Charles Bahr ist 15 und geht in die zehnte Klasse. Außerdem leitet er eine Marketingagentur. Warum sich viele Erwachsene jetzt um ihn reißen

Die Scheinwerfer leuchten, die Reihen sind voll besetzt, und alle sind gekommen, um ihn auf der Bühne zu sehen: einen Jungen in hellgrauen Basketball-Sneakern und dunkelblauem Pullover von Polo Ralph Lauren. "Ich bin Charles Bahr, und ich bin 15 ...", sagt er, wippt mit dem Kopf und verdreht die Augen: "Ja, das ist immer so eine Sache!" Er sieht ein bisschen aus wie der junge Christian Lindner, der Prototyp eines aufstrebenden BWLers, nur eben U18, ohne Abi und Bartwuchs. Der Moderator fragt, ob Facebook noch relevant sei. "Meine Mutter ist den ganzen Tag auf Facebook", sagt Charles. "Wenn Sie eine ältere Zielgruppe erreichen wollen: sicherlich." Dann erzählt er von Freunden, die auf dem Schulweg Podcasts hören. "Das ist eine Möglichkeit für Content", sagt er. Für Charles sind Podcasts, Snapchat und Instagram vor allem eins: Chancen, Werbebotschaften zu platzieren, die ihn und seine Freunde erreichen.

Deshalb hat die dmexco, Deutschlands größte Messe für digitales Marketing, ihn zur Gesprächsrunde The Brand Disrupters: For Millennials, from Millennials eingeladen. Charles erklärt an diesem Mittwoch im September auf einem weißen Barhocker den älteren Marketingentscheidern seine Welt. Internationale Branchenprominenz ist zu der Messe in Köln eingeflogen. Der CEO von Twitter spricht hier, die leitende Geschäftsführerin von Facebook und die Marketingchefin von Ikea: lauter erfolgreiche Leute, alle Ü40. Und eben auch Charles Bahr, Schüler und vermutlich Deutschlands jüngster Agenturchef: Mit 14 gründete er seine Social-Media-Agentur Tubeconnect Media.

"Ich habe gemerkt, dass die Werbung für meine Altersgruppe uns selten anspricht", sagt Charles bei der Diskussion auf der Messe. "Mein Team und ich sind die Zielgruppe, wir wissen, wie man Marketing auf Social Media macht."

Die Millennials, um die es heute gehen soll, also alle zwischen 1980 und 2000 Geborenen, sind eigentlich nicht das Spezialgebiet von Charles. Denn er ist Jahrgang 2002 und gehört damit zur Generation Z. Im mittlerweile zehnköpfigen Team seiner Agentur sind die meisten in seinem Alter, offiziell jobben alle auf Projektbasis, ohne feste Arbeitszeiten, ohne festen Vertrag. Volljährig sind nur zwei im operativen Geschäft. Das sei vor allem bei Kundenterminen oder Betriebsausflügen hilfreich, sagt Charles. Die älteren Kollegen übernehmen dann die Aufsichtspflicht für ihren Chef.

Regelmäßig verstärken Praktikanten das Team, sie sind zwischen zehn und zwölf Jahre alt. Die Bewerbungsgespräche führt Charles in der Pause auf dem Schulhof. "So bekommen wir mit, was diese Altersgruppe gerade mag", sagt er.

Charles will nicht der große Kreative sein, kein jugendlicher Don Draper, der neue Kampagnen konzipiert. Stattdessen will er Unternehmen erzählen, auf welchen Plattformen er und seine Freunde unterwegs sind, wie sie diese nutzen, was sie gut finden, was schlecht. Seine jüngeren Praktikanten verbrächten zum Beispiel gerade viel Zeit damit, auf musical.ly eigene Playback-Videos zu ihren Lieblingssongs hochzuladen, sagt Charles. Er selbst und seine gleichaltrigen Freunde bevorzugen hingegen Instagram und Snapchat. Bei Instagram schaut Charles sich die Storys der Stars an, und bei Snapchat schreibt er mit seinen Freunden Nachrichten. Marketingchefs um die 40 wissen so was nicht. Oft klagen Erwachsene, sie könnten Snapchat beim besten Willen nicht verstehen und musical.ly schon gar nicht. Für viele Unternehmen sind Teenager aber eine relevante Zielgruppe, schon deshalb, weil sie die Kunden der Zukunft sind. Deshalb ist Charles erfolgreicher Berater.

Charles spricht nicht nur auf Konferenzen, er arbeitet auch an Projekten mit Kunden, sagt er. Vergangene Woche war er in München, erzählt er, und hat sich mit einem Automobilhersteller getroffen. Und für die Berliner Shoppingplattform Yeay haben er und sein Team Influencer auf YouTube und musical.ly ausgesucht. Etwa Marielle Jeanne, Lukas und Nick Montes: Junge Social-Media-Stars, die aus Sicht eines 15-Jährigen mit dem, was sie auf den jeweiligen Plattformen teilen, gut zur Kampagne passen.

Der Erfolg von Charles ist auch die Folge einer größeren Veränderung: Die alten Regeln im Marketing gelten heute nicht mehr. In den achtziger und neunziger Jahren schalteten Firmen aufwendig produzierte Werbevideos auf Musiksendern wie MTV. Heute hingegen gibt es Tausende Kanäle allein auf YouTube. Früher sagte die Bravo, welche Schminke man trägt. Heute machen das YouTube-Stars wie Julia Beautx und xLaeta oder Hunderte andere. Es ist schwer geworden, da den Überblick zu behalten.

Mit dem Wechsel des Nutzerverhaltens findet in der Werbebranche ein Generationswechsel statt. Junge Menschen gründen neue Agenturen und werden gebucht, weil sie den schnellen Entwicklungen im digitalen Marketing nicht hinterherrennen, sondern, so ihr Versprechen, diese mitgestalten.

Dieser Text stammt aus dem ZEIT Campus Magazin 1/18.

Nach der Diskussion auf der Messe in Köln bildet sich eine kleine Menschentraube um Charles. Viele der älteren Messebesucher wollen ihn kennenlernen. Auch Niels Alzen, Kreativchef der Werbeagentur Scholz & Friends mit Sitz in Hamburg, die Montblanc, Opel und die Berliner Philharmoniker zu ihren Kunden zählt. "Seine Geschäftsidee ist zeitgemäß. Er baut Brücken, wo sie uns fehlen", sagt Alzen. Besonders im digitalen Marketing sei ein Diskurs mit der Zielgruppe wichtig, doch bei Jugendkultur gehe es bekanntlich darum, dass Erwachsene es nicht verstehen.

Wer sich die Kanäle von Teenagern bei YouTube anschaut, weiß, was Alzen meint. In teilweise mehr als zehn Minuten langen Videos erzählen sie ganz normale Geschichten aus ihrem Alltag und bekommen dafür Tausende Kommentare und Likes. Was daran toll sein soll und welcher der Geschichtenerzähler es besser macht als andere, das verstehen nur Gleichaltrige. Charles kennt nicht nur den Code, in dem seine Altersgruppe kommuniziert, sondern kann auch Kontakte zu Influencern herstellen. Etwa zu YouTubern wie Oskar, der mit rund 350.000 Followern einer der beliebtesten Teen-Vlogger ist. Auf Oskars Kanal kann man sehen, wie er sein Zimmer aufräumt oder Pizza in den Ofen schiebt.