Als Sebastian Geißler anfing zu studieren, gab es seinen späteren Beruf noch nicht. Heute, sieben Jahre nach seiner ersten Vorlesung in Kommunikationsdesign, sitzt er in einer Agentur in der Münchner Innenstadt und starrt auf seinen Bildschirm: Eine Kuh hängt an einem Bungeeseil und springt einen Wasserfall hinunter, Sebastian Geißler klickt, die Kuh baumelt am Seil, sie weicht bösen Adlern aus und sammelt Kräuter. "Ein typisches Computerspiel fürs Büro", sagt er.

Sebastian Geißler, 30, hat das Spiel für Facebook entwickelt ; es ist zugleich Werbung für einen Kräuterbonbonhersteller. Wer das Spiel mit der Kuh mag, findet unbewusst oder bewusst auch das Bonbon-Unternehmen gut. Das hofft der Entwickler zumindest.

Seit anderthalb Jahren arbeitet Sebastian Geißler bei der Münchner Agentur Webguerillas. 17 der 72 Mitarbeiter dort sind wie er Social-Media-Manager. Sie haben sich auf eine noch ganz junge Form der Produktwerbung spezialisiert, das virale Marketing . Sie machen keine Plakate, Anzeigen oder TV-Spots, sie sind Teil von sozialen Netzwerken, Foren und Blogs. Wer ihre Werbung sieht, soll nicht berieselt werden. Die Leute sollen mitreden können; sie sollen das, was ihnen verkauft wird, auch gleich mitgestalten.

Die besten Ideen hat Sebastian Geißler nicht an seinem Schreibtisch im Großraumbüro, sondern auf seinem Lieblingsklo in der Agentur. Etwa 500 dicke Filzstifte hängen dort magnetisch an der Decke; die weißen Kacheln sind voller Zeichnungen und Sprüche, wie auf den Toiletten von Kneipen und Uni-Bibliotheken. Die Idee mit der Kräuter sammelnden Kuh am Bungeeseil hatte er hier. Und die Sache mit dem Gewinnspiel: Unter allen, die das Kuh-Spiel spielen, wird am Ende ein echter Bungeesprung verlost.

Werbung mit den besten Freunden

Als er noch im Studium war, fand Sebastian Geißler die Seminare über Werbepsychologie veraltet. In seinem Job dagegen fühlt er sich aufgehoben. Wie der Branchenverband Bitkom in einer Umfrage herausgefunden hat, leistet sich mittlerweile etwa jedes zehnte Unternehmen in Deutschland einen Social-Media-Spezialisten . Einen Studiengang gibt es zwar noch nicht, aber die ersten Unis bieten bereits Kurse an.

Social-Media-Manager arbeiten vor allem im Netz, aber sie nutzen auch noch Techniken der klassischen Werbung. Sebastian Geißler und seine Kollegen sitzen in der Teeküche der Agentur, einem kleinen Raum mit gelben Möbeln, den alle hier "Yellow Submarine" nennen, und knabbern Kekse. Kekse, für die sie werben sollen. Sie kauen, überlegen, entwerfen und verwerfen Ideen. Schließlich haben sie etwas, auf das sich alle einigen können, sie wollen den Slogan des Produkts nutzen: "Nimm dir eine Auszeit". Wer will, kann sich bewerben, um seinem besten Freund eine Auszeit zu schenken. Eine mexikanische Mariachiband soll den Gewinner überraschen – das Video der Aktion wird online gestellt und dann von Freunden und Bekannten verbreitet. "Wir sind zwar eine Werbeagentur. Aber wir nutzen einen völlig neuen Zugang", sagt Sebastian Geißler.

Die Strategien des viralen Marketings sind umstritten. Kritiker sagen, der Konsument werde getäuscht – weil er nicht merken könne, wann er mit Werbung konfrontiert wird. Sebastian Geißler sieht das anders: "Wer sich im Netz bewegt, weiß, dass viele Spiele Werbung sind", sagt er. "Wir Social-Media-Manager verschleiern ja nicht, dass da Unternehmen hinterstecken."