Auf Instagram können Firmen die Käufer der Zukunft ansprechen. Werbung will Wünsche nicht nur stillen, sie will sie auch wecken, will behutsam zum Konsum verführen. Sie will, dass 17-jährige Mädchen von einer Chanel-Handtasche träumen und 15-jährige Jungen von einem Porsche, auch wenn sie sich diesen Luxus erst sehr viel später oder vielleicht auch niemals leisten können. Deshalb heben die Firmen auf Instagram manche der jungen Menschen aus der Masse heraus, indem sie sie zum Beispiel dafür bezahlen, eine Handtasche an einem attraktiven Ort in die Kamera zu halten.

Geschätzt 2,2 Milliarden Euro gaben Unternehmen im vergangenen Jahr aus, um auf Instagram Werbung zu machen. Dazu kommt Werbung auf anderen Kanälen, auf denen Influencer präsent sind: YouTube, Snapchat, musical.ly, zahllose Blogs. Auch das gehört zu den Wahrheiten des Internet-Marketings: In der digitalen Welt vollzieht sich jedes halbe Jahr ein sogenannter Medienbruch. Experten, die sich mit Instagram-Stars auskennen, haben keine Ahnung, wie das Marketing auf musical.ly funktioniert. Eine Community löst die andere ab, und jede Community folgt ihren eigenen Gesetzen, hat ihre eigenen Kommunikationswege, ihre eigenen Codes.

Die Ausgaben für Influencer-Werbung sind zwar nur ein Bruchteil dessen, was für andere Werbeformen ausgegeben wird; Werbung über Influencer ist noch immer etwas Neues. Aber sie ist für die Unternehmen auch sehr attraktiv: endlich mal eine Werbeform, die ohne sündhaft teure Filmdrehs auskommt, ohne Texter, Regisseure, Kameraleute, Casting-Agenturen. Und die direkt bei der Zielgruppe landet.

Eines der beliebtesten Bilder, die jemals auf Instagram gepostet wurden, ist das Porträt einer 25-jährigen Sängerin aus den USA: offenes Haar, rotes Top, lange rote Fingernägel. Als das Bild online ging, war die Sängerin viel unbekannter als die Superstars Beyoncé, Rihanna und Madonna. Auf dem Foto macht sie eigentlich nichts Besonderes. Sie trinkt nur mit einem Strohhalm aus einer Flasche. Auf der Flasche steht folgender Satz: "You’re the spark".

Du bist der Funke. Diese Worte bringen die Logik von Instagram auf den Punkt. Früher war ein Star ein unendlich fremdes Wesen, wie aus einer anderen Galaxie. Man hängte sich als Jugendlicher sein Poster über das Bett und wusste, dieser Mensch wird mir für immer fern bleiben. Er existiert völlig unabhängig von mir.

Die Jugendlichen von heute wachsen in einem anderen Bewusstsein auf: Wenn ich auf Instagram meinem Star folge, wenn ich auf das kleine Herz unter seinem Porträt klicke und ihn "like", trete ich mit ihm in Beziehung. Und wenn ich selbst ein Bild von mir poste, besteht eine kleine Chance, dass viele andere Menschen mich anklicken, so viele, dass ich vielleicht selber zum Influencer werde.

Der Satz auf der Flasche ist so gesehen eine Aufforderung: Du bist der Funke. Also glüh auch! Die Flasche hat das Logo von Coca-Cola. Und das Bild, in die Welt geschickt von Selena Gomez, sammelte 6.919.832 Likes.

Lisa Banholzer, eine Frau von 28 Jahren mit grünen Katzenaugen und roten Haaren, geht mit schnellen Schritten durch den Berliner Nieselregen, vorbei an den paar Hundert Unglücklichen, die hinter Absperrgittern in der Schlange stehen und auf Einlass warten müssen. Zielstrebig steuert Banholzer eine Wand an, auf die viele Namen von Sponsoren der Modemesse Bread & Butter gedruckt sind. Banholzer drückt mit dem Absatz die Zigarette aus, die sie gerade noch in der Hand hielt. Sie legt den Kopf schief und schürzt die Lippen, während ihre Freundin und Geschäftspartnerin Tanja Trutschnig sie fotografiert. "Stell mal den Fuß vor, mach mal den Rücken gerade, guck mal anders!" Banholzer versucht, ihr ein neues Gesicht anzubieten, obwohl sie ja auch nur eines hat.