Lange Jahre war die Mercedes S-Klasse in der Oberklasse praktisch konkurrenzlos. Bis zum Frühjahr 1977: Da brachte BMW als Nachfolger des wenig erfolgreichen E3 den ersten 7er auf den Markt. Die neue Baureihe E23 war die erste echte Luxuslimousine der Münchener und bewies der S-Klasse vom Start weg, wie dynamisch man im obersten Fahrzeugsegment sein kann.

Das zeigte sich schon bei der Optik. Der Mercedes wirkte mit seinen mächtigen Rechteck-Scheinwerfern und dem Festungs-Kühlergrill imposant bis wuchtig – der 7er BMW war deutlich filigraner. Markant sind bis heute die Doppelscheinwerfer und die geneigte Doppelniere im Stile eines Haifischmauls, mit denen sich der E23 an das Luxuscoupé des 6ers anlehnte, der ein Jahr zuvor Premiere gefeiert hatte.

Der erste 7er sollte so fahrdynamisch sein, wie man es von den sportlichen Bayern kannte, und zugleich bei BMW bis dato unerreichten Komfort und Luxus vereinen. Im Innenraum zeigte sich der 4,86 Meter lange Wagen für damalige Zeiten sehr modern. Die großen Runduhren des Cockpits lieferten nur einen Teil der Informationen. Links oberhalb des Fahrerknies gab es eine frühe Art von Bordcomputer. Per Knopfdruck konnte der Fahrer prüfen, ob das Licht in Ordnung war, der Motor genügend Öl hatte und die Bremsflüssigkeit ausreichte.

Ölkrise kippt V8- und V12-Version

Erst mit leichter Verzögerung gab es den BMW 7er auch mit standesgemäßen Ledersitzen. Doch in den siebziger Jahren war edler Flockvelours bei vielen Kunden beliebt. Wer das Topmodell, den 733i, mit den Extras der nicht allzu langen Aufpreisliste versah, erhielt elektrische Fensterheber vorn und hinten, ein elektrisches Schiebe-/Ausstelldach, eine manuelle Klimaanlage, Colorglas. Serienmäßig waren schon der elektrische Außenspiegel, Alufelgen, Servolenkung und Kopfstützen im Fond. Auf besonderen Wunsch wird die Ausstattung noch mit einem Autotelefon und elektrisch verstellbaren Sitzen komplettiert.

Der 733i hatte im Jahr 1977 den besten Motor von BMW, einen 3,2 Liter großen Reihensechszylinder vom Typ M30. Er lieferte 197 PS und hatte ein maximales Drehmoment von 280 Nm bei 4.300 Umdrehungen pro Minute. Damit schaffte der Wagen bis zu 215 km/h.

In den Jahren 1979/80 kamen dann die stärkeren Versionen 735i mit 218 PS und der aufgeladene 745i mit 252 PS. Die Fertigung von lange geplanten größeren Versionen mit Acht- und Zwölfzylindermotoren wurden aus Kostengründen und wegen der Ölkrise gekippt. 1979 ersetzte der 732i mit digitaler Motorelektronik und nahezu identischer Leistung den 733i. Er erhielt auch das von Bosch und Daimler gemeinsam entwickelte Antiblockiersystem.