Mercedes-BenzAlte Autos sollen das Image der Marke verjüngen

Mercedes-Benz gilt als Automarke für ergraute Anzugträger – noch. Mit den Baureihen der Achtziger und Neunziger will sich die Marke Coolness und junge Kunden erobern. von Susanne Kilimann

Eigentlich läuft es gut für die Modelle mit dem Stern. Die solide Luxus-Aura, die der Marke Mercedes-Benz anhaftet, hilft vor allem in den aufstrebenden Märkten der Schwellenländer. Doch ist diese Aura zugleich ein Problem. Denn das Image ist stark geprägt durch ergraute Anzugträger, die sich für viel Geld sicherheitstechnisch hoch gerüstete Oberklassewagen samt dem elitären Dünkel der Mercedes-Welt kaufen. Das macht es der Marke schwer, ein jüngeres Publikum zu erobern.

Vor allem im Heimatmarkt. In Deutschland sind Neuwagenkunden inzwischen durchschnittlich 50,8 Jahre alt, wie die Automobilforscher der Universität Duisburg-Essen im vergangenen Jahr ermittelten. Wer seinen Kaufvertrag bei einem Mercedes-Benz-Händler unterschreibt, steuert, statistisch gesehen, bereits auf den 56. Geburtstag zu. Damit nimmt der Stuttgarter Autobauer hierzulande fast den Spitzenplatz in der Alterspyramide ein. Nur Jaguar-Kunden sind noch etwas älter.

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Vertriebsstrategen muss das alarmieren. Schließlich gilt es, potenzielle Käufer möglichst früh an die Marke zu binden – zumindest aber, bevor es die Wettbewerber tun. Die Marketingexperten reagieren nun und hypen das Potenzial von sogenannten Youngtimern. Das sind Fahrzeuge, die vor 15 bis 30 Jahren auf die Straßen geschickt wurden. Aus dem Hause Mercedes wären da beispielsweise die ersten E-Klassen, die intern als Baureihe W124 bezeichnet wurden. Auch die von 1982 bis 1993 produzierten 190er-Modelle ("Baby-Benz" genannt), gehören dazu, oder Reihen SL und SLK aus den Achtzigern und Neunzigern.

Diese Klassiker, so das Kalkül der Mercedes-Strategen, haben das Zeug, die Silberschläfen-Marke mit dem dringend benötigten Coolness-Faktor zu versehen. Daimlers Trendforscher Alexander Mankowsky sieht sich in dieser These bestätigt, wenn er beispielsweise einen W124 mit Surfbrett auf dem Gepäckträger auf einem Hof im Berliner Szenebezirk Friedrichshain entdeckt. "Früher war vielleicht die Zahnarztgattin mit dem Wagen unterwegs, heute hat eine neue Klientel das Auto für Freizeit- und Alltagsbereiche entdeckt", sagt Mankowsky. "Die stört sich nicht dran, wenn der Wagen dabei auch mal einen Kratzer kriegt." 

Statement gegen Überfrachtung

Dass der vergleichsweise kleine Preis für ein altes Auto, das noch kein Oldtimer ist, bei der Kaufentscheidung eine Rolle spielt, wissen Trend-Experten und Marketingleute natürlich. Daneben sei die Entscheidung für so ein Fahrzeug heute aber auch als Statement gegen die technologische Überfrachtung moderner Produkte zu sehen. "Je komplizierter und undurchschaubarer die Technik ist, desto größer auch die Entfremdung vom Produkt", erläutert Mankowsky. "Die Vorliebe für einen Automobil-Klassiker steht in einer Reihe mit der Wiederentdeckung von Spiegelreflexkameras, Plattenspielern und Vinylschallplatten."

Über die jungen Klassiker will Mercedes-Benz an Menschen herankommen, "die ansonsten gar nicht über Mercedes nachdenken würden", sagt Michael Bock, der die Classic-Sparte von Mercedes leitet. Er hofft, so auch junge Erwachsene an die Marke binden zu können: die Autos vergangener Dekaden gewissermaßen als Einstiegsdroge. Gleichzeitig könne der respektlose Umgang der Youngtimer-Kundschaft mit den Prestigeobjekten von einst die Marke mit einem Lifestyle-Image aufladen, glaubt Bock.

Laut einer aktuellen Umfrage finden in Deutschland 35 Prozent der Befragten die Altautos von Mercedes-Benz besser als die Klassiker anderer Hersteller. Damit sind sie hierzulande die beliebtesten Youngtimer. Allerdings dürfte sich in ein paar Jahren der Vorsprung vor BMW und Audi deutlich verringern – dann nämlich, wenn die Fahrzeuge der späten Neunziger und nuller Jahre junge Klassiker geworden sind. Im genannten Zeitraum haben die Konkurrenten qualitativ überdurchschnittlich zugelegt. Und in 20 oder 30 Jahren? "Wenn die Elektrifizierung der Antriebe weit vorangeschritten ist, könnte der Verbrenner an sich einen gewissen Kultstatus genießen", meint Trendforscher Mankowsky.

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Leserkommentare
  1. Verzeihung, vielleicht verstehe ich den Text nicht gut genug. Aber was konkret will den Daimler nun tun?

    "Die Marketingexperten reagieren nun und hypen das Potenzial von sogenannten Youngtimern."

    Was soll das heißen? Wird es Hochglanz-Fotos von coolen Menschen in/an/auf Youngtimern geben? Schleichwerbung in Sendungen, wo der iPad surfende Hipster im alten Benz seinen Starbuck-White-Mocca schlürft? Bringt man die alten Modelle erneut auf den Markt (Achtung, Youngtimer-Investoren!)? Oder heißt es nur, dass man vermehrt PR-Aktionen zum Thema Daimler-Youngtimer plant (*räusper*)?

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    • Problem
    • 10. September 2011 15:34 Uhr

    Sowas wird sich noch weiter ausbreiten ;-) http://www.youtube.com/wa...

    genau die Frage habe ich mir auch gerade gestellt.

    Einfach mal nach „Todesstern Stuttgart“ googeln. Schon ein paar Jahre alt, aber darauf dürfte es hinauslaufen. Wobei man sich fragen kann, inwieweit dieser Artikel schon Element einer viralen Kampagne ist... ;)

    ...dass man ab den 90er Jahren aus meiner Sicht qualitativ gesehen nur noch Mist zusammengebaut hat. Wer um Himmels Willen braucht die A-Klasse?

    Übrigens: die aus meiner Sicht größte Würfe waren die Pontons der 1950er sowie die TD-Kombis aus den 1980er Jahren.

    • 3cpo
    • 10. September 2011 12:58 Uhr

    Ja, gebt mir den -8er wieder. Das beste Auto der Welt.

    • Timo K
    • 10. September 2011 13:05 Uhr

    Und etwas basteln am liebsten Kind macht ja auch Spaß.
    [...]

    Bitte verzichten Sie auf Werbung. Danke. Die Redaktion/wg

  2. Seit ich einmal den SMART gefahren habe weiß ich, dass dies kein Auto für Menschen reiferen Alters, sondern für all jene ist, deren Wirbelsäule noch intakt zu sein scheint.

    Für meine Begriffe hat hier scheinbar ein Jointventure zwischen Daimler und führenden Orthopäden stattgefunden.

    So "beschissen" habe ich noch in keinem Auto gesessen, auch nicht im Trabant oder Wartburg.

    Die Federung des Smart erinnert mich an die eines IFA W50, aber auch nur, wenn man hinten auf der Ladefläche auf einer Holzbank sitzt.

    Diese Auto ist sein Geld wahrlich nicht wert!

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    Smart ist ja nicht Mercedes-Benz - zwei verschiedene Marken desselben Konzerns...

    • Palini
    • 10. September 2011 18:10 Uhr

    sich so ein Teil kauft, ist an sich selbst schuld.

    Ich find' der macht Spaß: Trotz der hohen Sitzposition hat man durch die straffe Federung schon GoKart-Gefühle bei einem Tempo unter 100 km/h. Das witzige ist dies pure sehr direkt Fahrgefühl, hat man ja heute bei der ganzen Dämmung und Dämpfung nicht mehr, außer in speziellen und viel teureren Sportwagen...

  3. Ein alter Mercedes-Benz steht für Qualität. Er steht für einen grossen Innenraum, für zuverlässige Technik, für problemlose Bedienung. Nicht zuletzt für ein gewisses Image.

    Es ist zu befürchten, dass die institutionalisierten Trendsetter einfach nicht erkannt haben, worum es den Käufern dieser alten Wagen geht. Diese Käufer wollen ein günstiges Fahrzeug mit ausreichend Platz drin. Der Neuwagenmarkt bietet da derzeit bestenfalls noch die Transporter, die diesen Ansprüchen halbwegs gerecht werden.

    Vermutlich ist es einfach an der Zeit, wieder zu grossen, dennoch einfachen Autos zurück zu kehren. Der Smart ist in der Ausstattung schon ein recht guter Ansatz, für Viele jedoch viel zu klein. In welchem Gesetz steht geschrieben, dass mit den Abmessungen des Wagens auch die Menge des ab Werk eingebauten Firlefanzes steigen muss?

    Sie muss es nicht. Es lebe die Einfachheit. E-Klasse Basic für 20.000,- Euro.

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    • Rehbock
    • 11. September 2011 16:03 Uhr

    wir brauchen wieder Autos, die laufen und einfache Technik beinhalten. Ich fahren einen 24 Jahre alten Mercedes W124 200 (nicht Baby-Benz). Der ist bequem, läuft, wartungsarm, kaum Rost und bringt mich sicher und komfartabel von A nach B. Ein durch und durch alltagstaugliches Auto, was meine Bedürfnisse voll befriedigt.

    Ich brauche den modernen Firlefanz nicht.

    Die Autohersteller sollen wieder dahin zurück. Dann kaufen auch wieder mehr junge Leute Neuwagen, vor allem Neuwagen, die bezahlbar sind.

  4. Genau! Gebt mir den /8er wieder! Als ich ein junger Zivi war (>20 Jahre her) da war der /8 die alte solide Kiste für junge Leute ohne Geld. Wer sich einen nicht ganz so alten W123 leisten konnte wurde bewundert.

    Und was hats gebracht 20 Jahre später. Die Neuen Kisten vom Daimler sind noch immer uncool.

    Baut gute aber simplere und preiswertere Autos und schmeisst die Marketing Fuzzis raus!

    PS Ich selbst hatte einen Ford Consul Coupe (mit Hüftknick) BJ '74, der hat bei entsprechender Fahrweise auch nur 8 Liter gebraucht und > 400.000 km gehalten. Wer einen rumstehen hat soll sich bei mir melden!

    • noon44
    • 10. September 2011 13:27 Uhr

    Wo ist da bitte die Neuigkeit? Die alten Benz-Modelle haben schon seit locker 10 Jahren Kultstatus. Das waren eben noch hochwertige Autos, und Mercedes hat auch schon längst eine gut funktionierende Ersatzteilversorgung. Dumm nur, daß ziemlich viele der alten Strich-Achter oder 123er längst nach Afrika verfrachtet wurden. Somit ist mir auch nicht klar, wo Mercedes die Autos hernehmen möchte, die sie nun aktiv anzupreisen gedenkt. Aber immerhin verstehen sie es, sich auch im Design einiger ihrer aktuellen Modelle an den Stil der alten Modelle anzulehnen. Das ist etwas daß die Herren von VW oder BMW wohl erst noch kapieren müssen.

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    • Problem
    • 10. September 2011 15:40 Uhr

    ... New Mini & Range Rover? New Beetle? Fiat 500? Retro ist "in". MB wird keine Autos beschaffen müssen (btw: MB Classic Center, da gibt's eigentlich schon genug), das tut der Kunde selber. Support & Ersatzteile gibt's dann von MB. Auch für dieses Geschäft lohnt es sich, Kunden mit ollen Ranzbimmeln zu bezirzen...

  5. Smart ist ja nicht Mercedes-Benz - zwei verschiedene Marken desselben Konzerns...

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    smart - Mercedesstraße 137, 70327 Stuttgart, Rufnummer: 00800 2 77 77 77 7, E-Mail: cs.deu.smart@cac.smart.com, Handelsregister beim Amtsgericht Stuttgart Nr.: HRB 19 360, Umsatzsteueridentifikationsnummer: DE 81 25 26 315, Vertreten durch den Vorstand: Dieter Zetsche (Vorsitzender/Chairman), Wolfgang Bernhard, Christine Hohmann-Dennhardt, Wilfried Porth, Andreas Renschler, Bodo Uebber, Thomas Weber; Vorsitzender des Aufsichtsrates: Manfred Bischoff

    aus Quelle:

    (Link Anbieter)

    http://www.smart.de/smart...

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  • Quelle ZEIT ONLINE
  • Schlagworte Alte | Mercedes-Benz | BMW | Audi | Fahrzeug | Oldtimer
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