Der Instagram-Account von Daniela Gaigg aus Korneuburg wirkt wie ein harmlos-harmonisches Familienalbum: Mama und Tochter posieren im Partnerlook, Fotos zeigen radelnde Kleinkinder und glitzerndes Meer während des Familienurlaubs. Wären da nicht die Hashtags unter manchen Fotos: #pressereise, #WERBUNG, #prsample. Zwischen Basteltipps und Erziehungsratschläge mischt Gaigg auf der Internet-Plattform bezahlte Inhalte, in denen sie Kinderwagen testet und familienfreundliche Urlaubsziele bewirbt. Damit verdient Daniela Gaigg ihren Lebensunterhalt.

Das Geschäftsmodell nennt sich Influencer Marketing: Menschen machen Teile ihres Alltags im Internet öffentlich und werden dafür von Firmen bezahlt. Es gibt diese geschäftstüchtigen Exhibitionisten mittlerweile in fast allen Branchen, sie schreiben über Mode, Tourismus oder Medizin, über Gastronomie, Autos oder Fitness. Auf Social-Media-Kanälen präsentieren sie sich beim Sporteln, Stillen oder Schminken, mit neuen Turnschuhen, einem Smoothie in der Hand oder einem Fahrrad unter dem Hintern.

Tausende Menschen folgen auch in Österreich den Internet-Testimonials und nehmen die Empfehlungen häufig für bare Münze. Ein eigener Markt ist entstanden – mit Beratern, Agenturen und Firmen, die um Aufmerksamkeit buhlen. Unternehmen aus verschiedensten Branchen setzen auf die Zusammenarbeit mit den Rädelsführern im Netz, etwa die Holding Graz, Spar Österreich oder die Agrarmarktkette Unser Lagerhaus. Der Aufstieg der Internet-Stars verändert die Regeln des Marketings: Welche Gesetze gelten für Influencer-Kooperationen? Wie kommen sie zustande? Und nicht zuletzt: Wer überwacht das Werbetreiben im Internet?

Etwa 2.000 Blogs gibt es in Österreich derzeit laut einer Schätzung der Wiener Agentur Influence Vision. Ihr zufolge können etwa elf Prozent der österreichischen Blogger von ihren Einnahmen leben, verdienen also mehr als 1.500 Euro netto pro Monat. Doch Influencer nutzen nicht nur Blogs, sondern auch alle anderen Plattformen im Internet: Der Modebloggerin Vicky Heiler folgen 113.000 Menschen auf Instagram. Madeleine Alizadeh, die unter dem Pseudonym dariadaria Tipps zum nachhaltigen Lifestyle gibt, rangiert seit Wochen auf Platz eins der österreichischen Podcast-Charts. Hunderttausende klicken auf die YouTube-Videos des Niederösterreichers VeniCraft, in denen er neue Videospiele testet.

Auch Daniela Gaigg kann vom Bloggen leben, obwohl sie bisher nur in ihrer Mama-Nische bekannt ist. Früher arbeitete sie im Außendienst eines Unternehmens. Als sie das erste Kind bekam, fing sie an, über ihr Leben als frisch gebackene Mutter zu schreiben. Bald begannen Firmen, ihr Pakete zuzusenden und sie auf Reisen einzuladen. Heute haben 7.620 Menschen den Facebook-Alltag der "kleinen botin" abonniert, ihre Posts werden monatlich bis zu 130.000-mal aufgerufen. Dort wirbt sie für Frauen-Balance-Tee, den Staubsaugerproduzenten Dyson oder den Kinderwagen-Hersteller Bugaboo. Für ein Gesamtpaket, das meist aus einem Blogartikel, Verlinkung, Fotoshooting und Facebook-Einträgen besteht, verlangt sie über 1.000 Euro.

Daniela Gaigg erzählt vom Leben als Mutter und kann damit ihren Lebensunterhalt verdienen. © Stephanie Rimoux

Unternehmen erhoffen sich von der Zusammenarbeit mit den Online-Testimonials vor allem Glaubwürdigkeit und Authentizität. "Viele Unternehmen haben erkannt, dass sie die junge Generation nicht mehr über traditionelle Kanäle wie Zeitungen, Fernsehen oder Radio erreichen können", sagt Nadia Abou Nabout, Professorin für Interactive Marketing und Social Media an der Wirtschaftsuniversität Wien. Der große Unterschied zu früheren Kampagnen mit Promis als Markenbotschaftern sei die gefühlte Nähe der Leser zu ihren Internet-Stars: Dem Produkttipp der jungen Mutter aus Wien vertrauen viele eher als dem einer weit entfernten Hollywood-Schönheit – selbst wenn der Tipp als "bezahlt" gekennzeichnet ist.

Ein österreichisches Unternehmen, das Influencern besonders viele Kooperationen bietet, ist die Klosterneuburger Firma Woom, die Kinderfahrräder herstellt. "Wir arbeiten mit Mamis und Papis zusammen, die von uns ein Rad geschickt bekommen", erklärt Marketingmitarbeiter Marcel Bisanz. Bei der Auswahl sei man nicht besonders wählerisch, auch Blogs mit kleinen Reichweiten kämen als Werbeträger infrage. Das Reklamebudget von Woom sei gering, Geld fließe selten. Meistens gelte: Ware gegen Arbeit. Um die richtige Kennzeichnung der Postings mit den geschenkten Fahrrädern habe man sich bisher nicht gekümmert, sagt Bisanz: Erst langsam käme das Thema in Österreich an.

Mit dem Einfluss der Influencer wachsen die Rufe nach Regulierung. "Schleichwerbung" lautet der häufige Vorwurf. Für die Trennung zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung seien die rechtlichen Rahmenbedingungen zwar vorhanden, sagt Nadia Abou Nabout. "Aber es fehlt das Bewusstsein, dass Influencer-Marketing auch wie Werbung zu behandeln ist."

Medienforscher der Hochschule St. Pölten untersuchten in einer Studie für die österreichische Regulierungsbehörde RTR die 100 meistgeklickten österreichischen Videos auf YouTube. Das Ergebnis war ernüchternd: 54 davon enthielten eindeutig Produktplatzierungen. Doch nur neun waren entsprechend gekennzeichnet. Drei der Videos enthielten sogar direkte Kaufempfehlungen.