Unternehmen müssen erst lernen, welche Inhalte "viral gehen" – und holen sich dafür Hilfe bei jungen Kreativen. Für das Video #Loveatfirsttaste hat der Lebensmittelhersteller Knorr Singles zu einem romantischen Blind Date eingeladen. Ein Tisch, zwei Stühle, gedimmtes Licht, eine Kamera. Ein Paar sollte sich gegenseitig füttern. Happy End ab Minute 2.35 – ein Kuss. Über 60 Millionen Views hat der Clip. Die Kamera zoomt nicht nur auf das Essen, sondern in weniger als drei Minuten werden Liebesgeschichten erzählt. Die Regisseurin Tatia Pilieva hatte kurz zuvor mit einem ähnlichen Konzept bereits für das amerikanische Modelabel Wren einen viralen Hit gelandet. "Gutes Marketing braucht eine Geschichte. Die Leute müssen sich mit dem Video, den Fotos oder einem Link beschäftigen", sagt Yilmaz. Knorr hat es mit Videos wie diesem geschafft, sein Image zu verjüngen und neue Kunden anzusprechen. Katja Wagner, Head of Business Development beim Lebensmittelriesen Unilever, zu dem Knorr gehört, sagt: "Die Plattformen spielen fast in allen Unternehmensbereichen eine Rolle – sei es Marketing, Verbraucherservice oder Kommunikation." Die steigende Bedeutung der Plattformen verändere zudem die Arbeit im Unternehmen.

Dem Handel verlangen die neuen Kommunikationswege mehr Geschwindigkeit ab. Wenn ein Posting einen Hype auslöst, erwarten die Kunden, dass das Produkt verfügbar ist und jemand schnell auf ihre Anfrage reagiert. Wenn Rihanna ein Foto von einer Socke postet, haben das Minuten später Millionen Menschen gesehen, gelikt und geteilt – und viele suchen in Onlineshops nach dem Produkt. Damit rechtzeitig agiert werden könne, müssten laut Wagner deshalb zum Beispiel Abstimmungsprozesse schneller werden. Auf Facebook setze Knorr neben Rezepten auf den Dialog mit den Kunden.

Firmen können in den sozialen Medien nicht nur ihre Bekanntheit steigern, sie können auch sehen, wie ihre Produkte von Kunden wahrgenommen werden. "Socialnomics", diesen Begriff etablierte der amerikanische Social-Media-Experte Erik Qualman für die Wirtschaft in Zeiten von Social Media, in der die Konsumenten mehr zu sagen haben: Denn mit Facebook und Twitter gab es plötzlich Kanäle, in denen sich Kunden an Unternehmen wenden konnten – ohne, wie früher, bei Callcentern anzurufen oder sich von Marktforschungsinstituten befragen zu lassen. Die Meinungen der Konsumenten sind wichtiger geworden: "Jeder kann heute Fakten und Vermutungen in die Welt setzen, öffentlich Produkte und Personen bewerten, kommentieren und kritisieren", sagt Karsten Kilian, Professor für Marken- und Medienmanagement an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt.

Wer unzufrieden mit seinem Staubsauger ist, schreibt eine Kritik bei Amazon. Wer Schimmel im Joghurt findet, teilt das Bild auf Facebook. Die Nutzer beeinflussen, ob ein Produkt ankommt oder nicht: 78 Prozent der Konsumenten vertrauen auf persönliche Empfehlungen, 62 Prozent auf Verbrauchermeinungen im Internet, das ist das Ergebnis einer Studie des Marktforschungsunternehmens Nielsen.

Viel beachtete Social-Media-Kampagnen kommen zum Beispiel von der Agentur Webguerillas, die 2000 in München gegründet wurde. Sie arbeiten für Jack Wolfskin, Siemens oder Saturn. Für den FC Bayern München haben sie eine Kampagne entwickelt. Die Webguerillas haben eine Wand bemalen lassen: #miasanmia – nach dem bayerischen "Wir sind wir" und dem gleich-namigen Bayern-München-Fanclub. "Vor der Wand haben sich zahlreiche Menschen fotografiert und die Bilder im Netz geteilt", sagt Sven Hoffmann, Geschäftsführer des Kölner Büros der Webguerillas. "Guter Content braucht nur ein bisschen Anschub, um viral zu gehen." Das Kalkül: Die Nutzer sollen selbst zur Plakatwand werden. Bei Instagram kann man das schon beobachten. Nicht nur Influencer wie der Kölner Yilmaz teilen Videos und Fotos mit Produkten wie Coca-Cola-Flaschen, auch potentielle Kunden werden zu Markenbotschaftern. Auf Facebook steht, wie viele Kilometer der Bekannte gejoggt ist, während man schlief – #Nike. Welchen Champagner der Kollege am Abend zuvor trank – #Moet. Und welche tolle Wohnung die beste Freundin in Lissabon gefunden hat – #Airbnb.

Bei allen Meldungen über wachsende Nutzerzahlen, neue Plattformen und Live-Funktionen: "Social Media ist wichtig, aber man darf es nicht völlig überbewerten: Eine Cola ist immer noch eine Cola, ein Auto immer noch ein Auto", sagt Karsten Kilian. Das sieht auch Yilmaz so: "Nicht alle sollten auf Influencer setzen, man muss überlegen, was zur Marke passt". Trotzdem wird Social Media die Kunden und die Unternehmen enger zusammenbringen. "Plattformen und Nutzer werden in Zukunft viel ausprobieren. Dadurch werden Unternehmen noch mehr über ihre Kunden lernen", sagt Yilmaz.

Die Zukunft wird nicht mehr von Firmen allein gestaltet, sondern auch von Ideen und Wünschen der Nutzer. Davon profitieren beide Seiten.

Mitarbeit: Katharina Heckendorf, Martina Kix