierten" und die "modernen Performer" unter den Kunden. In der Theorie des Verbands sind die Performer kinderlos, karrierebewusst und Instagram-affin. Sie bestimmen bereits, was angebaut, eingekauft und vermarktet wird: vor allem ausgewachsene und pflegeleichte Pflanzen sind gefragt.

Es geht um Kunden wie den Blogger Igor Josifovic. Er gilt als einflussreich in den sozialen Medien, als Influencer in Sachen grüner Daumen. Die Pflanzenpflege sei für ihn wie Kurzurlaub in den eigenen vier Wänden, sagt er: während er seine grünen Zöglinge verhätschele, schalte er sein Smartphone auf lautlos und zünde eine Duftkerze an. Im Hintergrund laufe dann seine Lieblingsmusik: sanfter Jazz von Nat King Cole – natürlich von der Vintage-Schallplatte.