Autohersteller : Schöner Premium-Schein

Audi, BMW und Mercedes nennen ihre Autos "Premium" und verdienen prächtig – die der Massenhersteller sind oft kaum schlechter. Wie lange verfängt die Strategie noch?
Der Mercedes-Benz Citan ist eigentlich ein Renault Kangoo – kostet aber deutlich mehr. © Daimler

Das Weihnachtsgeschäft ist vorbei, jetzt muss der Konsum mit Lockangeboten auf möglichst hohem Niveau gehalten werden. Vielleicht so? Weil der 499 Euro teure Tablet-PC iPad von Apple wie geschnitten Brot läuft, wird er nur noch im Paket mit anderen Produkten und Leistungen des gleichen Herstellers verkauft: dem Schreibtischcomputer iMac, dem Kopfhörer Monster Inspiration und der Geräteversicherung AppleCare Protection Plan. Paketpreis: 2.227 Euro.

Die Geschichte ist frei erfunden, aber was bei Konsumgütern undenkbar ist, ist bei Deutschlands Autoherstellern der Normalfall: Produkte, die nur in kostspieligen Paketen angeboten werden. Wer etwa einen BMW 5er mit schlüsselloser Schließtechnik haben will, muss auch eine sogenannte Ambientebeleuchtung für den Innenraum erwerben. Die Mercedes A-Klasse gibt es nur dann mit Spurhalte- und Totwinkelassistent (892 Euro), wenn Navigationsgerät, CD-Radio und Lederlenkrad für zusätzliche 1.482 Euro geordert werden. Abzocke sei das, schimpft das Fachblatt auto motor und sport. Besonders verbreitet sei diese Unsitte bei den Premiummarken BMW, Mercedes und Audi.

So sehr die teuren Ausstattungspakete auch schmerzen mögen – Käufer von Premiumprodukten wissen, was sie tun, und brauchen in der Regel nicht auf den Cent zu achten. Dank Autotests, TÜV-Statistiken, ADAC-Analysen und Fahrzeugkonfiguratoren im Internet ist kaum ein Markt heute so transparent wie das Geschäft mit Neuwagen. Wer wollte, könnte leicht auf günstigere Produkte umschwenken.

Dass die deutschen Edelmarken dennoch alle Verkaufsrekorde brechen, ist das Ergebnis geschickten Marketings: Wie kaum eine andere Branche verstehen es die heimischen Autokonzerne, ihre Produkte so begehrlich zu machen, dass ihre Kunden fast alles akzeptieren – auch sündhaft teure Zusatzausstattungen von mitunter zweifelhaftem Mehrwert wie belederten Armauflagen oder beleuchteten Einstiegsleisten aus Edelstahl.

"Premium? Nein, gewöhnliche Ware!"

"50 bis 150 Prozent" des Einkaufspreises könnten die Autobauer bei solchen Zusatzausstattungen als Gewinn verbuchen, sagt ein Insider. "Der Gewinn pro Fahrzeug kommt hauptsächlich aus diesen Sonderausstattungen." Deshalb gebe es heute beispielsweise kaum noch Fahrzeuge mit klassischen Autoradios im genormten Schacht. Die Audiosysteme sind inzwischen voll integriert und müssen deshalb teuer ab Werk geordert werden. Gut für die Autoindustrie, schlecht für Pfennigfuchser.

Doch wie stabil ist ein solches Geschäftsmodell, das darauf abzielt, dem Kunden möglichst viel Geld aus der Tasche zu ziehen? Unter dem teuren Lack der Premiumautos finde sich immer häufiger eher durchschnittliche Massenware, beklagt nicht nur Auto-Professor Ferdinand Dudenhöffer von der Universität Duisburg-Essen.

Auch Automagazine enthüllen immer wieder Qualitätsmängel und Ausstattungsdefizite, die so gar nicht zum Image der deutschen Edelmarken passen wollen: Bei der neuen A-Klasse von Mercedes wird die aufgestellte Motorhaube von einer Eisenstange statt mit einem Gasdruckdämpfer gehalten, BMW etwa verzichtet aus Kostengründen auf Scharnierabdeckungen oder eine Klarlackschicht auf der Innenseite des Kofferraumdeckels. "Premium? Alles Lüge!", polterte unlängst die AutoBild. Premium sei "nichts weiter als die Erfindung der Marketingstrategen, mehr Geld für gewöhnliche Ware einzunehmen". 

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Frage des Einsatzfeldes

Die Modelle von Dacia bauen in der Regel auf eine etwas ältere Renault-Plattform auf. Die Verarbeitung macht beim ersten Blick einen soliden Eindruck. Allerdings hat Dacia so einige Besonderheiten, die speziell dort Verbaut werden, um das Fahrzeug billig wirken zu lassen, so kann man z.B. die Schrauben sehen, mit dem einige Plastikverkleidungen angebracht worden sind.

Da auch die vorherigen Renaultversionen nicht wirklich schlecht waren, reicht ein Dacia für den normalen Hausgebrauch auch völlig aus: Größenteils in der Innenstadt mit eher seltenen Überland und Autobahnfahrten. Ein großer Vorteil ist hierbei, dass Kratzer und kleine Beulen von unseren Mitmenschen nicht ganz so stören, als wenn das Fahrzeug das 5-10 fache kostet.

Verkäuferschulung

In der Verkäuferschulung von BMW,AUDI, Mercedes und Co. ist dieser Begriff seit etwa 1998 etabliert. Er ist seit 3 Jehren bei den Journalisten angekommen. Soll heißen erstklassig oder so etwas! Bezieht sich leider nicht immer auf die Kundenbehandlung oder die Qualität! Es gibt bei Frauen das It-Girl, den It-back u.s.w. Bei Autos halt Premium. Wollen inzwischen alle sein, auch Mini, VW, Lexus, Infiniti...Typisches Geschrei von Marketing-Fuzzies!