AutoherstellerDaihatsu macht in Europa Schluss

Nach jahrzehntelanger Marktpräsenz zieht sich Daihatsu aus Europa zurück. Schuld waren eine verfehlte Modellpolitik – und fehlendes Verständnis für den hiesigen Kunden. von Susanne Kilimann

Anfang 2008 stellte Daihatsu auf dem Autosalon in Brüssel noch den neuen Cuore vor. (Archivbild)

Anfang 2008 stellte Daihatsu auf dem Autosalon in Brüssel noch den neuen Cuore vor. (Archivbild)  |  © Mark Renders/Getty Images

"2009 war der Anfang vom Ende", sagt Udo Auchter, der Vorsitzende des Daihatsu-Händlerverbandes in Deutschland. Dabei hätte es ein gutes Jahr werden können für den japanischen Autohersteller. Dank der Abwrackprämie verkauften sich Klein- und Kompaktwagen, die Spezialität der Toyota-Tochter, in Deutschland sehr gut. Doch die hiesigen Daihatsu-Händler hatten der Kundschaft nicht viel zu bieten. "Nur Lagerbestände", erinnert sich Auchter. Bestellungen liefen ins Leere. "Japan hat fast nichts geliefert."

Grund dafür waren nicht etwa Engpässe bei der Produktion in den japanischen Werken. Schuld sei das völlig zerrüttete Verhältnis zwischen der Konzernzentrale und der Daihatsu Deutschland GmbH gewesen, sagt Auchter. In Japan sei man verärgert darüber gewesen, dass die deutsche Konzernrepräsentanz zuvor Neuwagen weit unter Listenpreis verscherbelt und durch einen großen Autovermieter und Leasinganbieter zumeist als Tageszulassungen in den Markt gedrückt hatte – um die Absatzzahlen nach oben zu schrauben.

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Damit habe man die Japaner dazu bringen wollen, auch in Europa ein Werk zu eröffnen. Dieser Schritt hätte sich allerdings nur gerechnet, wenn pro Jahr mindestens 40.000 Einheiten eines Modells – man dachte an den Kleinwagen Sirion – europaweit verkauft worden wären. Die Dumpingpreis-Strategie der Daihatsu-Vertreter in Deutschland ging nicht auf. Am Ende hatte man hierzulande 8,5 Millionen Euro Verlust gemacht. Die Zentrale in Japan musste den Fehlbetrag ausgleichen statt Gewinne abschöpfen zu können.

Cuore war das Zugpferd

Also wurden die deutschen Daihatsu-Händler danach kurzgehalten und mussten Kaufinteressenten vertrösten, als die Absatzchancen so rosig waren wie lange nicht. "Daihatsu-Händler in den Niederlanden bekamen dagegen alles, was sie bestellten", berichtet Auchter. Und so hätten einige der rund 330 deutschen Händler versucht, Autos bei den Holländern zu kaufen, um die eigene Kundschaft bedienen zu können.

Das funktionierte aber nur bedingt. Es waren nicht nur Lieferkosten zu stemmen, die niederländischen Händler wollten auch das Geld für die Ware sofort. "Viele Händler hier hatten den finanziellen Spielraum gar nicht", erinnert sich Auchter.

Die Folge: Während die Konkurrenz Absatzrekorde einfuhr, konnte Daihatsu 2009 gerade einmal 11.000 Autos an die deutsche Kundschaft bringen. Ein Jahr später schrumpften die Verkaufszahlen auf 5.317 Stück. Anfang 2011 dann der Paukenschlag: Die Daihatsu-Zentrale in Japan gab bekannt, dass sich die Marke Ende Januar 2013 aus Deutschland und aus Europa zurückziehen werde.

Dabei hatte es in Deutschland auch gute Jahre gegeben für Daihatsu. Rund lief es in den neunziger Jahren. Damals setzte der Importeur deutschlandweit pro Jahr etwa 20.000 Neuwagen ab. Stärkstes Zugpferd war der Kleinwagen Cuore, der mittlerweile in der fünften Generation von den Bändern rollt.

Erste Daihatsu-Modelle waren 1977 auf deutschen Straßen zu sehen. Ein Münchner Generalimporteur holte den Geländewagen Taft unter dem Namen Wildcat ins Land, den Kleintransporter Hijet als Sparcar. Kurz darauf rückte die Pkw-Palette nach: der Kleinwagen Charade G10, die ersten Cuore-Modelle, der Mittelklässler Charmant, der zunächst ein Lizenzbau des Toyota Corolla war. Vom Wildcat und dem ab 1984 produzierten Rocky verkaufte Daihatsu in Deutschland pro Jahr nur ein paar Hundert Stück, konnte sich aber in der Offroad-Szene einen Namen machen.

Mit einer diffusen Modellpolitik machten sich die Japaner allerdings immer wieder kaputt, was sie sich gerade aufgebaut hatten: einen Kundenstamm. Nach der Einstellung des Rocky, der wegen seiner Robustheit häufig in der Forst- und Landwirtschaft Käufer fand, kam kein gleichwertiger Ersatz. Ähnlich lief es mit dem Geländewagen Feroza: Sein wesentlich softerer Nachfolger Terios konnte Feroza-Fans nicht zufriedenstellen.

Lücken entstanden auch in anderen Segmenten. Mitte 1987 stellte Daihatsu den Charmant ein. Es vergingen Jahre, bis mit dem Applause ein neuer Vertreter des Mittelklasse-Segments bei den Händlern stand. Nach wenigen Jahren wurde auch dieses Modell ersatzlos gestrichen. Der Kompaktvan Gran Move wurde nach anfänglichen Achtungserfolgen ebenfalls ohne Nachfolger aus dem Programm geworfen. Im Jahr 2007 kam der Kleinwagen Justy von Toyota-Tochter Subaru auf den Markt, ein technischer Zwilling des Sirion. Prompt brach bei Daihatsu der Umsatz ein.

Japaner? Koreaner? Keine Ahnung!

Mit ihrer Werbung hatte die Marke ohnehin nie den Nerv der deutschen Kundschaft getroffen. Selbst nach jahrzehntelanger Marktpräsenz konnten viele Autofahrer einer ADAC-Befragung zufolge so gut wie nichts mit Daihatsu verbinden. Viele wussten nicht einmal, ob es sich um eine japanische oder eine koreanische Marke handelt.

In den letzten Jahren wurde die hiesige Produktpalette immer kleiner. Der Minivan Materia wurde ebenso aus dem Lieferprogramm genommen wie der Roadster-Zwerg Copen. Den verwöhnten und wohl auch schwierigen deutschen Kunden habe man in der japanischen Konzernzentrale nie verstanden, beklagt Auchter. "In Japan haben sie immer gedacht, wenn wir rote Autos bauen, muss der Kunde ein rotes Auto kaufen – auch wenn er eigentlich ein grünes will."

Inzwischen hat sich die Toyota-Tochter auf neuen Märkten platziert. Seit 2007 mischt sie in China mit. "Es ist denkbar, dass in ein paar Jahren auch wieder Daihatsu-Modelle nach Europa kommen", mutmaßt Auchter. "Dann wohl aber unter Toyota-Logo." Denn dass sie gute und erfolgreiche Autos hervorbringen kann, habe die Toyota-Tochter immer wieder gezeigt: "Zum Beispiel mit dem Toyota iQ. Der ist eine Daihatsu-Entwicklung."

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Leserkommentare
  1. Hab den selbst schon gefahren und war beeindruckt. Klein, agil, sparsam und sportlich.

  2. Daihatsu hat es sich selbst verbaut. Gerade letztes Jahr hat Daihatsu den Charade neu aufgelegt, welcher auf dem letzten Toyota Yaris basiert. Dieser hätte im Kleinwagenbereich durchaus Marktanteile bekommen können.

    Auch der Copen ist ein tolles Auto, allerdings gab es kaum Ausstattungsvarianten nur einen Motor mit 86PS und war mit über 17.000 Euro auch nicht gerade günstig. Über die Motorisierung mag man hinweg sehen, wenn man jedoch die Wahl hat zwischen Stoff oder Leder und diversen optischen Individualisierungen (z.B. Einstiegsleisten, Alupedale, Innenraumfarben), so haben sich vermutlich mehr Leute für einen jungen gebrauchen MX5 entschieden. Dieser hat nich nur etwas mehr Platz sondern in der Einstiegsvariante gleich 40PS mehr. Von diversen Ausstattungsmöglichkeiten(im Gegensatz zum Copen) ganz zu schweigen.

    Zum IQ sei gesagt - ein Spitzenauto. Fahre diesen seit fast zwei Jahren. In der Stadt geht es nicht besser, super wendig und selbst sportlich gefahren nie mehr als 5,x Liter auf 100km (Autobahn bei VMax ist dann schon etwas mehr). Zu zweit selbst für den Campingurlaub kein Problem. Nur ist er recht teuer...

  3. Das merkt man auch an den Gebrauchtwagenpreisen.

    Kleine Anmerkung: Subaru ist und war nie eine Tochter von Toyota. Toyota hält 16,5 % an Fuji Heavy Industries, der Mutterfirma von Subaru und es gibt einige Kooperationen, wie auch mit anderen Automarken.

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    "Die Journalisten von press-inform arbeiten überaus engagiert, hoch kompetent und absolut verlässlich." – O-Ton Press-Inform-Website ...

    • Zeugma
    • 23. Januar 2013 9:08 Uhr

    Schon ein Ding. Die Modellpolitik war gewiss unglücklich. Allerdings bin ich vor allem davon überzeugt, dass die Wagen einfach zu gut für den deutschen Markt waren.

    Null Prestige, dafür sehr durchdacht gebaut, äußerst zuverlässig, sparsam und immer optimal viel Platz im Innenraum. Allein wie gut in den letzten Cuore vier Erwachsene hineinpassten, dazu noch 90° öffnende Türen und ein unkaputtbarer sehr sparsamer Motor. Spritzig und recht schnell. Parkplätze fand man auch sehr leicht. OK, glücklicheweise musste ich nie die passive Sicherheit testen - hier schlägt Masse fast alles (das ist Physik).

    Hatte Ende der 90er einen Cuore als Neuwagen gekauft, 50tkm im Jahr gefharen und bei 200tkm wieder verkauft. Unterhaltskosten minimal, VK ohne SB nicht erwähnenswert, Verbrauch sehr gering und vor allem zuverlässig.

    Aber klein, sparsam und umweltfreundlich lag und liegt entgegen mancher Lippenbekenntnisse nicht im Trend. Nach wie vor nicht.

    3 Leserempfehlungen
    • Zeugma
    • 23. Januar 2013 9:18 Uhr

    Die Bildunterschrift lautet: "Anfang 2008 stellte Daihatsu auf dem Autosalon in Brüssel noch den New Cuore vor."

    Der Wagen hieß nie New Cuore, sondern immer nur Cuore. Ersetzen Sie in der Bildunterschrift einfach "New" durch "neuen", dann passt's.

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    Redaktion

    Besten Dank für den Hinweis, wir haben es korrigiert.

  4. "Die Journalisten von press-inform arbeiten überaus engagiert, hoch kompetent und absolut verlässlich." – O-Ton Press-Inform-Website ...

  5. Dabei geht es ja nicht nur um den Verkauf woanders produzierter Autos, Werkstilllegungen werden in den nächsten Jahren öfters stattfinden, die Arbeitsplätze dort und in den angrenzenden Bereichen sind futsch. In fünf Jahren ist die Rabattschlacht vorbei, wenn der Kunde dann ein Auto mit bestimmten Eigenschaften haben möchte, wird er draufzahlen müssen. Europa ist voller Autos, sich verändernder Einkommenssituationen und sich verändernder Wertschätzung des Autos an sich. Letzterer Punkt in Deutschland wohl weniger ;-)

  6. Redaktion

    Besten Dank für den Hinweis, wir haben es korrigiert.

    Antwort auf "An die Redaktion"

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  • Schlagworte Europa | Daihatsu | Toyota | Autohersteller | Geländewagen | Japan
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