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Vor einem Jahr herrschte enorme Aufregung an der Wall Street – gerade war der größte Börsengang einer amerikanischen Internetfirma seit Facebook im Jahr 2012 angekündigt worden, nun standen die Investoren Schlange. Bis zu 25 Milliarden Dollar Marktwert wurden Snapchat prognostiziert – ein Beleg dafür, wie beliebt der Foto- und Kurznachrichtendienst vor allem bei Teenagern und jungen Erwachsenen ist.

15 Wochen später wurde die New Yorker Börse in das Logo von Snapchats Mutterkonzern Snap Inc. gehüllt, und die Börsianer erfüllten die in sie gesetzten Erwartungen: Wenige Stunden nach Handelsbeginn war der Preis der Snap-Aktie von 17 auf 27 Dollar gestiegen, der Marktwert lag bei über 29 Milliarden Dollar.

Seither sind acht Monate vergangen, und die Aktie ist nur noch gut 12 Dollar wert. Die Firma hat unlängst das dritte Quartal in Folge enttäuschende Zahlen vorgelegt. Mit 208 Millionen Dollar blieb der Umsatz hinter den Erwartungen zurück, die Verluste summierten sich auf 443 Millionen Dollar. Der Trubel, der vor einem Jahr die Nachricht vom Börsengang begleitete, ist fast genauso schnell vergangen wie ein Foto auf Snapchat verschwindet.

Es sind vor allem drei Gründe, die dafür sorgen. Der erste ist die Entscheidung, Anzeigen über digitale Auktionen statt wie früher mit Vertriebspersonal zu verkaufen. Wenn erst mehr Werbetreibende einsteigen, werde sich das Modell als Erfolg erweisen, beteuert das Unternehmen, doch bis dahin leiden die Umsätze. Snaps 27-jähriger CEO Evan Spiegel ist eigentlich nicht dafür bekannt, dass er Schwächen in seinem Geschäft eingesteht. Doch selbst er räumt ein, dass der Schritt "die Preise dramatisch reduziert" habe. Der durchschnittliche Umsatz pro Nutzer liegt denn auch bei 1,17 Dollar – bei Facebook ist es mehr als viermal so viel.

Quelle: Snapchat © ZEIT-Grafik

Die zweite für die Investoren alarmierende Nachricht: Snaps Videobrille namens Spectacles verkaufte sich so schlecht, dass allein aus diesem Misserfolg ein Minus von 40 Millionen Dollar entstand. Mit der 129 Dollar teuren Brille lassen sich Videos aufnehmen, die dann per Knopfdruck über die App geteilt werden. Aber Snap verkaufte nur 150.000 Stück und hat nun noch reichlich Lagerbestand. "Letztlich haben wir die falsche Entscheidung getroffen", so Spiegels Selbstbezichtigung. Der Chef hatte vor Snaps Börsengang die Brille lautstark angepriesen.

Der dritte Punkt ist am bedeutendsten: Snaps Nutzerzahlen wachsen nur noch langsam. Das dritte Quartal in Folge ist die Zahl der neuen Nutzer zurückgegangen – auf 4,5 Millionen. Vergangenes Jahr waren es im besten Quartal 21 Millionen. Und Snap war offenkundig für die Investoren nicht interessant als Profitcenter, sondern weil es mit seinen Nutzern als möglicher Konkurrent zu Angeboten von Google und Facebook galt. Jetzt wirkt das wie ein schöner Traum.