AutoherstellerSchöner Premium-Schein

Audi, BMW und Mercedes nennen ihre Autos "Premium" und verdienen prächtig – die der Massenhersteller sind oft kaum schlechter. Wie lange verfängt die Strategie noch? von Martin Seiwert und Franz Rother

Der Mercedes-Benz Citan ist eigentlich ein Renault Kangoo – kostet aber deutlich mehr.

Der Mercedes-Benz Citan ist eigentlich ein Renault Kangoo – kostet aber deutlich mehr.  |  © Daimler

Das Weihnachtsgeschäft ist vorbei, jetzt muss der Konsum mit Lockangeboten auf möglichst hohem Niveau gehalten werden. Vielleicht so? Weil der 499 Euro teure Tablet-PC iPad von Apple wie geschnitten Brot läuft, wird er nur noch im Paket mit anderen Produkten und Leistungen des gleichen Herstellers verkauft: dem Schreibtischcomputer iMac, dem Kopfhörer Monster Inspiration und der Geräteversicherung AppleCare Protection Plan. Paketpreis: 2.227 Euro.

Die Geschichte ist frei erfunden, aber was bei Konsumgütern undenkbar ist, ist bei Deutschlands Autoherstellern der Normalfall: Produkte, die nur in kostspieligen Paketen angeboten werden. Wer etwa einen BMW 5er mit schlüsselloser Schließtechnik haben will, muss auch eine sogenannte Ambientebeleuchtung für den Innenraum erwerben. Die Mercedes A-Klasse gibt es nur dann mit Spurhalte- und Totwinkelassistent (892 Euro), wenn Navigationsgerät, CD-Radio und Lederlenkrad für zusätzliche 1.482 Euro geordert werden. Abzocke sei das, schimpft das Fachblatt auto motor und sport. Besonders verbreitet sei diese Unsitte bei den Premiummarken BMW, Mercedes und Audi.

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So sehr die teuren Ausstattungspakete auch schmerzen mögen – Käufer von Premiumprodukten wissen, was sie tun, und brauchen in der Regel nicht auf den Cent zu achten. Dank Autotests, TÜV-Statistiken, ADAC-Analysen und Fahrzeugkonfiguratoren im Internet ist kaum ein Markt heute so transparent wie das Geschäft mit Neuwagen. Wer wollte, könnte leicht auf günstigere Produkte umschwenken.

Dass die deutschen Edelmarken dennoch alle Verkaufsrekorde brechen, ist das Ergebnis geschickten Marketings: Wie kaum eine andere Branche verstehen es die heimischen Autokonzerne, ihre Produkte so begehrlich zu machen, dass ihre Kunden fast alles akzeptieren – auch sündhaft teure Zusatzausstattungen von mitunter zweifelhaftem Mehrwert wie belederten Armauflagen oder beleuchteten Einstiegsleisten aus Edelstahl.

"Premium? Nein, gewöhnliche Ware!"

"50 bis 150 Prozent" des Einkaufspreises könnten die Autobauer bei solchen Zusatzausstattungen als Gewinn verbuchen, sagt ein Insider. "Der Gewinn pro Fahrzeug kommt hauptsächlich aus diesen Sonderausstattungen." Deshalb gebe es heute beispielsweise kaum noch Fahrzeuge mit klassischen Autoradios im genormten Schacht. Die Audiosysteme sind inzwischen voll integriert und müssen deshalb teuer ab Werk geordert werden. Gut für die Autoindustrie, schlecht für Pfennigfuchser.

Doch wie stabil ist ein solches Geschäftsmodell, das darauf abzielt, dem Kunden möglichst viel Geld aus der Tasche zu ziehen? Unter dem teuren Lack der Premiumautos finde sich immer häufiger eher durchschnittliche Massenware, beklagt nicht nur Auto-Professor Ferdinand Dudenhöffer von der Universität Duisburg-Essen.

Auch Automagazine enthüllen immer wieder Qualitätsmängel und Ausstattungsdefizite, die so gar nicht zum Image der deutschen Edelmarken passen wollen: Bei der neuen A-Klasse von Mercedes wird die aufgestellte Motorhaube von einer Eisenstange statt mit einem Gasdruckdämpfer gehalten, BMW etwa verzichtet aus Kostengründen auf Scharnierabdeckungen oder eine Klarlackschicht auf der Innenseite des Kofferraumdeckels. "Premium? Alles Lüge!", polterte unlängst die AutoBild. Premium sei "nichts weiter als die Erfindung der Marketingstrategen, mehr Geld für gewöhnliche Ware einzunehmen". 

Leserkommentare
    • bayert
    • 09. Januar 2013 8:51 Uhr
    1. Dacia

    man muss Dacia nicht mögen, sie sorgen aber für erheblichen Preisdruck (leider nicht im Premium-Segment). Bei Dacia werden die Fahrzeuge regelmäßig billiger, so wie es die U40 Kundschaft von Unterhaltungselektronik und Computer gewöhnt ist.

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    Dacia hat auch einen sehr geringen Wertverfall. Anders als die Premiumkarossen die beim rausfahren beim Autohändler bereits an Wert verlieren.

    • seppel5
    • 09. Januar 2013 13:37 Uhr

    lässt sich Dacia nicht mit BMW etc oder auch VW einfach so vergleichen. Bei Dacia finden Einsparungen durchaus auch bei sicherheitsrelevanten Bereichen statt. Wer hier behauptet, er wäre intelligent und schlägt den Preistreibern ala Mercedes ein Schnippchen, ist dann auch selbst Schuld, wenn er ohne ESP aus der Kurve fliegt. Das ist bei Dacia zB eher selten an Bord. Wer innovative und solide Ingenieurarbeit haben will, muss diese auch bezahlen...Ich will hier aber nicht alles verteidigen, die Kritik an den Pflicht-Kombinationen von Sonderaustattungen ist denke ich durchaus berechtigt. Eine etwas tiefere Betrachtung aber doch schon nöten. Die Technik eines Autos lässt sich auch von vielen Fachredaktionen nicht so auf einen Blick vergleichen. Dort wird häufig auch nur subjektiv bewertet.

    Komisch nur, dass ich in der Fahrschule auf einem Auto ohne ESP (1990) gelernt habe und nicht im Graben landete :-)

    Naja! Wer es nötig hat, sich ein Auto im teutonischen "HauabvonderlinkenSpur-IchbinLeistungsträger"-Design zu kaufen, der braucht wohl ESP :-)

    Ich kauf bald mir einen Dacia: Ein Statussymbol für die, die keins brauchen !

  1. 2. Dacia

    Dacia hat auch einen sehr geringen Wertverfall. Anders als die Premiumkarossen die beim rausfahren beim Autohändler bereits an Wert verlieren.

    4 Leserempfehlungen
    Antwort auf "Dacia"
    • alkyl
    • 09. Januar 2013 9:16 Uhr

    Verdächtig finde ich immer noch, dass die Werbung eigens das Premium-Wort erfinden musste, das zuvor kein Mensch im Deutschen benutzt hätte. Und ich bin mir nicht sicher, ob irgendjemand definieren könnte, was "Premium" eigentlich bedeuten soll. Kann mir jemand sagen, wer der Erste war? Warsteiner?

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    In der Verkäuferschulung von BMW,AUDI, Mercedes und Co. ist dieser Begriff seit etwa 1998 etabliert. Er ist seit 3 Jehren bei den Journalisten angekommen. Soll heißen erstklassig oder so etwas! Bezieht sich leider nicht immer auf die Kundenbehandlung oder die Qualität! Es gibt bei Frauen das It-Girl, den It-back u.s.w. Bei Autos halt Premium. Wollen inzwischen alle sein, auch Mini, VW, Lexus, Infiniti...Typisches Geschrei von Marketing-Fuzzies!

    • Zeugma
    • 09. Januar 2013 9:28 Uhr

    Im Artikel ist mit Bezug auf den Kangooklon Citan von Qualitätsanmutung die Rede. Das ist der Punkt.

    Die sog. Fachpresse spricht mittlerweile in erster Linie von Qualitätsanmutung und -eindruck und bewertet diesen in Tests! Dabei sagt das herzlich wenig über die tatsächliche Qualität im Sinne von Haltbarkeit und Zuverlässigkeit aus.

    Mir zB sind irgendwelche unschönen Gummidichtungen und Spalten sowie das in Test gerne verfluchte Hartplastik völlig egal. Hartplastik halte ich sogar für einen Vorteil: Dünstet nicht aus, ist abwaschbar (wer Kinder hat,w eiß, was ich meine) und haltbar, weil es nicht reißt und weniger schnell ausbleicht.

    Und vor allem brauche ich kein Statussymbol.

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    Sie nicht - aber die restlichen 80%, die sich von Ihnen abheben wollen!

    • Zeugma
    • 09. Januar 2013 9:37 Uhr

    Warum MB scheinbar den Citan so hart abstimmen musste, ist wohl auch nur eine typische Marotte des deutschen Marktes, wo alles "sportlich" sein muss.

    Bin mal den Original-Kangoo gefahren und muss sagen, dass mich die angenehme Federung sehr überrascht hat und ich generell weich gefederte Autos sehr schön zu fahren finde - trotz "Konjunkturpaket" gibt es genug schlechte Straßen.

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    Sie haben soeben entdeckt dass eben jeder einen anderen Geschmack hat

  2. In Deutschland würde der Markt für sog. Premiumfahrzeuge einbrechen, wenn es nicht den Flottenmarkt gäbe. Im Leasing stellen sich diese Marken wesentlich attraktiver dar und sind oft sogar günstiger als vergleichbare Ford, Opel oder VW. Aber zur Qualität: ich habe Opel, VW, Renault, Skoda, BMW und Audi als Firmenwagen gefahren. Ich kann nur von BMW und Audi sagen, dass sie stets mit absoluter Zuverlässigkeit ihren Dienst verrichtet haben. Privat allerdings fahre ich einen Honda. Das ist bezahlbare Fast-Premiumqualität und reicht auch, um von A nach B zu kommen.

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    Stimmt - Honda ist technisch betrachtet, eine der am meisten unterschätzen Marken. Der Akkord und der neue Geländewagen sind vergleichbar mit Audi, VW, BMW, DB und Co
    Der geringe Marktanteil dieser Marke ist auf eine traurige Vertriebsstrategie zurück zu führen.

  3. Solange sich Menschen über ihre Markenprodukte definieren wird sich ein so-genanntes "Premiumprodukt" verkaufen.
    Apple ist in dieser Hinsicht dieselbe Masche - ein höchstens mittelmäßiges produkt wird überteuert als non-plus-ultra angeboten.

    Das gleiche gilt für die meisten anderen bekannten Marken...

    In ausgewählten Segmenten sind Markennamen ein garant für qualität - dann allerdings bei geringen Produktionszahlen und Preisen die das produkt nur einem geringen Käuferkreis zugänglich machen.

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    ...Ui... ich sehe dass ich meinen Text wohl Korrekturlesen sollte...
    Das eine oder andere Substantiv aus Versehen klein geschrieben....

    • spamme
    • 09. Januar 2013 9:48 Uhr

    Wenn ich dieses Wort nur lese/höre, krieg ich die Krise ...
    Wie der Artikel schon schön schreibt, hier mal zusammengefasst die wichtigsten Schlüsselwörter: "Premium-Schein", "geschicktes Marketing", "Produktanmutung", "Abzocke", "Premium sei "nichts weiter als die Erfindung der Marketingstrategen, mehr Geld für gewöhnliche Ware einzunehmen"" (so wenig ich auch von der Bild und ihren Derivaten halte ...).
    Also: Alles nur Verarsche und Marketing. Tests der Autozeitungen sind nicht mehr objektiv, viel mehr wird auf die subjektiven Empfindungen eingegangen ("Anmutung"). Das Marketing schließt auch die großen Werbeetats der Hersteller ein, wie schon angemerkt wurde: bezahlte Berichterstattung der Fachpresse (ja, dazu zählt auch Press-Inform liebe Zeit Online!). Denn welche Webseite/Zeitung möchte schon wegen eines objektiven Tests seinen größten Werbepartner verlieren?
    Darunter leiden die Hersteller, die noch ehrliche Autos anbieten, vorallem wenn die "Premium"-Kisten zu Sonderrabatten verkauft werden müssen - Stichwort Fiat-Chef und seine Vorwürfe gegen VW ("rücksichtslose und zerstörerische Preispolitik").

    Hoffentlich werden die Käufer noch wach, bevor noch viele der heutigen guten nicht-"Premium"-Automarken das Zeitliche segnen ... wäre Schade drum, und nicht jeder will so einen biederen, langweiligen VW-Kram fahren ...

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    "Darunter leiden die Hersteller, die noch ehrliche Autos anbieten,..."

    und das sie auf fiat zu sprechen kommen ist schon lustig, da gerade die von den CO2-ausstoss regulierung profitieren...

    Im "Markencheck" REWE+Edeka auf ARD am Montag konnte man wunderbar sehen, was es mit "Premium" (vs. Discount) tatsächlich auf sich hat: die Tester trinken alle denselben Orangensaft, aber der von Rewe schmeckt dann doch am besten.

    Man bezahlt ein Gefühl. Beim Auto, des Deutschen traditionell auffälligstes Statussymbol, gehört eine Menge Image dazu.

    Der Automarkt folgt wie auch andere Produkte m.E. der Entwicklung der Gesellschaft: die Mittelschicht bricht weg, folglich gibt es keine homogen verteilte Produktepalette mehr, sondern diese zerfällt in Discount und Premium.

    Aufgrund der Standardisierung und, bei KFZ, Plattformierung der Produkte gibt es tatsächlich aber so viele unterschiedliche Produkte gar nicht mehr. Diese werden dann nur noch unterschiedlich verpackt und beworben, um der "Marktsegmentierung" gerecht zu werden und "zielgruppenorientiert" die Ware an den Mann zu bringen und die Profite zu optimieren.

    Ein bekanntes Beispiel ist der Citroen C1, Peugot 107, Toyota Aygo.
    Die VW-Gruppe wiederverwertet mit ihren Marken ja auch ihre Produkte, und bedient unterschiedlich starke Geldbörsen: Skoda/Audi, Seat/VW. Bei den anderen Riesen Ford, GM, Toyota, PSA läuft das nicht anders.

    Der imageresistente Privat(!)Kunde lächelt entspannt - und greift zu Dacia oder Kia. Da gibts die gleichen Autos in Vollausstattung, zum Preis der "Premium-Produkte" in der Basis-Version.

    Kommentar #7 erinnert daran, wie sehr die deutsche Gesetzgebung unsere Auto-Industrie subventioniert.

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