Am 16. April beginnt das ADC-Festival, Tausende Kreative kommen nach Hamburg, in die Hauptstadt der deutschen Werbung. Es werden Preise in Dutzenden Kategorien vergeben, und alle können staunen, was man so auf die Beine gestellt hat, in Print, Fernsehen, Funk und Online.

Es müsste eigentlich ein Grund zur Freude sein, so ein riesiges Werbefest, zumal das Ganze von günstigen Prognosen begleitet wird. Der Gesamtverband Kommunikationsagenturen hat 84 Unternehmen befragt, 62 Prozent erwarten höhere Umsätze als letztes Jahr. Der Titel der Arbeitsmarktanalyse des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) für 2017 hat sich bewahrheitet: "Der Jobmotor Werbebranche läuft und läuft".

Wenn man sich dann umhört, klingt alles ganz anders. Hinter vorgehaltener Hand hagelt es Beschwerden: Die deutsche Werbung wird immer hässlicher. Das Internet macht alles kaputt. Der Nachwuchs ist faul, die werbetreibende Industrie ist geizig, der Art Directors Club überflüssig. Namentlich zitiert werden möchten die meisten nicht mit solchen Diagnosen. Man ist so bissig wie ängstlich in der Branche.

Einer, der keine Angst hat vor offenen Worten, ist Gerrit Gley, 60, Geschäftsführer und Kreativdirektor der kleinen feinen Agentur Gley Rissom Thieme. Gley hat für die besten Häuser getextet, Scholz & Friends, Springer & Jacoby, er betreute jahrzehntelang den Fielmann-Etat. In der Szene gilt er als Spaßvogel und genialischer Wortwitzler, ein Schreiber für Schreiber, dessen Zeilen immer dann zitiert werden, wenn es darum geht, zu zeigen, wie schlau und kultiviert das Texten einmal war. Beispiel: "Wenn Sie bei uns tagen, stellen wir einige Bedingungen. Die besten. Hotel Atlantic."

Gley sagt: "Heute genügen ein Bild und irgendein blöder Spruch. Ein Auto zum Beispiel. Toll fotografiert, und darüber steht: 'Die Dynamik der Effizienz' oder so ein Schwachsinn. Nur noch Worthülsen."

Gley klingt wie ein Deutschlehrer, der die mangelnde Rilke-Kompetenz der Teenager betrauert, aber seine Gereiztheit hat faktische Gründe: "Wenn man heute für Online textet, richtet sich alles nach der Suchmaschinenoptimierung. Wenn man was über eine Handtasche schreibt, muss da zehnmal Shopping-Bag stehen, damit die Leute das schnell finden auf Google. Das geht auf Kosten der Textqualität."

Die Texte werden flacher, und auch die Optik leidet. "Früher ging es am Montag sofort an den Kiosk, den Spiegel kaufen", sagt Gley. "Da wurde geschaut, wer drin ist mit seiner Kampagne, und das meiste war preisverdächtig. Schauen Sie da doch jetzt mal rein."

Schaut man also rein in den Spiegel. Die erste ganzseitige Anzeige ist von O2, es gibt kein Foto, nur das Gütesiegel einer Computerzeitschrift. Darüber steht: "Danke für die ausgezeichnete Service-Hotline 2018". Die nächste Anzeige ist für Miele, man sieht einen verkrümelten Parkettboden: "Startet, wenn Sie starten. Der neue Saugroboter Scout RX 2".

Große Rhetorik geht anders.

Zum Beispiel so: "Seit hundert Jahren machen Autos unabhängig. Eins macht abhängig." Oder: "Braun werden Sie auch in anderen Cabrios. Nur nicht so schnell." Das sind Headlines für Porsche-Anzeigen von Jean-Remy von Matt, einem der Chefs von Deutschlands berühmtester Werbeagentur. Der Texter gründete 1991 gemeinsam mit Holger Jung, einem Kundenberater, jenes Unternehmen, das lange für den Aufstieg eines Berufszweigs stand, der früher unter Reklame firmierte.