Marketing : »Werbung ist ehrlich«

Wie man Marken macht, erzählt Thomas Strerath, Chef der Agentur Ogilvy und Mather im Interview und erzählt, ob Werber dabei Menschen manipulieren.

ZEIT CAMPUS: Herr Strerath, wie macht man aus einem Produkt eine Marke?

Thomas Strerath: Indem man die Unterschiede herausarbeitet. Sie müssen das Produkt von anderen Produkten so unterscheidbar machen, dass die Kunden es bevorzugen.

ZEIT CAMPUS: Wäscht weißer, fährt schneller, hält länger?

Strerath: Genau so geht es nicht.

ZEIT CAMPUS: Warum nicht?

Strerath: Weil das rationale Argumente sind. Die sind aber nicht entscheidend. Jede Kaufentscheidung wird emotional getroffen.

ZEIT CAMPUS: Eine gewisse Rolle spielen sachliche Argumente doch schon.

Thomas Strerath

Thomas Strerath ist der Deutschlandchef der Werbeagentur Ogilvy & Mather, die unter anderem Kampagnen für Media Markt, Ikea und Ford entwickelt hat.

Strerath: So? Jedes Mal wenn Apple wieder ein neues Produkt herausbringt, betonen Tester und Experten, dass andere Produkte in diesem oder jenem Punkt mehr können. Apple ist trotzdem ungeheuer erfolgreich.

ZEIT CAMPUS: Aber viele Menschen vergleichen vor einem Kauf sehr gewissenhaft.

Strerath: Wir wollen nicht akzeptieren, dass wir emotionale Wesen sind. Also suchen wir scheinbar vernünftige Gründe für das, was wir tun. Von rationalen Begründungen dürfen Sie sich aber im Marketing nicht blenden lassen. Sie müssen Zugang finden zu den Emotionen, die durch ein Produkt geweckt werden.

ZEIT CAMPUS: Und wie schafft man das?

Strerath: Jedenfalls nicht, indem Sie Menschen fragen, was sie wollen oder wie sie etwas finden. Obwohl das die meisten Unternehmen machen.

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