Eigentlich läuft es gut für die Modelle mit dem Stern. Die solide Luxus-Aura, die der Marke Mercedes-Benz anhaftet, hilft vor allem in den aufstrebenden Märkten der Schwellenländer. Doch ist diese Aura zugleich ein Problem. Denn das Image ist stark geprägt durch ergraute Anzugträger, die sich für viel Geld sicherheitstechnisch hoch gerüstete Oberklassewagen samt dem elitären Dünkel der Mercedes-Welt kaufen. Das macht es der Marke schwer, ein jüngeres Publikum zu erobern.

Vor allem im Heimatmarkt. In Deutschland sind Neuwagenkunden inzwischen durchschnittlich 50,8 Jahre alt, wie die Automobilforscher der Universität Duisburg-Essen im vergangenen Jahr ermittelten. Wer seinen Kaufvertrag bei einem Mercedes-Benz-Händler unterschreibt, steuert, statistisch gesehen, bereits auf den 56. Geburtstag zu. Damit nimmt der Stuttgarter Autobauer hierzulande fast den Spitzenplatz in der Alterspyramide ein. Nur Jaguar-Kunden sind noch etwas älter.

Vertriebsstrategen muss das alarmieren. Schließlich gilt es, potenzielle Käufer möglichst früh an die Marke zu binden – zumindest aber, bevor es die Wettbewerber tun. Die Marketingexperten reagieren nun und hypen das Potenzial von sogenannten Youngtimern. Das sind Fahrzeuge, die vor 15 bis 30 Jahren auf die Straßen geschickt wurden. Aus dem Hause Mercedes wären da beispielsweise die ersten E-Klassen, die intern als Baureihe W124 bezeichnet wurden. Auch die von 1982 bis 1993 produzierten 190er-Modelle ("Baby-Benz" genannt), gehören dazu, oder Reihen SL und SLK aus den Achtzigern und Neunzigern.

Diese Klassiker, so das Kalkül der Mercedes-Strategen, haben das Zeug, die Silberschläfen-Marke mit dem dringend benötigten Coolness-Faktor zu versehen. Daimlers Trendforscher Alexander Mankowsky sieht sich in dieser These bestätigt, wenn er beispielsweise einen W124 mit Surfbrett auf dem Gepäckträger auf einem Hof im Berliner Szenebezirk Friedrichshain entdeckt. "Früher war vielleicht die Zahnarztgattin mit dem Wagen unterwegs, heute hat eine neue Klientel das Auto für Freizeit- und Alltagsbereiche entdeckt", sagt Mankowsky. "Die stört sich nicht dran, wenn der Wagen dabei auch mal einen Kratzer kriegt." 

Statement gegen Überfrachtung

Dass der vergleichsweise kleine Preis für ein altes Auto, das noch kein Oldtimer ist, bei der Kaufentscheidung eine Rolle spielt, wissen Trend-Experten und Marketingleute natürlich. Daneben sei die Entscheidung für so ein Fahrzeug heute aber auch als Statement gegen die technologische Überfrachtung moderner Produkte zu sehen. "Je komplizierter und undurchschaubarer die Technik ist, desto größer auch die Entfremdung vom Produkt", erläutert Mankowsky. "Die Vorliebe für einen Automobil-Klassiker steht in einer Reihe mit der Wiederentdeckung von Spiegelreflexkameras, Plattenspielern und Vinylschallplatten."

Über die jungen Klassiker will Mercedes-Benz an Menschen herankommen, "die ansonsten gar nicht über Mercedes nachdenken würden", sagt Michael Bock, der die Classic-Sparte von Mercedes leitet. Er hofft, so auch junge Erwachsene an die Marke binden zu können: die Autos vergangener Dekaden gewissermaßen als Einstiegsdroge. Gleichzeitig könne der respektlose Umgang der Youngtimer-Kundschaft mit den Prestigeobjekten von einst die Marke mit einem Lifestyle-Image aufladen, glaubt Bock.

Laut einer aktuellen Umfrage finden in Deutschland 35 Prozent der Befragten die Altautos von Mercedes-Benz besser als die Klassiker anderer Hersteller. Damit sind sie hierzulande die beliebtesten Youngtimer. Allerdings dürfte sich in ein paar Jahren der Vorsprung vor BMW und Audi deutlich verringern – dann nämlich, wenn die Fahrzeuge der späten Neunziger und nuller Jahre junge Klassiker geworden sind. Im genannten Zeitraum haben die Konkurrenten qualitativ überdurchschnittlich zugelegt. Und in 20 oder 30 Jahren? "Wenn die Elektrifizierung der Antriebe weit vorangeschritten ist, könnte der Verbrenner an sich einen gewissen Kultstatus genießen", meint Trendforscher Mankowsky.