Am Ende wurden die Streamingdienste dem ProSiebenSat.1-Chef Thomas Ebeling zum Verhängnis. Nicht nur, weil sie dem klassischen Fernsehen schon länger Konkurrenz machen. Als Ebeling von einem Analysten gefragt wurde, wie er Netflix und Co. begegnen wolle, fand er auch noch eine wenig charmante Antwort, die bald Schlagzeilen machte: Er bezeichnete seine Zuschauer als "ein bisschen fettleibig und ein bisschen arm, die immer noch gerne auf dem Sofa sitzen, sich zurücklehnen und gerne unterhalten werden wollen". Das, glaube er, werde sich nicht ändern.

Man kann die Aussage moralisch verwerflich finden oder immerhin ehrlich (ZEIT Nr. 48/17). Unternehmerisch betrachtet und im Angesicht sinkender Quoten und eines schrumpfenden Werbemarktes ist sie vor allem eines: ein Zeichen von Schwäche. Für den ProSiebenSat.1-Aufsichtsrat war Ebelings Aussage denn auch ein guter Anlass, sich noch vor Vertragsende von ihm zu trennen. Er wird das Unternehmen im Februar 2018 verlassen.

Es ist ein tiefer Fall: Jahrelang wurde Ebeling, der im Jahr 2009 zu ProSiebenSat.1 kam, für seine radikale Umstrukturierung der schwächelnden Sendergruppe gefeiert. Die Investoren priesen ihn als "Ausnahmemanager" und das Handelsblatt nannte ihn noch im Juni 2016 einen "absoluten Glücksgriff" – da hatte Ebeling den Konzern gerade als erstes Medienunternehmen überhaupt in den Deutschen Aktienindex (Dax) geführt.

Ebelings Verdienst: Der Manager, der als Branchenfremder vom Pharmahersteller Novartis gekommen war, erkannte früh, wie wichtig die Digitalisierung ist. Zwei Jahre nachdem YouTube es Nutzern ermöglichte, mit Videos Geld zu verdienen, und fünf Jahre bevor Streamingdienste wie Netflix und Amazon Prime den deutschen Markt aufrüttelten, lautete seine Strategie: Wir müssen uns unabhängiger machen vom klassischen Fernsehen. Bis 2018 sollte der Konzern nur noch die Hälfte seines Umsatzes über das werbefinanzierte Fernsehen generieren. Um das zu erreichen, unterzog Ebeling den Konzern einer Digitalisierungskur. Dabei setzte er auf Online-Inhalte, Videos und Apps sowie den Streaming- und Video-on-Demand-Dienst Maxdome, den es seit 2006 gibt.

Aber Ebeling wagte sich noch viel weiter weg vom Kerngeschäft. ProSiebenSat.1 vermittelt inzwischen im Internet Reisen, bringt über die Portale Parship und ElitePartner Singles zusammen und vertreibt über den Online-Shop Amorelie Sexspielzeug. An diesen und noch einigen anderen E-Commerce-Firmen hält die Mediengruppe Mehrheitsbeteiligungen.

Was das noch mit Fernsehen zu tun hat? Mehr, als man denkt. Der Sender nutzt seine Werbeplätze, um diese Firmen zu pushen. Zwölf Minuten Werbung pro Stunde dürfen Fernsehsender theoretisch verkaufen, tatsächlich werden sie die aber nicht los, jedenfalls nicht zu den Preisen, die sie verlangen. ProSiebenSat.1 füllt die Lücken sehr geschickt mit Spots der Firmen, an denen es beteiligt ist. Und nicht nur das: Fremden Unternehmen bietet die Sendergruppe Werbeplätze im Austausch gegen Umsatzbeteiligungen oder Firmenanteile. Mit Lieferando und Babymarkt zum Beispiel gibt es solche sogenannten Media-for-Equity- oder Media-for-Revenue-Deals. Der Bereich "Digital Ventures & Commerce", unter dem die Beteiligungen zusammengefasst sind, ist die seit Jahren am stärksten wachsende Sparte. Fernsehgeschäft und Internetgeschäft: Bei ProSiebenSat.1 war das lange eine erfolgreiche Symbiose.

Ebelings Strategie ließ den Gesamterlös steigen, der Anteil der klassischen Fernsehwerbung am Umsatz hingegen sank kontinuierlich. 2014 wurden noch etwa 66 Prozent des Gesamtumsatzes von 2,9 Milliarden Euro durch Fernsehwerbung generiert, vergangenes Jahr waren es nur noch 53 Prozent von 3,8 Milliarden. Das Unternehmen hatte sich Luft verschafft im Kampf mit den neuen Wettbewerbern im Netz, mit denen es heute um Werbegelder konkurriert.

Doch die Geschäfte im Internet offenbarten auch Schwächen. Der Streamingdienst Maxdome wurde längst von Netflix und Amazon überholt, er schreibt weiterhin rote Zahlen. Ob und wann sich das ändert, ist fraglich. Die euphorische Berichterstattung ist verstummt, Branchenkenner kritisieren, dass sich ProSiebenSat.1 wohl bei einigen Investitionen verzettelt habe. Der Konzern stellte seine Reisesparte auf den Prüfstand, im Sommer verkaufte er ein Reiseportal. Das Medienhaus sucht für die E-Commerce-Sparte jetzt nach Unterstützung. "Es wäre sinnvoll, wenn wir einen Partner mit Erfahrung hätten, der uns hilft, mehr aus dem bestehenden Portfolio herauszuholen", sagte Finanzvorstand Jan Kemper im November.