Emotionen : Kaum ein Autokauf ist rein rational

Positive Gefühle, nicht die Vernunft, geben den Ausschlag, welches Auto wir kaufen, sagt Experte Franz-Rudolf Esch. Die Umweltfreundlichkeit etwa spielt keine Rolle.

Ein Budget, ein Transportbedürfnis, ein Autokatalog. Theoretisch reichen der Verstand und ein paar Sachargumente, um die richtige Wahl für einen Autotyp zu treffen. Praktisch aber bestimmt das Gefühl, sagt Franz-Rudolf Esch, Professor für Markenmanagement und Automotive Marketing an der European Business School (EBS) in Wiesbaden: "Wir können keine Entscheidung ohne Emotionen treffen."

Das Ergebnis fährt auf den Straßen: Autos, die ausgewählt wurden, weil sie positive Gefühle wecken. Das gilt auch für ein scheinbar rationales Gefährt wie den Dacia Sandero. "Hier könnte die Botschaft lauten: Ich fühle mich gut, weil ich vernünftig bin, und ich bin klug und autark genug, mich dem Statusdenken zu entziehen", formuliert Esch einen Erklärungsversuch und fasst zusammen: "Wir finden immer eine Begründung für das, was wir tun." Wir tun nicht, was wir wollen, sondern wir wollen, was wir tun. Dabei beruft sich Esch auf die gängige Lehrmeinung in den Neurowissenschaften.

Die These ist nicht neu, hat aber Folgen. Das Preis-Leistungs-Verhältnis etwa ist für den Autokauf unwichtig – wenn nur das Gefühl stimmt. Mini zum Beispiel liegt nach einer Befragung der EBS direkt hinter Porsche auf Platz zwei in der Kategorie der emotionalsten Marken. Das Preis-Leistungs-Verhältnis von Mini wird dagegen als schlecht bewertet: Die BMW-Kleinwagenmarke landet direkt hinter Volkswagen auf dem letzten Platz. Die guten Gefühle heilen gewissermaßen das Unwohlsein, das den Käufer angesichts des Preises überkommt.

Umweltschutz ist beim Autokauf irrelevant

Keine Rolle spielt bei der Kaufentscheidung offenkundig der Umweltschutz. Im ADAC Pkw-Monitor, einer Umfrage des Automobilklubs zu den entscheidenden Prüfsteinen beim Autokauf, stehen auf den ersten fünf Plätzen: Zuverlässigkeit, Sicherheit, Raumangebot, Design und Marke. Auf Platz 6 folgt bereits der Kraftstoffkonsum, den die Befragten aber gründlich vom Kriterium Umweltfreundlichkeit trennen. Dieses landet abgeschlagen auf dem 24. Platz.

Das sei aber nicht der Grund, warum der Verkauf von Elektroautos vor sich hindümpelt, urteilt Franz-Rudolf Esch. "Elektroautos wecken Ängste", sagt der Professor von der EBS. Da ist zuerst eine Schwellenangst. Viele Menschen interessieren sich für das Thema, aber nur sehr wenige sind bereits ein Elektroauto gefahren. Dazu kommt die Sorge um den eigenen Geldbeutel: Hält die Batterie auf Dauer, oder ist sie genauso schnell abgenutzt wie die im Smartphone? Und was ist denn nun wirklich mit der Reichweite?

Die Chance des Elektroautos muss also in einem positiven Gefühl liegen, das eventuelle Ängste verfliegen lässt. Zum Beispiel in der starken Anfahrt an der Ampel, wo Benziner und Diesel plötzlich alt aussehen. Oder im luxuriösen Komfort durch den leisen Motor. Auf mittlere und lange Sicht kann sich eine ökologisch orientierte Strategie für einen Autohersteller auszahlen: Toyota etwa wird aufgrund seiner Hybridstrategie weltweit als nachhaltigste Marke angesehen.

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