Anfang 2008 stellte Daihatsu auf dem Autosalon in Brüssel noch den neuen Cuore vor. (Archivbild) © Mark Renders/Getty Images

"2009 war der Anfang vom Ende", sagt Udo Auchter, der Vorsitzende des Daihatsu-Händlerverbandes in Deutschland. Dabei hätte es ein gutes Jahr werden können für den japanischen Autohersteller. Dank der Abwrackprämie verkauften sich Klein- und Kompaktwagen, die Spezialität der Toyota-Tochter, in Deutschland sehr gut. Doch die hiesigen Daihatsu-Händler hatten der Kundschaft nicht viel zu bieten. "Nur Lagerbestände", erinnert sich Auchter. Bestellungen liefen ins Leere. "Japan hat fast nichts geliefert."

Grund dafür waren nicht etwa Engpässe bei der Produktion in den japanischen Werken. Schuld sei das völlig zerrüttete Verhältnis zwischen der Konzernzentrale und der Daihatsu Deutschland GmbH gewesen, sagt Auchter. In Japan sei man verärgert darüber gewesen, dass die deutsche Konzernrepräsentanz zuvor Neuwagen weit unter Listenpreis verscherbelt und durch einen großen Autovermieter und Leasinganbieter zumeist als Tageszulassungen in den Markt gedrückt hatte – um die Absatzzahlen nach oben zu schrauben.

Damit habe man die Japaner dazu bringen wollen, auch in Europa ein Werk zu eröffnen. Dieser Schritt hätte sich allerdings nur gerechnet, wenn pro Jahr mindestens 40.000 Einheiten eines Modells – man dachte an den Kleinwagen Sirion – europaweit verkauft worden wären. Die Dumpingpreis-Strategie der Daihatsu-Vertreter in Deutschland ging nicht auf. Am Ende hatte man hierzulande 8,5 Millionen Euro Verlust gemacht. Die Zentrale in Japan musste den Fehlbetrag ausgleichen statt Gewinne abschöpfen zu können.

Cuore war das Zugpferd

Also wurden die deutschen Daihatsu-Händler danach kurzgehalten und mussten Kaufinteressenten vertrösten, als die Absatzchancen so rosig waren wie lange nicht. "Daihatsu-Händler in den Niederlanden bekamen dagegen alles, was sie bestellten", berichtet Auchter. Und so hätten einige der rund 330 deutschen Händler versucht, Autos bei den Holländern zu kaufen, um die eigene Kundschaft bedienen zu können.

Das funktionierte aber nur bedingt. Es waren nicht nur Lieferkosten zu stemmen, die niederländischen Händler wollten auch das Geld für die Ware sofort. "Viele Händler hier hatten den finanziellen Spielraum gar nicht", erinnert sich Auchter.

Die Folge: Während die Konkurrenz Absatzrekorde einfuhr, konnte Daihatsu 2009 gerade einmal 11.000 Autos an die deutsche Kundschaft bringen. Ein Jahr später schrumpften die Verkaufszahlen auf 5.317 Stück. Anfang 2011 dann der Paukenschlag: Die Daihatsu-Zentrale in Japan gab bekannt, dass sich die Marke Ende Januar 2013 aus Deutschland und aus Europa zurückziehen werde.

Dabei hatte es in Deutschland auch gute Jahre gegeben für Daihatsu. Rund lief es in den neunziger Jahren. Damals setzte der Importeur deutschlandweit pro Jahr etwa 20.000 Neuwagen ab. Stärkstes Zugpferd war der Kleinwagen Cuore, der mittlerweile in der fünften Generation von den Bändern rollt.

Angebot mit gewaltigen Lücken

Erste Daihatsu-Modelle waren 1977 auf deutschen Straßen zu sehen. Ein Münchner Generalimporteur holte den Geländewagen Taft unter dem Namen Wildcat ins Land, den Kleintransporter Hijet als Sparcar. Kurz darauf rückte die Pkw-Palette nach: der Kleinwagen Charade G10, die ersten Cuore-Modelle, der Mittelklässler Charmant, der zunächst ein Lizenzbau des Toyota Corolla war. Vom Wildcat und dem ab 1984 produzierten Rocky verkaufte Daihatsu in Deutschland pro Jahr nur ein paar Hundert Stück, konnte sich aber in der Offroad-Szene einen Namen machen.

Mit einer diffusen Modellpolitik machten sich die Japaner allerdings immer wieder kaputt, was sie sich gerade aufgebaut hatten: einen Kundenstamm. Nach der Einstellung des Rocky, der wegen seiner Robustheit häufig in der Forst- und Landwirtschaft Käufer fand, kam kein gleichwertiger Ersatz. Ähnlich lief es mit dem Geländewagen Feroza: Sein wesentlich softerer Nachfolger Terios konnte Feroza-Fans nicht zufriedenstellen.

Lücken entstanden auch in anderen Segmenten. Mitte 1987 stellte Daihatsu den Charmant ein. Es vergingen Jahre, bis mit dem Applause ein neuer Vertreter des Mittelklasse-Segments bei den Händlern stand. Nach wenigen Jahren wurde auch dieses Modell ersatzlos gestrichen. Der Kompaktvan Gran Move wurde nach anfänglichen Achtungserfolgen ebenfalls ohne Nachfolger aus dem Programm geworfen. Im Jahr 2007 kam der Kleinwagen Justy von Toyota-Tochter Subaru auf den Markt, ein technischer Zwilling des Sirion. Prompt brach bei Daihatsu der Umsatz ein.

Japaner? Koreaner? Keine Ahnung!

Mit ihrer Werbung hatte die Marke ohnehin nie den Nerv der deutschen Kundschaft getroffen. Selbst nach jahrzehntelanger Marktpräsenz konnten viele Autofahrer einer ADAC-Befragung zufolge so gut wie nichts mit Daihatsu verbinden. Viele wussten nicht einmal, ob es sich um eine japanische oder eine koreanische Marke handelt.

In den letzten Jahren wurde die hiesige Produktpalette immer kleiner. Der Minivan Materia wurde ebenso aus dem Lieferprogramm genommen wie der Roadster-Zwerg Copen. Den verwöhnten und wohl auch schwierigen deutschen Kunden habe man in der japanischen Konzernzentrale nie verstanden, beklagt Auchter. "In Japan haben sie immer gedacht, wenn wir rote Autos bauen, muss der Kunde ein rotes Auto kaufen – auch wenn er eigentlich ein grünes will."

Inzwischen hat sich die Toyota-Tochter auf neuen Märkten platziert. Seit 2007 mischt sie in China mit. "Es ist denkbar, dass in ein paar Jahren auch wieder Daihatsu-Modelle nach Europa kommen", mutmaßt Auchter. "Dann wohl aber unter Toyota-Logo." Denn dass sie gute und erfolgreiche Autos hervorbringen kann, habe die Toyota-Tochter immer wieder gezeigt: "Zum Beispiel mit dem Toyota iQ. Der ist eine Daihatsu-Entwicklung."