AutoherstellerSchöner Premium-Schein

Audi, BMW und Mercedes nennen ihre Autos "Premium" und verdienen prächtig – die der Massenhersteller sind oft kaum schlechter. Wie lange verfängt die Strategie noch? von Martin Seiwert und Franz Rother

Der Mercedes-Benz Citan ist eigentlich ein Renault Kangoo – kostet aber deutlich mehr.

Der Mercedes-Benz Citan ist eigentlich ein Renault Kangoo – kostet aber deutlich mehr.  |  © Daimler

Das Weihnachtsgeschäft ist vorbei, jetzt muss der Konsum mit Lockangeboten auf möglichst hohem Niveau gehalten werden. Vielleicht so? Weil der 499 Euro teure Tablet-PC iPad von Apple wie geschnitten Brot läuft, wird er nur noch im Paket mit anderen Produkten und Leistungen des gleichen Herstellers verkauft: dem Schreibtischcomputer iMac, dem Kopfhörer Monster Inspiration und der Geräteversicherung AppleCare Protection Plan. Paketpreis: 2.227 Euro.

Die Geschichte ist frei erfunden, aber was bei Konsumgütern undenkbar ist, ist bei Deutschlands Autoherstellern der Normalfall: Produkte, die nur in kostspieligen Paketen angeboten werden. Wer etwa einen BMW 5er mit schlüsselloser Schließtechnik haben will, muss auch eine sogenannte Ambientebeleuchtung für den Innenraum erwerben. Die Mercedes A-Klasse gibt es nur dann mit Spurhalte- und Totwinkelassistent (892 Euro), wenn Navigationsgerät, CD-Radio und Lederlenkrad für zusätzliche 1.482 Euro geordert werden. Abzocke sei das, schimpft das Fachblatt auto motor und sport. Besonders verbreitet sei diese Unsitte bei den Premiummarken BMW, Mercedes und Audi.

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So sehr die teuren Ausstattungspakete auch schmerzen mögen – Käufer von Premiumprodukten wissen, was sie tun, und brauchen in der Regel nicht auf den Cent zu achten. Dank Autotests, TÜV-Statistiken, ADAC-Analysen und Fahrzeugkonfiguratoren im Internet ist kaum ein Markt heute so transparent wie das Geschäft mit Neuwagen. Wer wollte, könnte leicht auf günstigere Produkte umschwenken.

Dass die deutschen Edelmarken dennoch alle Verkaufsrekorde brechen, ist das Ergebnis geschickten Marketings: Wie kaum eine andere Branche verstehen es die heimischen Autokonzerne, ihre Produkte so begehrlich zu machen, dass ihre Kunden fast alles akzeptieren – auch sündhaft teure Zusatzausstattungen von mitunter zweifelhaftem Mehrwert wie belederten Armauflagen oder beleuchteten Einstiegsleisten aus Edelstahl.

"Premium? Nein, gewöhnliche Ware!"

"50 bis 150 Prozent" des Einkaufspreises könnten die Autobauer bei solchen Zusatzausstattungen als Gewinn verbuchen, sagt ein Insider. "Der Gewinn pro Fahrzeug kommt hauptsächlich aus diesen Sonderausstattungen." Deshalb gebe es heute beispielsweise kaum noch Fahrzeuge mit klassischen Autoradios im genormten Schacht. Die Audiosysteme sind inzwischen voll integriert und müssen deshalb teuer ab Werk geordert werden. Gut für die Autoindustrie, schlecht für Pfennigfuchser.

Doch wie stabil ist ein solches Geschäftsmodell, das darauf abzielt, dem Kunden möglichst viel Geld aus der Tasche zu ziehen? Unter dem teuren Lack der Premiumautos finde sich immer häufiger eher durchschnittliche Massenware, beklagt nicht nur Auto-Professor Ferdinand Dudenhöffer von der Universität Duisburg-Essen.

Auch Automagazine enthüllen immer wieder Qualitätsmängel und Ausstattungsdefizite, die so gar nicht zum Image der deutschen Edelmarken passen wollen: Bei der neuen A-Klasse von Mercedes wird die aufgestellte Motorhaube von einer Eisenstange statt mit einem Gasdruckdämpfer gehalten, BMW etwa verzichtet aus Kostengründen auf Scharnierabdeckungen oder eine Klarlackschicht auf der Innenseite des Kofferraumdeckels. "Premium? Alles Lüge!", polterte unlängst die AutoBild. Premium sei "nichts weiter als die Erfindung der Marketingstrategen, mehr Geld für gewöhnliche Ware einzunehmen". 

Leserkommentare
    • bayert
    • 09. Januar 2013 8:51 Uhr
    1. Dacia

    man muss Dacia nicht mögen, sie sorgen aber für erheblichen Preisdruck (leider nicht im Premium-Segment). Bei Dacia werden die Fahrzeuge regelmäßig billiger, so wie es die U40 Kundschaft von Unterhaltungselektronik und Computer gewöhnt ist.

    3 Leserempfehlungen
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    Dacia hat auch einen sehr geringen Wertverfall. Anders als die Premiumkarossen die beim rausfahren beim Autohändler bereits an Wert verlieren.

    • seppel5
    • 09. Januar 2013 13:37 Uhr

    lässt sich Dacia nicht mit BMW etc oder auch VW einfach so vergleichen. Bei Dacia finden Einsparungen durchaus auch bei sicherheitsrelevanten Bereichen statt. Wer hier behauptet, er wäre intelligent und schlägt den Preistreibern ala Mercedes ein Schnippchen, ist dann auch selbst Schuld, wenn er ohne ESP aus der Kurve fliegt. Das ist bei Dacia zB eher selten an Bord. Wer innovative und solide Ingenieurarbeit haben will, muss diese auch bezahlen...Ich will hier aber nicht alles verteidigen, die Kritik an den Pflicht-Kombinationen von Sonderaustattungen ist denke ich durchaus berechtigt. Eine etwas tiefere Betrachtung aber doch schon nöten. Die Technik eines Autos lässt sich auch von vielen Fachredaktionen nicht so auf einen Blick vergleichen. Dort wird häufig auch nur subjektiv bewertet.

    Komisch nur, dass ich in der Fahrschule auf einem Auto ohne ESP (1990) gelernt habe und nicht im Graben landete :-)

    Naja! Wer es nötig hat, sich ein Auto im teutonischen "HauabvonderlinkenSpur-IchbinLeistungsträger"-Design zu kaufen, der braucht wohl ESP :-)

    Ich kauf bald mir einen Dacia: Ein Statussymbol für die, die keins brauchen !

  1. 2. Dacia

    Dacia hat auch einen sehr geringen Wertverfall. Anders als die Premiumkarossen die beim rausfahren beim Autohändler bereits an Wert verlieren.

    4 Leserempfehlungen
    Antwort auf "Dacia"
    • alkyl
    • 09. Januar 2013 9:16 Uhr

    Verdächtig finde ich immer noch, dass die Werbung eigens das Premium-Wort erfinden musste, das zuvor kein Mensch im Deutschen benutzt hätte. Und ich bin mir nicht sicher, ob irgendjemand definieren könnte, was "Premium" eigentlich bedeuten soll. Kann mir jemand sagen, wer der Erste war? Warsteiner?

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    In der Verkäuferschulung von BMW,AUDI, Mercedes und Co. ist dieser Begriff seit etwa 1998 etabliert. Er ist seit 3 Jehren bei den Journalisten angekommen. Soll heißen erstklassig oder so etwas! Bezieht sich leider nicht immer auf die Kundenbehandlung oder die Qualität! Es gibt bei Frauen das It-Girl, den It-back u.s.w. Bei Autos halt Premium. Wollen inzwischen alle sein, auch Mini, VW, Lexus, Infiniti...Typisches Geschrei von Marketing-Fuzzies!

  2. 4. Zitate

    Sie zitieren ausgiebig auto, motor und sport und Autobild. Diese beiden Blätter sind allerdings zu Hofberichterstattern des VW-Konzerns verkommen. Autos aus dem VW-Konzern, gleich ob VW, Audi, Skoda, Seat, gewinnen in den Vergleichtests immer.

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    Man muß nur mal die Anzeigen-Etats der deutschen Hersteller anschauen - dann weiß man weshalb sich Ihre Einschätzung begründen läßt. Das wird von Redaktionen brüsk zurückgewiesen. Wegen einer gleicher Unterstellung bin ich hier schin mal aus dem Forum geflogen! Hin und wieder mal in die Schweizer Automobilrevue oder in das US-Blatt CAR&DRIVER schauen. Dann relativiert sich einiges! Und trotzdem: Ich vergleiche immer wieder den AUDI A3 mit dem Golf. Gleiche Plattform, gleiche Ingredienzien und 1000 € Preisunterschied. Herr Dudenhöfer wird als Betriebswirt die Unterschiede nicht sehen (können!) Aber im Fein-Tuning und bei der Einpassung und Entgratung der Innenaustattungsteile ist Audi einen Tick besser. Außerdem erhält man bei Audi Sonderausstattungen, die VW erst gar nicht bietet. Ob das den Preisabstand rechtfertigt, muß jeder selbst entscheiden. Das ist aber bei anderen Produkten ähnlich.
    Was mich immer wieder wundert, ist die Resonanz, die Forschungsergebnisse von Prof. Dudenhöfer haben. Im Grunde banales Wissen über Jahre - von studentischen Hilfskräften in Statistiken gebracht und neu aufgegossen!

    • Zeugma
    • 09. Januar 2013 9:28 Uhr

    Im Artikel ist mit Bezug auf den Kangooklon Citan von Qualitätsanmutung die Rede. Das ist der Punkt.

    Die sog. Fachpresse spricht mittlerweile in erster Linie von Qualitätsanmutung und -eindruck und bewertet diesen in Tests! Dabei sagt das herzlich wenig über die tatsächliche Qualität im Sinne von Haltbarkeit und Zuverlässigkeit aus.

    Mir zB sind irgendwelche unschönen Gummidichtungen und Spalten sowie das in Test gerne verfluchte Hartplastik völlig egal. Hartplastik halte ich sogar für einen Vorteil: Dünstet nicht aus, ist abwaschbar (wer Kinder hat,w eiß, was ich meine) und haltbar, weil es nicht reißt und weniger schnell ausbleicht.

    Und vor allem brauche ich kein Statussymbol.

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    Sie nicht - aber die restlichen 80%, die sich von Ihnen abheben wollen!

    • Zeugma
    • 09. Januar 2013 9:37 Uhr

    Warum MB scheinbar den Citan so hart abstimmen musste, ist wohl auch nur eine typische Marotte des deutschen Marktes, wo alles "sportlich" sein muss.

    Bin mal den Original-Kangoo gefahren und muss sagen, dass mich die angenehme Federung sehr überrascht hat und ich generell weich gefederte Autos sehr schön zu fahren finde - trotz "Konjunkturpaket" gibt es genug schlechte Straßen.

    2 Leserempfehlungen
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    Sie haben soeben entdeckt dass eben jeder einen anderen Geschmack hat

  3. In Deutschland würde der Markt für sog. Premiumfahrzeuge einbrechen, wenn es nicht den Flottenmarkt gäbe. Im Leasing stellen sich diese Marken wesentlich attraktiver dar und sind oft sogar günstiger als vergleichbare Ford, Opel oder VW. Aber zur Qualität: ich habe Opel, VW, Renault, Skoda, BMW und Audi als Firmenwagen gefahren. Ich kann nur von BMW und Audi sagen, dass sie stets mit absoluter Zuverlässigkeit ihren Dienst verrichtet haben. Privat allerdings fahre ich einen Honda. Das ist bezahlbare Fast-Premiumqualität und reicht auch, um von A nach B zu kommen.

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    Stimmt - Honda ist technisch betrachtet, eine der am meisten unterschätzen Marken. Der Akkord und der neue Geländewagen sind vergleichbar mit Audi, VW, BMW, DB und Co
    Der geringe Marktanteil dieser Marke ist auf eine traurige Vertriebsstrategie zurück zu führen.

  4. Solange sich Menschen über ihre Markenprodukte definieren wird sich ein so-genanntes "Premiumprodukt" verkaufen.
    Apple ist in dieser Hinsicht dieselbe Masche - ein höchstens mittelmäßiges produkt wird überteuert als non-plus-ultra angeboten.

    Das gleiche gilt für die meisten anderen bekannten Marken...

    In ausgewählten Segmenten sind Markennamen ein garant für qualität - dann allerdings bei geringen Produktionszahlen und Preisen die das produkt nur einem geringen Käuferkreis zugänglich machen.

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    ...Ui... ich sehe dass ich meinen Text wohl Korrekturlesen sollte...
    Das eine oder andere Substantiv aus Versehen klein geschrieben....

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