Liebe hat ihren Preis – doch der ist nicht für alle gleich. Da ist zum Beispiel Peter. Er arbeitet als Berater, ist 35 Jahre alt und Single. Das will er ändern und meldet sich bei einer Dating-Seite an. Er klickt sich durch einen langen Fragebogen, gibt sein Hobby an ("Segeln"), seine Lieblingsmusik ("Oper") und sein Einkommen. All das, so heißt es, solle helfen, den perfekten Partner für ihn zu finden. Peter sieht keinen Grund, daran zu zweifeln. Nach einer halben Stunde hat er alles beantwortet. Erst jetzt wird ihm der Preis angezeigt, den ihn die Mitgliedschaft kosten wird: 23,92 Euro pro Monat.

Auch Lena klickt sich durch die Fragebögen der Website. Die Studentin ist 22, bezieht Bafög und hat einen Nebenjob. Sie macht gerne Yoga, mag Indie-Rock und wohnt in Berlin-Neukölln. Auch ihr wird der fällige Mitgliedsbeitrag erst genannt, als sie alle Fragen ausgefüllt hat. Die Kosten für sie: 9,31 Euro pro Monat.

Wenn Peter und Lena einen Kaffee trinken gehen oder eine Kiste Wasser im Supermarkt kaufen: Immer zahlen sie für das gleiche Produkt den gleichen Preis. Bei der Dating-Website ist das anders. Peter muss mehr als doppelt so viel zahlen – und wird das wohl nicht bemerken.

Liebe mit Aufpreis

Peter und Lena gibt es nicht wirklich. Die Dating-Website schon: Es handelt sich um Parship, nach eigenen Angaben der "Marktführer unter den Onlinepartneragenturen". Um die Preise von Parship überhaupt zu erfahren, braucht man falsche E-Mail-Adressen und Fake-Profile. Macht man Stichproben mit fiktiven Kunden wie Peter und Lena, stellt man schnell fest, dass die Kosten bei Parship deutlich auseinandergehen.

Dieser Text stammt aus dem ZEIT Campus Magazin 1/16.

Parship will sich zu seiner "Preispolitik" nicht äußern. Dort heißt es nur, dass Menschen aus einer bestimmten Region manchmal Vergünstigungen bekämen. "Damit versuchen wir unter anderem sicherzustellen, dass unsere attraktive Mitgliederbasis stets Singles aus dem gesamten Bundesgebiet umfasst", schreibt eine Parship-Sprecherin. Außerdem versuche man durch Preisnachlässe zu steuern, dass die Kundenbasis der Website "ein ausgeglichenes Geschlechterverhältnis aufweist und das Kernaltersspektrum zwischen 25 und 59 Jahren liegt".

Wenn man diese Aussage mit neuen Fake-Profilen überprüft, zeigt sich aber: Auch Menschen, die das gleiche Alter, das gleiche Geschlecht und den gleichen Wohnort haben, bei denen sich nichts unterscheidet, außer dem Namen und dem Einkommen, müssen unterschiedliche Preise bezahlen. Wer sich als Besserverdiener zu erkennen gibt, zahlt mehr, so scheint es. Die Parship-Sprecherin möchte dazu keine weiteren Fragen beantworten, man wolle keine Informationen weitergeben, "deren Veröffentlichung einen Wettbewerbsnachteil für uns bedeuten würde".

Das Ende der fetten Preise

Jeder, der schon einmal den Prospekt eines Discounters durchgeblättert hat, kennt sie: Die fett gedruckten Preisangaben, die dort manchmal prominenter abgebildet sind als die Ware selbst. Seit vielen Jahrzehnten werben Händler damit, dass ihre Produkte die billigsten sind. Oder, dass sie das beste Preis-Leistungs-Verhältnis haben. Diese Zeit könnte aber bald vorbei sein.

Der Onlinehändler Amazon ändere die Preise für einige Produkte mehrmals am Tag, um sich an das "dynamische Umfeld" im Markt anzupassen, erklärte der Deutschland-Chef des Unternehmens kürzlich in einem Interview mit der Rheinischen Post. Kunden, die ein paar Stunden früher oder später auf der Seite sind, zahlen dann für das gleiche Produkt mehr.

"Die Preismechanismen ändern sich gerade massiv", sagt Florian Stahl, Professor für quantitatives Marketing an der Uni Mannheim, "wir bewegen uns dahin, dass es nicht mehr denselben Preis für alle gibt, sondern jeder Kunde seinen eigenen Preis angeboten bekommt."

Florian Stahl hat es selbst erlebt, erzählt er. Vor einer Dienstreise habe er die Website eines Hotelvermittlungsportals besucht, mit dem er zuvor gute Erfahrungen gemacht hatte. Doch dieses Mal fand er die Preise zu teuer. "Erst als ich meine Cookies gelöscht habe, wurden mir wieder günstigere Übernachtungen angeboten", sagt er. Cookies sind Dateien, die jeden Besuch einer Internetseite dokumentieren und von Website-Betreibern ausgelesen werden. Aus den Daten zog das Hotelportal bei Florian Stahl wohl Rückschlüsse wie: "verreist öfter" und "gibt überdurchschnittlich viel für eine Übernachtung aus" – und zeigte ihm dann die billigen Hotels gar nicht erst an.

Auch Forscher der Northeastern University in Boston zeigten 2014, dass viele amerikanische Onlineshops ihre Preise personalisieren. Die Forscher konnten mit echten Accounts von 300 Probanden auf 9 von 16 getesteten Webseiten zeigen, dass diese je nach vermuteter Zahlungsbereitschaft der Kunden unterschiedliche Preise lieferten oder die Reihenfolge der Suchergebnisse änderten. Denn Kunden sind im Internet nicht anonym. Cookies und Suchanfragen zeichnen ein recht konkretes Bild von ihnen. Für die Unternehmen ist das ein Glücksfall.

Was ist der optimale Preis für ein Produkt?

Die Lösung für ein altes Problem

Die Frage nach dem optimalen Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung (etwa eine Übernachtung oder eine Partnervermittlung) ist ein Dilemma der Betriebswirtschaftslehre. Hoch soll er sein, für eine ordentliche Gewinnmarge; aber auch so niedrig, dass er noch viele Kunden anlockt. Doch damit geht den Firmen Umsatz verloren. Denn selbst ein günstiges Produkt ist für manche Kunden noch zu teuer. Und auch für ein teures hätten einige noch mehr bezahlt. Im Internet können Firmen dieses Dilemma lösen, indem sie jedem Kunden den höchsten Preis anbieten, den dieser zu zahlen bereit ist.

Als Karl Marx einst seine Vorstellung von einer gerechteren Welt formulierte, schrieb er: "Jeder nach seinen Fähigkeiten, jedem nach seinen Bedürfnissen." Man könnte argumentieren, dass die individualisierten Preise der Onlinewirtschaft diesem Vorbild recht nahe kommen: Reiche Singles zahlen mehr als arme, Wirtschaftsprofessoren wie Florian Stahl bekommen im Hotel einen Aufschlag, weniger gut situierte Kunden vielleicht einen Nachlass. Es ist eine schöne Paradoxie: Die Unternehmen lösen ein Dilemma der BWL – und setzen nebenbei den Kommunismus um.

Tatsächlich geht es den Unternehmen langfristig wohl eher darum, ihre Preise anzuheben, als sie zu senken. Das befürchten Verbraucherschützer. "Es ist nicht in Ordnung, dass Daten verwendet werden, ohne dass Nutzer bewusst darin einwilligen", sagt Miika Blinn vom Bundesverband der Verbraucherzentralen.

Oft bleiben die unterschiedlichen Preise unentdeckt, manchmal sorgen sie für Aufregung, wie bei Disneyland Paris im Juli. Nach Berichten der Financial Times sollen Deutsche für ein "Premium-Paket" aus Übernachtung, Verpflegung und Eintritt 2447 Euro gezahlt haben, Briten 1870 Euro und Franzosen 1346 Euro. Hatte das System deutsche Urlauber anhand ihrer IP-Adresse erkannt und vorhergesagt, dass sie zahlungskräftiger sind? Das untersucht jetzt die EU-Kommission. Die europäische Dienstleistungsrichtlinie verbietet nämlich, dass Menschen wegen ihrer Staatsangehörigkeit benachteiligt werden.

Nicht nur im Netz

Auch in der Offlinewelt experimentieren Unternehmen mit flexiblen Preisen. Zwar kann man hier anonymer einkaufen als im Netz, weil es keine Cookies oder leicht verfügbaren Daten gibt. Doch mithilfe von Kundenkarten können auch Ladenbetreiber im stationären Handel sehen, ob Einkäufer eher zu teuren Markenprodukten greifen oder zur Billigware.

In Berlin testet die Supermarktkette Kaiser’s Tengelmann ein System, das den Kunden daran angepasste Preisnachlässe gewährt. "Unsere Kundenkarte berücksichtigt, dass die Zahlungsbereitschaft der Kunden für unterschiedliche Produkte individuell variiert", erklärt die Firmensprecherin Sandra Rudolph.

In den Filialen stünden "Sparstationen", an denen Kunden speziell für sie angelegte Coupons ausdrucken könnten und dadurch individualisierte Rabatte bekämen. Ob das System ausgebaut und wie es dann die Preise beeinflussen werde, dazu könne sie noch nichts sagen, erklärt Rudolph.

Grundsätzlich ist auch vorstellbar, dass Supermärkte ihre Preise nicht nur individuell an Kunden anpassen, sondern nach dem Vorbild von Tankstellen oder dem Onlinehändler Amazon auch je nach Tageszeit ändern. Durch digitale Preisschilder können sie Waren abends theoretisch teurer anbieten als morgens, in der Annahme, dass tagsüber vor allem Hausfrauen einkaufen, die jeden Cent zweimal umdrehen, abends aber Angestellte, die ein höheres Einkommen haben – und nach Feierabend keine Preise vergleichen.

Viele Supermarktketten streiten ab, auf dieses sogenannte Dynamic Pricing zu setzen. Teilweise reagieren deren Pressesprecher sogar empört, wenn man sie darauf anspricht. Sie argumentieren: Die digitalen Preisschilder würden bloß die Arbeit der Mitarbeiter erleichtern, die nun nicht mehr ständig Papierschilder austauschen müssten. Wenn die Milch abends teurer sei als morgens, würden Kunden das sofort merken und den Laden in Zukunft nicht mehr besuchen.

Unbestritten ist, dass Smartphones, Cookies, Kunden- und Kreditkarten den Unternehmen dabei helfen, ihre Kunden immer besser kennenzulernen. Viele machen dabei freiwillig mit. "Wenn Menschen einen Vorteil darin sehen, haben die meisten wenig Hemmungen, ihre Apps mit Koordinaten, Geburtsdaten oder Lieblingsrestaurants zu füttern", sagt der Wirtschaftsprofessor Florian Stahl. Der höhere Preis verbirgt sich hinter großen Versprechen: den größten Rabatten, den tollsten Angeboten oder dem perfekten Partner.