EmotionenKaum ein Autokauf ist rein rational

Positive Gefühle, nicht die Vernunft, geben den Ausschlag, welches Auto wir kaufen, sagt Experte Franz-Rudolf Esch. Die Umweltfreundlichkeit etwa spielt keine Rolle. von 

Ein Budget, ein Transportbedürfnis, ein Autokatalog. Theoretisch reichen der Verstand und ein paar Sachargumente, um die richtige Wahl für einen Autotyp zu treffen. Praktisch aber bestimmt das Gefühl, sagt Franz-Rudolf Esch, Professor für Markenmanagement und Automotive Marketing an der European Business School (EBS) in Wiesbaden: "Wir können keine Entscheidung ohne Emotionen treffen."

Das Ergebnis fährt auf den Straßen: Autos, die ausgewählt wurden, weil sie positive Gefühle wecken. Das gilt auch für ein scheinbar rationales Gefährt wie den Dacia Sandero. "Hier könnte die Botschaft lauten: Ich fühle mich gut, weil ich vernünftig bin, und ich bin klug und autark genug, mich dem Statusdenken zu entziehen", formuliert Esch einen Erklärungsversuch und fasst zusammen: "Wir finden immer eine Begründung für das, was wir tun." Wir tun nicht, was wir wollen, sondern wir wollen, was wir tun. Dabei beruft sich Esch auf die gängige Lehrmeinung in den Neurowissenschaften.

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Die These ist nicht neu, hat aber Folgen. Das Preis-Leistungs-Verhältnis etwa ist für den Autokauf unwichtig – wenn nur das Gefühl stimmt. Mini zum Beispiel liegt nach einer Befragung der EBS direkt hinter Porsche auf Platz zwei in der Kategorie der emotionalsten Marken. Das Preis-Leistungs-Verhältnis von Mini wird dagegen als schlecht bewertet: Die BMW-Kleinwagenmarke landet direkt hinter Volkswagen auf dem letzten Platz. Die guten Gefühle heilen gewissermaßen das Unwohlsein, das den Käufer angesichts des Preises überkommt.

Umweltschutz ist beim Autokauf irrelevant

Keine Rolle spielt bei der Kaufentscheidung offenkundig der Umweltschutz. Im ADAC Pkw-Monitor, einer Umfrage des Automobilklubs zu den entscheidenden Prüfsteinen beim Autokauf, stehen auf den ersten fünf Plätzen: Zuverlässigkeit, Sicherheit, Raumangebot, Design und Marke. Auf Platz 6 folgt bereits der Kraftstoffkonsum, den die Befragten aber gründlich vom Kriterium Umweltfreundlichkeit trennen. Dieses landet abgeschlagen auf dem 24. Platz.

Das sei aber nicht der Grund, warum der Verkauf von Elektroautos vor sich hindümpelt, urteilt Franz-Rudolf Esch. "Elektroautos wecken Ängste", sagt der Professor von der EBS. Da ist zuerst eine Schwellenangst. Viele Menschen interessieren sich für das Thema, aber nur sehr wenige sind bereits ein Elektroauto gefahren. Dazu kommt die Sorge um den eigenen Geldbeutel: Hält die Batterie auf Dauer, oder ist sie genauso schnell abgenutzt wie die im Smartphone? Und was ist denn nun wirklich mit der Reichweite?

Die Chance des Elektroautos muss also in einem positiven Gefühl liegen, das eventuelle Ängste verfliegen lässt. Zum Beispiel in der starken Anfahrt an der Ampel, wo Benziner und Diesel plötzlich alt aussehen. Oder im luxuriösen Komfort durch den leisen Motor. Auf mittlere und lange Sicht kann sich eine ökologisch orientierte Strategie für einen Autohersteller auszahlen: Toyota etwa wird aufgrund seiner Hybridstrategie weltweit als nachhaltigste Marke angesehen.

Leserkommentare
    • rt
    • 15. Februar 2013 16:20 Uhr
    2 Leserempfehlungen
    • raflix
    • 15. Februar 2013 16:29 Uhr

    Jetzt habe ich doch tatsächlich "Amoklauf" statt "Autokauf" gelesen :-). "Kaum ein Amoklauf ist rein rational". Ich dachte schon "Welcher Amoklauf ist denn schon rein rational?". Das Gehirn spielt Streiche... (und nein, das war definitiv KEIN Freudscher Verleser ;-)).

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    Wir wollen, was wir tun, und lesen, was wir sowieso schon erwarten, hm?

  1. Nun gut, es wurde also wissenschaftlich etwas besser beleuchtet, was wir im Grunde alle wissen.
    Würden wir Autos nach "objektiven" Gründen kaufen, wären Mercedes, BMW, Audi etc. bald pleite. Denn warum sollte ich 50.000 Euro für eine Maschine hinlegen, wenn ich für 12.000 eine bekomme, die mich ebenfalls von A nach B bringt?!
    Der Homo oeconomicus existiert beim Autokauf so gut wie nicht. Ausse er wäre knapp über Hartz IV und weiblich.

    4 Leserempfehlungen
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    Werder der Kauf eines Autos, noch der Kauf von Lebensmitteln(gibt es überhaupt einen Unterschied zwischen Markenzucker oder noName Produkt). Und selbst beim Wohnungs/Haus kauf/miete spielen emotionale kriterien eine Große rolle.

    "Denn warum sollte ich 50.000 Euro für eine Maschine hinlegen, wenn ich für 12.000 eine bekomme, die mich ebenfalls von A nach B bringt?!"

    Weil es dann doch ein paar Unterschiede gibt, die rein objektiv eine Verbesserung darstellen.
    Wichtige Dinge wie Sicherheit, Alternative Technologie, u.Ä., aber auch weniger wichtige Dinge wie Sitzkomfort, Multimediaerlebnis, Assistenzsysteme.
    Wem solche Dinge wichtig sind und es sich sowieso leisten kann, sollte das doch auch dürfen.
    Und ob es nun Emotionen oder kalte Fakten sind, die den (Nicht-)Kauf bestimmen insofern aus meiner Sicht keine Rolle, weil unser ganzes Leben emotional ist. Ich versteh einfach nicht, warum das nicht bei so etwas wichtigem (für manche) wie dem Autokauf der Fall sein darf. Immerhin sind selbst 12k € viel Geld.
    Und Umweltschutz beim Autok a u f ist in sich selbst absurd - würde ich die Umwelt schützen wollen, würde ich kein Auto kaufen dürfen, da jedes Auto bei seiner Herstellung die Umwelt verschmutzt und nachhaltig schädigt.

    • RGFG
    • 15. Februar 2013 16:46 Uhr

    Jedenfalls würde man sich manchmal tatsächlich wünschen, dass so manches Möbel- oder Kleidungsstück mit etwas weniger Ratio und etwas mehr Gefühl gekauft werden würde...

    Eine Leserempfehlung
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    • 29C3
    • 15. Februar 2013 20:50 Uhr

    IKEA aber schließen.

  2. Werder der Kauf eines Autos, noch der Kauf von Lebensmitteln(gibt es überhaupt einen Unterschied zwischen Markenzucker oder noName Produkt). Und selbst beim Wohnungs/Haus kauf/miete spielen emotionale kriterien eine Große rolle.

    Eine Leserempfehlung
  3. Bei einem Gegenstand, in dem man viele, viele Stunden verbringen wird (durchschnittlich 3/4 Stunden pro Tag, Werktags wie Sonntag), ist es doch nur natürlich, dass Emotionen beim Kauf eine Rolle spielen: schließlich will man sich in dieser Zeit wohlfühlen.

  4. "Denn warum sollte ich 50.000 Euro für eine Maschine hinlegen, wenn ich für 12.000 eine bekomme, die mich ebenfalls von A nach B bringt?!"

    Weil es dann doch ein paar Unterschiede gibt, die rein objektiv eine Verbesserung darstellen.
    Wichtige Dinge wie Sicherheit, Alternative Technologie, u.Ä., aber auch weniger wichtige Dinge wie Sitzkomfort, Multimediaerlebnis, Assistenzsysteme.
    Wem solche Dinge wichtig sind und es sich sowieso leisten kann, sollte das doch auch dürfen.
    Und ob es nun Emotionen oder kalte Fakten sind, die den (Nicht-)Kauf bestimmen insofern aus meiner Sicht keine Rolle, weil unser ganzes Leben emotional ist. Ich versteh einfach nicht, warum das nicht bei so etwas wichtigem (für manche) wie dem Autokauf der Fall sein darf. Immerhin sind selbst 12k € viel Geld.
    Und Umweltschutz beim Autok a u f ist in sich selbst absurd - würde ich die Umwelt schützen wollen, würde ich kein Auto kaufen dürfen, da jedes Auto bei seiner Herstellung die Umwelt verschmutzt und nachhaltig schädigt.

    5 Leserempfehlungen
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    "Und Umweltschutz beim Autok a u f ist in sich selbst absurd - würde ich die Umwelt schützen wollen, würde ich kein Auto kaufen dürfen, da jedes Auto bei seiner Herstellung die Umwelt verschmutzt und nachhaltig schädigt."

    Diese Aussage ist wirklich Unsinn! Natürlich hat das Herstellen und Nutzen von Autos einen in aller Regel negativen Einfluss auf die Umwelt; aber das gilt für ALLE Produkte unseres Lebens. Nur haben wir die Wahl, welches Modell eines Produktes wir kaufen; und da können wir durchaus darauf achten, möglichst ein solches Modell zu kaufen, dass die Umwelt so wenig wie möglich belastet, auch und ganz besonders beim Autokauf!

    Der Verkehrsclub Deutschland (VCD) gibt dazu jedes Jahr seine Autoumweltliste heraus, in der alle aktuellen PKW-Modelle nach ihrer Umweltverträglichkeit benotet werden (http://www.vcd.org/vcd_auto_umweltliste.html). Neben dem Kraftstoffverbrauch gehen hier auch die Belastung von Mnsch und Natur mit Schadstoffen und der Lärm eines Autos mit ein. Nebenbei enthält die Tabelle auch Angaben zur Anzahl der Türen und Sitze und den empfohlenen Verkaufspreis. Damit hat der mit Vernunft begabte Autokäufer alle rationalen Kriterien an der Hand, um sich aus dem riesigen Angebot die umweltfreundlichsten Modelle vorzusortieren. Bei der Endauswahl kann er sich ja dann trotzdem von seinen Emotionen leiten lassen.

    • quax74
    • 15. Februar 2013 18:25 Uhr

    ... wenn es kaum Diversität gibt. Im Endeffekt sind alle Autos einer Preiskategorie identisch. Einzigstes Unterscheidungsmerkmal ist dann eben noch die "Emotion".

    Ein sparsamer, geräumiger, zuverlässiger, preiswerter Kombi mit Verzicht auf sinnlose "dynamische" Linien oder sonstigen Blödsinn. Gar nicht so leicht, so etwas auf dem Markt zu finden.

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    Was stört sie als rationaler Mensch an dynamischen Linien oder anderem Design? Sind sie nicht am Ende auch Emotional beim Kauf - nur eben von anderen Dingen "angeregt"?

    • quax74
    • 16. Februar 2013 16:15 Uhr

    ... eher nur ein Lifestylekombifahrer.

    Der Transport von Fahrrädern (auseinander gebaut natürlich), Kinderwagen (bei mir Zwillinge), Waschmaschinen und was es eben noch so alles gibt, ist eben in einem nicht "dynamisch" geschwungenen Kofferraum einfacher bzw. erst möglich (vgl. alten Astra gegen neues Modell). Rational ist meine Sachen von A nach B zu bekommen. Die Autos mögen immer größer werden und das Ladevolumen theoretisch größer, in der Praxis machts die "Dynamik" dann wieder hin.

    Nichts für ungut.

    Schauen Sie mal in die Autoumweltliste des VCD, das hilft Ihnen sicher, eine rationale Vorauswahl zu treffen:
    http://www.vcd.org/vcd_auto_umweltliste.html

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  • Quelle ZEIT ONLINE
  • Schlagworte Volkswagen | ADAC | Toyota | Auto | Autohersteller | Dacia
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