Marketing»Werbung ist ehrlich«

Wie man Marken macht, erzählt Thomas Strerath, Chef der Agentur Ogilvy und Mather im Interview und erzählt, ob Werber dabei Menschen manipulieren. von Nadja Kirsten

ZEIT Campus 5/2012
ZEIT Campus 5/2012

ZEIT CAMPUS: Herr Strerath, wie macht man aus einem Produkt eine Marke?

Thomas Strerath: Indem man die Unterschiede herausarbeitet. Sie müssen das Produkt von anderen Produkten so unterscheidbar machen, dass die Kunden es bevorzugen.

ZEIT CAMPUS: Wäscht weißer, fährt schneller, hält länger?

Strerath: Genau so geht es nicht.

ZEIT CAMPUS: Warum nicht?

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Strerath: Weil das rationale Argumente sind. Die sind aber nicht entscheidend. Jede Kaufentscheidung wird emotional getroffen.

ZEIT CAMPUS: Eine gewisse Rolle spielen sachliche Argumente doch schon.

Thomas Strerath

Thomas Strerath ist der Deutschlandchef der Werbeagentur Ogilvy & Mather, die unter anderem Kampagnen für Media Markt, Ikea und Ford entwickelt hat.

Strerath: So? Jedes Mal wenn Apple wieder ein neues Produkt herausbringt, betonen Tester und Experten, dass andere Produkte in diesem oder jenem Punkt mehr können. Apple ist trotzdem ungeheuer erfolgreich.

ZEIT CAMPUS: Aber viele Menschen vergleichen vor einem Kauf sehr gewissenhaft.

Strerath: Wir wollen nicht akzeptieren, dass wir emotionale Wesen sind. Also suchen wir scheinbar vernünftige Gründe für das, was wir tun. Von rationalen Begründungen dürfen Sie sich aber im Marketing nicht blenden lassen. Sie müssen Zugang finden zu den Emotionen, die durch ein Produkt geweckt werden.

ZEIT CAMPUS: Und wie schafft man das?

Strerath: Jedenfalls nicht, indem Sie Menschen fragen, was sie wollen oder wie sie etwas finden. Obwohl das die meisten Unternehmen machen.

Leserkommentare
  1. ... des Kapitalismus und seiner menschenverachtenden Auswüchse.Wer die Deutsche Bank und BP als Kunden bedient sollte hier nicht den Begriff Ehrlichkeit in den Mund nehmen.

    "Ogilvy PR has worked for the National Heart, Lung, and Blood Institute; and Office of National Drug Control Policy, on their National Youth Anti-Drug Media Campaign. Ogilvy is now working for the Homeland Security Department, "to provide real journalists for its biennial mock terrorist exercise." The director of the Project for Excellence in Journalism said that contract "raises potential future conflicts even if the reporter doesn't now cover the governmental entity writing the check."

    Last month, two former executives of the related marketing firm Ogilvy & Mather were found guilty of conspiracy and false claims, for inflating labor costs on the ONDCP account. According to the indictment, the executives "directed certain Ogilvy employees to revise time sheets and caused falsified time sheets to be submitted to the government."
    http://www.prwatch.org/ne...

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    • hg2000
    • 19. Januar 2013 11:15 Uhr

    Das ist sehr simpel gedacht. Werbung findet schon im allerkleinsten Rahmen des Handelns statt. Jeder der ein Produkt verkaufen möchte, egal ob marketingabteilung oder lohmarkthändler, ist bemüht dieses möglichst positiv gegenüber Konkurrenzprodukten darzustellen. Wenn Sie Werbung abschaffen möchten, müssten sie nicht nur den Kapitalismus abschaffen sondern auch Tauschhandel verbieten. Denn auch da würde jeder noch so kleine Händler für sein Produkt werben.

    Auch im Zwischenmenschlichen findet permanent Werbung und Manipulation statt (man umwirbt einen Partner, Bewerbungen für Jobs, jedes Kind experimentiert irgendwann mit Maniplation).

  2. sollte mal eine Stunde gelehrt bekommen, auf was Werbung aufbauen, denn wenn man einmal angefangen hat Werbung zu analysieren und immer wieder versucht die Lockmittel in Werbungen rauszusuchen, wird diese nahezu wirkungslos.

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  3. »Werbung ist ehrlich«

    Jeder Kreter lügt, sagt der Kreter.

  4. Also halten auch Werber ihre Weltanschauung oder persönliche Einstellung einerseits und den Job andererseits auseinander.
    Einfacher ausgedrückt heißt das, sie arbeiten nur für die Kohle.

    Bin Ingenieur mache es aber genauso. Autos zu bauen ist auch nicht anderes wie Werbung. Weil gute Autos gibt es schon genug und im Stau nützen auch noch so viel Leistung nichts.

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    "Einfacher ausgedrückt heißt das, sie arbeiten nur für die Kohle."

    Nunja, ich glaube den Aspekt gibt es in vielen Jobs. Ich mag mir gar nicht vorstellen, wie sich die Angestellten in Banken oder Waffenfirmen ihre Arbeit schönreden müssen, um mit dem unterschwelligen gesellschaftlichen Druck umzugehen.

    Bei den Werbern ist es eben der Vorwurf, Menschen zu manipulieren und den Kapitalismus künstlich am Leben zu halten. Das kann man so sehen, andererseits kommen die (manchmal fragwürdigen und oft unnützen) Produkte ja nicht aus der Werbeindustrie. Die soll sie nur bekannt machen.

    Ihre Annahme, dass "Werber ihre Weltanschauung oder persönliche Einstellung" und den Job eben NICHT auseinanderhalten, finde ich aber interessant. Wie kommen Sie darauf?

  5. Ein Werber, der die Konsumgesellschaft kritisiert - das gibt es nicht alle Tage.

    Jedenfalls ein überraschend intelligentes Interview, zumal man in dieser Branche - ausgehend von deren Ergebnissen - eher mit dogmatisierten Hohlköpfen rechnet.

    Dennoch muß der Vorwurf der Manipulation in dieser Branche immer gelten - denn ohne Werbung würden ausschließlich Qualitäts- und Preiskriterien die Grundlage der Kaufentscheidung sein. Jene werden durch Werbung überdeckt.

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  6. 6. hmm...

    rationale Argumente funktionieren nicht

    Jede Kaufentscheidung wird emotional getroffen.

    Von rationalen Begründungen dürfen Sie sich aber im Marketing nicht blenden lassen.

    Sie müssen Zugang finden zu den Emotionen, die durch ein Produkt geweckt werden.

    Exakt in der Reihenfolge, und Sie wundern sich morgen, was sie mit dem "Dingens" wollen und warum Sie es gekauft haben.

    _____________________________

    Die beiden unteren Sätze sind Lügen.
    Werbung ist ehrlich.
    Die beiden oberen Sätze sind Wahrheiten.

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    • Trypsin
    • 19. Januar 2013 12:38 Uhr

    'Sie müssen Zugang finden zu den Emotionen, die durch ein Produkt geweckt werden.'

    Ja, ich merke es bei einigen Werbeclips, dass ich die wirklich nur toll finde, weil sie meine Emotionen ansprechen. Ich finde zum Beispiel die neue Peugeot 208-Werbung hammergeil. Die Bilder in diesem Spot + der Song lösen bei mir ein total krasses Wohlbefinden aus, obwohl das mit der Qualität des Autos nichts zu tun hat.

    • hg2000
    • 19. Januar 2013 11:04 Uhr
    7. Apple

    "iJedes Mal wenn Apple wieder ein neues Produkt herausbringt, betonen Tester und Experten, dass andere Produkte in diesem oder jenem Punkt mehr können. Apple ist trotzdem ungeheuer erfolgreich."
    Ich bin kein apple enthusiast, aber man muss dem Unternehmen zu gute halten, dass der Erfolg tatsächlich zu einem großen Teil auf Innovationskraft und nicht nur auf Werbung basiert. Als iPod, iPhone, oder iPad raus kamen gab es zu diesem Zeitpunkt keine vergleichbaren Produkte, die Experten hätten testen können.

  7. "Einfacher ausgedrückt heißt das, sie arbeiten nur für die Kohle."

    Nunja, ich glaube den Aspekt gibt es in vielen Jobs. Ich mag mir gar nicht vorstellen, wie sich die Angestellten in Banken oder Waffenfirmen ihre Arbeit schönreden müssen, um mit dem unterschwelligen gesellschaftlichen Druck umzugehen.

    Bei den Werbern ist es eben der Vorwurf, Menschen zu manipulieren und den Kapitalismus künstlich am Leben zu halten. Das kann man so sehen, andererseits kommen die (manchmal fragwürdigen und oft unnützen) Produkte ja nicht aus der Werbeindustrie. Die soll sie nur bekannt machen.

    Ihre Annahme, dass "Werber ihre Weltanschauung oder persönliche Einstellung" und den Job eben NICHT auseinanderhalten, finde ich aber interessant. Wie kommen Sie darauf?

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