Früher war man erwachsen, wenn man eine Matratze gekauft hat. Jetzt wollen Start-ups einen Lifestyle aus dem Schlafen machen. Auch das noch.

Das neue große Ding im Internet ist Schaum mit Vornamen. Sieben Zonen, vier Lagen, aufgeschäumt, eingespritzt und abgepackt in Germany. Der Schaum ist zum Liegen und heißt Emma, Bruno, Felix, Eve, Casper oder Muun. Emma und ihre Freunde sind Matratzen und sie sind gekommen, um das Leben ihrer Käufer zu verändern.

"Die Matratze deines Lebens", verspricht Casper, der seit Ende Juni die Werbeplätze der Facebook-Feeds übernommen hat, auf denen junge Leute in merkwürdigen Posen jeden mit netten Sprüchen vollduzen.

Früher hieß es: Schlafen kannst du, wenn du tot bist. Schlafen war für Dullis, Nixmacher und Faulenzer. Jetzt soll schlafen in sein.

Auch das noch.

Es reicht nicht mehr, auf irgendeiner Matratze zu schlafen, es muss die Matratze deines Lebens sein. Die Schaum-Start-ups disrupten das Schlafen. Die Innovation: Es gibt nur ein Modell, weil die eine Matratze für alle passen soll. Sie taucht zusammengerollt und in einem netten Karton verpackt vor der Tür auf. Wow. Diese Idee ist laut amerikanischen Investoren eine halbe Milliarde Dollar wert. Als nächstes stehen wohl der abgerollt verkaufte Müllbeutel und die aufgeklappte Klobrille auf dem Programm.

Unter Gandhi machen sie es bei Casper nicht

Casper hat den Anfang dieser Schaumschlägerparty gemacht. Weil in Matratzenläden Herren in schäbigen Anzügen ihre Kunden mit Marketingwischiwaschi verarschen, sei es Zeit für eine Revolution, findet das Unternehmen.

Casper trägt keinen billigen Anzug und verkauft keine Topper, Unterbetten und Auflagen, sondern steht im Werbespot einfach vor der Tür. Die Matratze kommt aus dem Off gepufft oder der Cloud gesegelt. Nicht mal einen Paketboten scheint sie zu brauchen, nur eine Geisterhand, die auf die Türklingel drückt (und eine, die 600 Tacken von der Kreditkarte wegzaubert). Und – zack! – liegt der junge Held des Spots mit einer nackten Frau im Bett. Dann kommt noch ein Zitat von Mike Tyson und Gandhi. Drunter machen sie es bei Casper nicht.

"Du lebst, wie du schläfst", wirbt das Unternehmen auf seiner Seite – wer schlecht schläft, hat auch ein schlechtes Leben. Und wer das nicht ändert, ist selbst schuld.

Der Alltag soll durchrevolutioniert werden, perfekt sein, auf keinen Fall: durchschnittlich. Oder einfach egal.

Leonardo DiCaprio und Tobey Maguire wollen nicht schlecht schlafen und haben wohl deshalb in das Unternehmen investiert. Ja, genau, auch Spiderman findet jetzt Matratzen super, dabei ist der nachts gar nicht zu Hause.

"Wir wollen ein Produkt und eine Marke aufbauen, die langfristig die Beziehung der Menschen zum Thema Schlaf verändert", sagt auch Matratzenmann Vincent Brass gegenüber einer Start-up-Seite. Er ist ein Konkurrent von Casper und hat sich die Muun-Matratze ausgedacht. Bisher ist die Beziehung der Menschen zum Thema Schlaf: Schlafen ist toll. Aber das reicht Brass und den anderen Matratzenmenschen nicht.

"Das Kernproblem beim Thema Schlafen ist, dass es keine Brand Awareness gibt", sagte er dem Magazin t3n. Das heißt, den Leuten ist bisher egal, worauf sie schlafen. Bei Sport denkt man an Nike, bei Handys an Apple, aber bei Schlafen ans Ausschlafen. Das darf nicht sein. Brass und seine Freunde Felix, Emma und Bruno wollen aus dem Schlafen einen Lifestyle machen.

Wie konnte es so weit kommen?

Bisher war die Matratze der zweituncoolste Gegenstand im Haushalt, direkt nach der Klobürste. Wer jung ist, schlief auf einer Secondhandmatratze, die die Mitbewohnerin beim Kauf ihres Bettes auf eBay Kleinanzeigen dazu bekommen hat. Die legt man auf den Boden, maximal auf Paletten.

Wer eine neue Matratze kaufte, war erwachsen. Wohnte alleine, bügelte seine Hemden. War angekommen. Jetzt soll die Matratze ein Lifestyleobjekt werden: mein iPhone, meine Vintagecouch, mein Schaum mit Vornamen.

Die Matratze ist der neuste Streich im weiten Feld der unbeschränkten Banalitätenoptimierung. Andere Start-ups meinen, die Armbanduhr revolutionieren zu müssen (Wundrwatch ist "die Uhr, die dein Leben verändern könnte") oder den Hausschuh (Mahabis verkauft eine, nach eigenen Angaben, "revolutionäre" Pantoffel). Auch das Schlüsselbund darf nicht gewöhnlich bleiben ("Befreie deine Hosentasche" fordert KeySmart von den potenziellen Käufern). Das passiert, wenn Social-Media-Manager anfangen, Produkte herzustellen. Der Alltag soll durchrevolutioniert werden, perfekt sein, einzigartig, persönlich, auf keinen Fall: durchschnittlich. Oder einfach egal.