Der Instagram-Account von Daniela Gaigg aus Korneuburg wirkt wie ein harmlos-harmonisches Familienalbum: Mama und Tochter posieren im Partnerlook, Fotos zeigen radelnde Kleinkinder und glitzerndes Meer während des Familienurlaubs. Wären da nicht die Hashtags unter manchen Fotos: #pressereise, #WERBUNG, #prsample. Zwischen Basteltipps und Erziehungsratschläge mischt Gaigg auf der Internet-Plattform bezahlte Inhalte, in denen sie Kinderwagen testet und familienfreundliche Urlaubsziele bewirbt. Damit verdient Daniela Gaigg ihren Lebensunterhalt.

Das Geschäftsmodell nennt sich Influencer Marketing: Menschen machen Teile ihres Alltags im Internet öffentlich und werden dafür von Firmen bezahlt. Es gibt diese geschäftstüchtigen Exhibitionisten mittlerweile in fast allen Branchen, sie schreiben über Mode, Tourismus oder Medizin, über Gastronomie, Autos oder Fitness. Auf Social-Media-Kanälen präsentieren sie sich beim Sporteln, Stillen oder Schminken, mit neuen Turnschuhen, einem Smoothie in der Hand oder einem Fahrrad unter dem Hintern.

Tausende Menschen folgen auch in Österreich den Internet-Testimonials und nehmen die Empfehlungen häufig für bare Münze. Ein eigener Markt ist entstanden – mit Beratern, Agenturen und Firmen, die um Aufmerksamkeit buhlen. Unternehmen aus verschiedensten Branchen setzen auf die Zusammenarbeit mit den Rädelsführern im Netz, etwa die Holding Graz, Spar Österreich oder die Agrarmarktkette Unser Lagerhaus. Der Aufstieg der Internet-Stars verändert die Regeln des Marketings: Welche Gesetze gelten für Influencer-Kooperationen? Wie kommen sie zustande? Und nicht zuletzt: Wer überwacht das Werbetreiben im Internet?

Etwa 2.000 Blogs gibt es in Österreich derzeit laut einer Schätzung der Wiener Agentur Influence Vision. Ihr zufolge können etwa elf Prozent der österreichischen Blogger von ihren Einnahmen leben, verdienen also mehr als 1.500 Euro netto pro Monat. Doch Influencer nutzen nicht nur Blogs, sondern auch alle anderen Plattformen im Internet: Der Modebloggerin Vicky Heiler folgen 113.000 Menschen auf Instagram. Madeleine Alizadeh, die unter dem Pseudonym dariadaria Tipps zum nachhaltigen Lifestyle gibt, rangiert seit Wochen auf Platz eins der österreichischen Podcast-Charts. Hunderttausende klicken auf die YouTube-Videos des Niederösterreichers VeniCraft, in denen er neue Videospiele testet.

Auch Daniela Gaigg kann vom Bloggen leben, obwohl sie bisher nur in ihrer Mama-Nische bekannt ist. Früher arbeitete sie im Außendienst eines Unternehmens. Als sie das erste Kind bekam, fing sie an, über ihr Leben als frisch gebackene Mutter zu schreiben. Bald begannen Firmen, ihr Pakete zuzusenden und sie auf Reisen einzuladen. Heute haben 7.620 Menschen den Facebook-Alltag der "kleinen botin" abonniert, ihre Posts werden monatlich bis zu 130.000-mal aufgerufen. Dort wirbt sie für Frauen-Balance-Tee, den Staubsaugerproduzenten Dyson oder den Kinderwagen-Hersteller Bugaboo. Für ein Gesamtpaket, das meist aus einem Blogartikel, Verlinkung, Fotoshooting und Facebook-Einträgen besteht, verlangt sie über 1.000 Euro.

Daniela Gaigg erzählt vom Leben als Mutter und kann damit ihren Lebensunterhalt verdienen. © Stephanie Rimoux

Unternehmen erhoffen sich von der Zusammenarbeit mit den Online-Testimonials vor allem Glaubwürdigkeit und Authentizität. "Viele Unternehmen haben erkannt, dass sie die junge Generation nicht mehr über traditionelle Kanäle wie Zeitungen, Fernsehen oder Radio erreichen können", sagt Nadia Abou Nabout, Professorin für Interactive Marketing und Social Media an der Wirtschaftsuniversität Wien. Der große Unterschied zu früheren Kampagnen mit Promis als Markenbotschaftern sei die gefühlte Nähe der Leser zu ihren Internet-Stars: Dem Produkttipp der jungen Mutter aus Wien vertrauen viele eher als dem einer weit entfernten Hollywood-Schönheit – selbst wenn der Tipp als "bezahlt" gekennzeichnet ist.

Ein österreichisches Unternehmen, das Influencern besonders viele Kooperationen bietet, ist die Klosterneuburger Firma Woom, die Kinderfahrräder herstellt. "Wir arbeiten mit Mamis und Papis zusammen, die von uns ein Rad geschickt bekommen", erklärt Marketingmitarbeiter Marcel Bisanz. Bei der Auswahl sei man nicht besonders wählerisch, auch Blogs mit kleinen Reichweiten kämen als Werbeträger infrage. Das Reklamebudget von Woom sei gering, Geld fließe selten. Meistens gelte: Ware gegen Arbeit. Um die richtige Kennzeichnung der Postings mit den geschenkten Fahrrädern habe man sich bisher nicht gekümmert, sagt Bisanz: Erst langsam käme das Thema in Österreich an.

Mit dem Einfluss der Influencer wachsen die Rufe nach Regulierung. "Schleichwerbung" lautet der häufige Vorwurf. Für die Trennung zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung seien die rechtlichen Rahmenbedingungen zwar vorhanden, sagt Nadia Abou Nabout. "Aber es fehlt das Bewusstsein, dass Influencer-Marketing auch wie Werbung zu behandeln ist."

Medienforscher der Hochschule St. Pölten untersuchten in einer Studie für die österreichische Regulierungsbehörde RTR die 100 meistgeklickten österreichischen Videos auf YouTube. Das Ergebnis war ernüchternd: 54 davon enthielten eindeutig Produktplatzierungen. Doch nur neun waren entsprechend gekennzeichnet. Drei der Videos enthielten sogar direkte Kaufempfehlungen.

Die Ökonomie der digitalen Meinungsmache

Als "Lionheaded" präsentiert Raffael Payr teure Männermode, Uhren und Alkohol. © Marion Vincenta Payr/@ladyvenom

In Österreich gibt es keine Behörde, die das Treiben der Online-Werbeträger gezielt überwacht. Anders in Deutschland, wo kürzlich der Verband Sozialer Wettbewerb gegen eine Drogeriekette klagte, die auf Instagram mit einem Influencer für sich warb. Gekennzeichnet war das nur mit "#ad" – ein unauffälliger Hashtag unter vielen. Der Verband bekam Recht zugesprochen: Werbliche Posts müssen auf den ersten Blick erkennbar sein.

Anwälte empfehlen seither auch österreichischen Firmen und Influencern, sich an die strengeren Regeln zu halten – schließlich haben die meisten von ihnen auch Leser und Abonnenten in Deutschland. Für österreichische Online-Meinungsmacher ist der deutschsprachige Markt eine große Chance. Im kleinen Österreich erarbeiten sie sich vergleichsweise schnell eine relevante Reichweite. Sind sie hierzulande unter den meistgeklickten Internet-Stars ihrer Branche, werden auch internationale Firmen auf sie aufmerksam.

Längst gibt es in Österreich Agenturen, welche die Branche professionalisieren wollen. Influence Vision ist eine davon. Gerade ist das Unternehmen in die hippe Wiener Neustiftgasse umgezogen. Ein alter Keramikofen schmückt den Büroraum, davor steht ein nordisch-schlichter Holztisch. Die Vermittlungsplattform bringt die Möchtegern-Stars aus dem Internet mit potenziellen Auftraggebern zusammen. "Wir setzen nicht nur auf die großen und bekannten Namen, sondern auf hidden champions", sagt Mitgründer Florian Bösenkopf. PR-Manager können auf dem Webportal die gewünschten Daten für eine Kampagne eingeben: Alter, Thema, Reichweite. Ein Algorithmus spuckt dann potenzielle Werbeträger aus, die zur Zielgruppe und zur Botschaft passen. Über 300 verschiedene Influencer sind bei der Agentur derzeit im Angebot.

Online-Stars beeinflussen das Kaufverhalten stärker als seriöse Testberichte

Raffael Payr ist einer von ihnen. Der 36-Jährige trägt seine Haare zu einem Männerdutt gebunden. Als "The Lionheaded" präsentiert er teure Männermode, Uhren und Alkohol. In aufwendigen Fotoshootings und Werbefilmchen lichtet er sich mit den Produkten ab. "Mein Vorteil ist, dass ich schon ein wenig älter bin", sagt er, im Luxussegment würde er deutlich öfter gebucht.

Payr hat vergleichsweise wenige Anhänger im Netz: Auf Instagram sind es nur knapp über 66.000, die ihm folgen. Die Ökonomie der digitalen Meinungsmache funktioniere jedoch nicht allein über Reichweiten, erklärt er. Neben der nackten Abonnentenzahl sei auch deren potenzielle Kaufkraft relevant – also die Frage, ob sie sich teure Autos und edlen Whiskey überhaupt leisten können. Auch Kommentare sind längst zur Währung im Netz geworden: Die sogenannte Engagement-Rate beschreibt, inwiefern Fans und Anhänger auf einen bezahlten Eintrag reagieren oder diesen wiederum teilen. All diese Parameter bestimmen den Marktpreis eines Influencers.

60.000 bis 100.000 Euro erwirtschafte er pro Jahr, sagt Payr. Bei Kooperationen legt er offen, von wem er Geld oder Geschenke bekommt. "Ich finde es lächerlich, dass man so ein Riesen-Tamtam darum macht", sagt er. "Jedem ist doch klar, dass man auf einem Blog Werbung sieht. Und gut gemachte Werbung kann besser sein als ein langweiliger Film."

Studien zweifeln jedoch an, wie aufgeklärt die Blog-Konsumenten tatsächlich sind. Das gilt insbesondere für Kinder und Jugendliche. 72 Prozent der 15- bis 29-Jährigen folgen laut einer Studie der Mediaagentur Mindshare Österreich den Ratschlägen von Influencern. Damit beeinflussten die selbst gemachten Online-Stars das Konsumverhalten stärker als Testberichte. Verbraucherschützer fordern längst strengere Richtlinien und härteres Durchgreifen bei der Kennzeichnungspflicht von bezahlten Beiträgen und Produktplatzierungen.

113.000 Menschen folgen der Wiener Modebloggerin Vicky Heiler auf Instagram. © Sonja Petrkowsky

Die Frage ist aber, wie lange der Hype um die neuen Marketingstars ohnehin noch anhalten wird. "Der Erfolg wird davon abhängen, wie wählerisch die Influencer bei der Wahl ihrer Kooperationspartner sind", sagt Abou Nabout. Wer heute für Enthaarungscreme und morgen für einen Stabmixer werbe, verliere schnell sein wichtigstes Gut: Glaubwürdigkeit.

Viel Spott und Hohn kassierte kürzlich etwa eine Kampagne des Waschmittel-Herstellers Coral. Online-Stars und -Sternchen posierten gegen Geld mit dem Waschmittel: Die Wiener Lifestyle-Bloggerin Julia Vogel etwa kuschelte vor der Kamera auf einem schneeweißen Bettlaken mit einer Flasche Flüssigwaschmittel – und ihrem oberkörperfreien Freund. Die 16-jährige Lisa-Maria Schiffner aus der Steiermark streckte sich im knappen Outfit auf einer Waschmaschine. Was dem Unternehmen vielleicht die gewünschte Aufmerksamkeit brachte, schadete so vor allem einer Gruppe: den Influencern.