Neben Qualität und Image ist für die Käufer zunehmend entscheidend, wie ein Auto aussieht. Erbittert streiten daher die Kreativen auch auf dem 81. Autosalon in Genf um die ideale Linienführung. "Richtig eingesetzt, wird Design zur Waffe, mit der sie die Konkurrenz bedrohen können", sagt Designexperte Paolo Tumminelli, Professor an der Köln International School of Design.

Wie kaum ein anderer Hersteller in Deutschland hat Audi mit Erfolg auf diese Waffe gesetzt. Die VW-Tochter hat sich mit starkem Design in die Beletage der Premiumhersteller katapultiert. In der Werbung wurde "Vorsprung durch Technik" announciert – in der Publikumsgunst aber schob sich Audi vor allem dank schnittiger Optik nach vorn. Im Zeitalter von Tempolimit und Klimadebatte verliert die PS-Zahl als Kaufargument. Das Design muss eine Stärke zeigen, die auf den Straßen gar nicht mehr zur Geltung kommt.

Gut versteckt arbeiten sie, die jungen Designer der VW-Nobeltochter Audi. Sie tüfteln weit weg von der Konzernzentrale in Ingolstadt an der Zukunft der Automarke – verborgen in einem kleinen Hinterhof im Münchener Stadtteil Schwabing. Zwischen Vitra-Möbeln und Espressomaschine wurden hier bereits Design-Ideen für Audi, Seat und Lamborghini entwickelt - vom Konzeptauto bis zur Krawattennadel.

Die halbfertigen Modelle aus Lehm, die auf den Tischen der Designer stehen, sind mehr als Fingerübungen. Sie könnten die Zukunft der Marke sein. Es ist ein Wettbewerb der Kreativen mit Messer und Zeichenstift. Die Ergebnisse können für die Konzerne knallharte wirtschaftliche Folgen haben.

Nie zuvor war Autodesign so wichtig für die Hersteller. In Westeuropa, Japan oder Nordamerika ist es heute entscheidend, wie ein Auto aussieht – Produktqualität wird als selbstverständlich vorausgesetzt, gerade bei den Premiummarken.

Die früher weitgehend unbekannten Designer gelten heute als Stars, deren Namen man auch außerhalb der Branche kennt. "Es gibt keine wirklich schlechten Autos mehr", sagt Peter Bosch, Autoexperte der Unternehmensberatung Oliver Wyman. "Nur noch schöne oder weniger schöne. Design ist zu einem der wichtigsten Kaufgründe für oder gegen ein bestimmtes Auto geworden."

Es ist die alte Schneewittchen-Frage: "Wer ist die Schönste im Land?" Für viele Experten lautet die Antwort: Audi. Eine Experten-Jury einer Autozeitschrift hat jüngst das Design von zehn Fahrzeugen bewertet. Gewinner war der Audi Sportback A7. "Audi ist sicher das spektakulärste Beispiel dafür, wie ein hochqualitatives Design die Entwicklung einer Marke befördern kann", sagt Christoph Stürmer, Co-Autor des Auto-Buchs Premium Power . Doch inzwischen wirken viele Modelle wie geklont.

Es fehlten klare Klassenidentitäten, sagt Stefan Baumann von der Agentur Sturm und Drang. Neue Modelle werden bloß als weiterer Audi wahrgenommen. "Wir müssen daran arbeiten", so Audi-Konzern-Chefdesigner Wolfgang Egger, "die einzelnen Baureihen stärker zu unterscheiden."